Is je winkel nog van deze tijd?

Het zal je vast niet zijn ontgaan dat in het huidige winkellandschap een drastische verandering gaande is. Deze raakt niet alleen de retail, maar de gehele consumentenindustrie – horeca, transport, banken, verzekeraars, energie, entertainment, fashion, vrijetijdsindustrie en elke andere sector die met de consument te maken heeft. Het ziet ernaar uit dat het de allergrootste transformatie wordt van onze consumptiewereld zoals we deze al decennialang kennen. De hele boel gaat op zijn kop. En hierin lijkt één partij aan het langste eind te trekken: een nieuw soort consument. Een soort die wellicht nog langs je zaak loopt, maar steeds minder binnenstapt. Wie is deze nieuwe consument?

Het tijdperk van de consumens

Het is de mens achter de consument, of beter gezegd de consumens. Een machtig individu van vlees en bloed met gevoelens en gedachten, vol van dromen en ambities én een veel bewustere beleving van de wereld om hem heen. We hebben het dus niet meer over een anoniem statistiekje uit het oude massagedreven industriële tijdperk. Nee, deze consumens heeft inmiddels een persoonlijk gezicht in vrijwel alle productie- en consumptieprocessen. Denk maar aan je eigen online profielen - met foto - bij je verzekeraar, je sportschool, je bank, Bol.com en Facebook. En deze nieuwe consument verwacht nu slimmere oplossingen voor zijn persoonlijke behoeften.

Het zijn deze verwachtingen die de consumens maken tot de grootste aanjager van de algehele transformatie. Die moeten steeds weer overtroffen worden. En daar spelen de slimme jongens uit Silicon Valley op hun beurt weer handig op in. Zij kennen de consumens als geen ander -uit gedrag en data- en weten wat hem drijft: individualiteit én beleving. Door die twee kwaliteiten te combineren bieden ze op hun digitale platforms persoonlijke gemaksoplossingen. Zoals Uber, die in twee klikken je overal ter wereld een persoonlijke rit regelt naar bijvoorbeeld een restaurant of je het eten komt brengen. Kortom, een fijne klantbeleving waar je blij van wordt. Dat blije of prettige gevoel, is wat de mens achter de consument navigeert door het consumptielandschap. Het zorgt ervoor dat we ergens blijven hangen. Evenzo lopen we weg bij een slecht gevoel. Dat zit diep in ons reptielenbrein, een overblijfsel van de evolutie. Voor zijn consumpties wendt de consumens zich daarom steeds meer tot twee nieuwe werelden waar hij dat vindt: de conveniences - werelden van gemak of de experiences - werelden van vermaak.

Het is tijd om een allesbepalende keuze te maken

Na jaren van onderzoek in Nederland en daarbuiten, ben ik ervan overtuigd dat heel veel ondernemers in de consumentenindustrie een duidelijke én allesbepalende keuze moeten maken. Een keuze om verder te gaan als convenience óf als experience. Dat geldt zeker ook voor de retail. Deze moet zichzelf spoedig heruitvinden om aansluiting te behouden bij dit snel veranderende consumentenlandschap.

Retail als wereld van gemak

Retail is van oorsprong een kanaal: goederen vanuit de fabrieken gaan via de -fysieke- winkel naar de consument. Maar de conveniences creëren met hun ‘superkanalen’ een wereld van gemak rondom de consumens. Nu al kun je vanuit elke plek in je huis tegen een voice assistant, zoals Alexa van Amazon, roepen dat je witte Calvin Klein boxers nodig hebt of een paar panty’s. De consumens ruilt de traditionele retail dan ook steeds sneller in voor de conveniences. Dit is het terrein van de disruptieve platforms zoals Amazon, Coolblue en Farfetch (online marktplaats voor modeboetieks). Maar ook van de lage-prijs-formules, zoals Primark en Action. De klant wordt door middel van gemaksoplossingen zoveel mogelijk ‘ontzorgd’: met één klik bij Coolblue wordt je nieuwe wasmachine op 4 hoog achter startklaar bezorgd (en wordt de oude netjes afgevoerd) en bij de low-budget-shops koop je méér voor mínder. Deze conveniences streven ernaar tijd, geld en inspanningen te minimaliseren.

Retail als wereld van vermaak

Door te besparen op tijd, geld en inspanningen, houdt de consumens deze middelen weer over om de ‘wereld van vermaak’ in te gaan. Zo ontstaat er ruimte voor een nieuw domein: dat van de experiences, een nog vrij onontgonnen terrein voor retailers en (mode-)merken. Dit zijn geen kanalen, maar podia van plezier en verrijking – waar producten en diensten onderdeel worden van een totaalbeleving, die gericht is op het vermaken van de klant, oftewel een vermaakoplossing. Dit is het terrein van de merken met een ‘clubhuis’ voor hun fans. Bijvoorbeeld House of Vans -het gympenmerk- waar de oude metrogangen van Londen zijn omgetoverd tot een unieke wereld met indoor skatepark, galerie, bar en eventruimtes. Ook Apple Town Square, die de winkelfunctie heeft losgelaten om een hang-out te zijn waar je workshops kan volgen, een album kan componeren of uren mag surfen. Tot de experiences horen ook de indie shops met unieke producten, ambachtelijke ondernemers die persoonlijke service hoog in het vaandel hebben staan. Het doel hier is juist om tijd, geld en inspanningen te maximaliseren: experiences doen er alles aan om je zo lang mogelijk ‘binnen’ te houden en daarmee de kans op spontane uitgaven te verhogen.

De tekst gaat verder onder de twee foto’s

Hoe maak jij die keuze?

Als moderetailer liggen er dus kansen, maar je moet wél een keuze maken. Hoe identificeer je jezelf? Ben je een superkanaal (convenience) óf podium (experience) – of kun je dat worden? Over het neerzetten van succesvolle conveniences in de mode (zoals Net-a-Porter, Farfetch en Primark) is al veel bekend. Maar hoe creëer je een succesvolle experience?

Volgens een onderzoek ging in 2017 slechts 3,1 procent van alle Amerikaanse huishoudelijke uitgaven naar kleding, terwijl dat 40 jaar daarvoor nog 6,2 procent was. Aan technologie -inclusief data- en media-abonnementen- gaven ze 3,4 procent uit. Maar naar belevenissen -waaronder reizen, uit eten gaan en activiteiten- ging er maar liefst 18 procent! Experiences are Big Business! Dat zal in Nederland niet veel anders zijn.

Het is dus de – lucratieve - kunst om je mode-aanbod in een experience te verpakken. Een mooi voorbeeld daarvan zag ik bij Fickle Store in Singapore. In de kleurrijke winkel en bijbehorende workshop creëer je je eigen teenslipper op maat. Het was er gezellig druk en de bevlogen eigenaar vertelde hoe hij en zijn team de toegestroomde dames helpen aan hun droomslipper. Eerst kies je de kleur van je zool. En vervolgens pimp je de slipper met bandjes, steentjes, veertjes of kraaltjes – naar je eigen ontwerp! En hoewel ik niet tot de doelgroep behoorde, keek ik mijn ogen uit en verliet ik als fan de experience. Dat is de kracht. Op deze manier verandert retailing in entertailing en ben je een podium met een uniek en succesvol verdienmodel.

Er is -nog steeds- toekomst voor de moderetail. Door nu de juiste keuze te maken wordt je bedrijf futureproof!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van
BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Homepagebeeld: foto van Artem Bali via Pexels.
Foto’s: Convience Amazon pick up lockers LA, House of Vans, Apple Town Square, Fickle Flipflops Singapore. Credit: Melvin van Tholl.