Jeff Abrams, CEO van het Californische merk Rails, over de duik in de Europese retail

“In de laatste vijftien jaar zijn we gegroeid van een investering van vijfduizend dollar naar ruim 750 miljoen dollar in retailverkopen, tot nu toe,” vertelt Jeff Abrams, creatief directeur en oprichter van het Californische lifestyle-merk Rails, in een gesprek met FashionUnited.

Sinds de oprichting van het merk in 2008 is het bedrijf zijn wortels in Los Angeles ontgroeid en heeft het zijn takken uitgespreid naar internationale markten.

Ondanks het feit dat het merk met fysieke retail begon aan het begin van de pandemie, heeft het veel successen geboekt. Middels doordacht materiaalgebruik en een uitbreiding naar lifestyle-producten hield het de band met consumenten warm. "We werken in de stijl van een familiebedrijf, maar het voelt nog steeds alsof dit het eerste jaar is voor ons, ondanks alle geweldige dingen die we doen," voegt Abrams toe. "We werken nog steeds met de leveranciers, verkooppartners, agentschappen en groothandelaren die al sinds het begin in ons netwerk zitten. Maar we hebben in de tussentijd een prachtig groeiverhaal doorgemaakt."

FashionUnited spreekt Abrams kort na de opening van een aantal Europese winkels, onder meer in Amsterdam, over de snelle uitbreiding van het Californische merk en hoe het volgens hem een nieuwe consumentenmarkt aanspreekt.

Waar zette Rails de eerste stappen in de industrie?

We groeiden op in de wereld van groothandel. We verkochten onze producten aan andere detailhandelaren en bouwden ons bedrijf zo stukje bij beetje op. We werden bekend om onze superzachte, kasjmierachtige overhemden. Ik was de eerste die dit type materiaal gebruikte voor overhemden, dus dat zette ons echt op de kaart in de hedendaagse modewereld.

Naarmate we groter werden, evolueerde de collectie van overhemden naar jurken, buitenkleding, en knitwear, en vervolgens introduceerden we denim. We hebben altijd het idee gehad om de nonchalante Californische stijl te combineren met een meer internationaal geïnspireerde esthetiek. We bleven teruggaan naar het idee van zacht aanvoelende materialen, waarmee klanten zich in elke markt verbonden kunnen voelen.

De afgelopen jaren zijn we begonnen met het openen van onze eigen fysieke winkels. We waarderen en cultiveren nog steeds onze wholesale-partners, maar het is ook leuk voor klanten om de levensstijl en het DNA van ons merk te ervaren en toegang te hebben tot onze hele collectie in een eigen winkelomgeving.

Ongeveer twee jaar geleden openden we onze eerste winkel in New York. Dat was middenin de pandemie, dus we begonnen onze reis in de fysieke detailhandel ih in een uitdagende tijd. Uiteindelijk bleek het een geweldige kans om rechtstreeks contact te leggen met onze klanten. We hebben nu acht winkels, waaronder twee in Londen, een in Parijs en een in Amsterdam, die we net hebben geopend en waar we erg enthousiast over zijn, en we zijn op zoek naar extra locaties in Europa.

Welke strategie heb je gevolgd om je voor te bereiden op deze retail-expansie?

Die strategie is terug te leiden tot het eerste begin van het merk, en houdt zelfs verband met hoe ik aan de naam 'Rails' ben gekomen. Ik woonde in Italië en reisde rond met de EuroRail, naar verschillende Europese landen waar ik me geïnspireerd voelde door wat ik zag. Het merk komt voort uit deze reizen door Europa. Onze strategie vanaf dag één was om een wereldwijd lifestylemerk te zijn, en ik denk dat we het anders doen dan andere merken in onze sector.

We gaan fysiek naar elke markt en we gaan verkooprelaties aan met een distributeur of een verkooppartner. We werken samen met PR-bureaus in elke markt om een lokale gemeenschap op te bouwen. Vervolgens proberen we te begrijpen hoe ons merk in de markt werkt. Hoe kunnen we ons verhaal rechtstreeks aan de klant vertellen? Het is een zeer praktische aanpak.

Welk concept hebben jullie gekozen voor jullie fysieke winkels?

Ons algemene concept is om de Californische levensstijl naar elk van deze internationale markten te brengen. De esthetiek is zacht, met een witte achtergrond en een palet met veel hout. We maken ook vaak gebruik van groen, zo zetten we bijvoorbeeld cactussen in de ruimte. In Amsterdam hebben we een kleine tuin aan de achterkant, en als je binnenkomt voelt het alsof je in Palm Springs bent. Het is een perfecte plek die voelt alsof de tijd er trager gaat. Dat is wat we hebben geprobeerd met de winkels - ze niet zozeer laten draaien om de transactie-ervaring van het kopen. Het is meer dat mensen binnenkomen en het gevoel hebben dat het hun thuis weg van huis is. Het werkt in elke markt waar we komen.

Aangezien wij een Californisch merk zijn gaat ons merk uit van warmer weer en fellere kleuren. De warmste tijd van het jaar is ons echt op het lijf geschreven. We hebben echter moeten leren hoe we een echt herfst-wintermerk konden worden - met meer gebreide en zware bovenkleding om een collectie voor het hele jaar op te bouwen. Ik denk dat we er goed in geslaagd zijn om toch een verbinding te leggen tussen deze seizoenen en ons eigen erfgoed, die ook nog toegankelijk is.

Waarom denk je dat dit inherent Californische merk zo goed werkt in Europa?

Onze merkfilososfie heeft een element van ontspannen verfijning die aanslaat in internationale markten. We benadrukken altijd eerst het product. Of klanten nu bekend zijn met ons merk of er niets van weten: als ze de winkel binnenlopen en de materialen voelen, is er iets waarmee ze zich onmiddellijk verbonden voelen. Voor ons staat dat voorop, en het lijkt in elke markt te werken. Verder denk ik dat het ook te maken heeft met lokale connecties - rechtstreeks tot de klant spreken en ons enthousiasme tonen.

Heb je naast de fysieke detailhandel ook geïnvesteerd in de e-commerce kant van het bedrijf?

Vijf of zes jaar geleden bestond ons bedrijf voor bijna honderd procent uit groothandel. De afgelopen jaren hebben we ons zowel op de uitbreiding van onze detailhandel als op e-commerce gericht. Direct-to-consumer omvat nu 35 tot 40 procent van onze activiteiten, en e-commerce is enorm gegroeid - niet alleen in de VS, maar ook internationaal. Europese klanten bezoeken de site, en we verzenden veel van onze bestellingen vanuit ons magazijn in Nederland. De ervaring voelt veel lokaler aan.

De recente winkelopening in Amsterdam is een lucratieve toevoeging aan het portfolio gebleken. Hoe was de opening op de Nederlandse markt?

We zijn erg blij met de prestaties, en de opening is nog maar vijf maanden geleden. We hebben altijd gehouden van Amsterdam als wereldstad. Er zijn veel lokale klanten die het merk ontdekken, maar ook toeristen die het merk misschien kennen uit hun eigen, lokale markt. De Negen Straatjes is een gebied waar we contact kunnen leggen met al die klanten tegelijk.

Wat ons in Amsterdam is opgevallen, is de constante stroom van bezoekers - zowel locals als toeristen en mensen uit andere steden in Nederland.

We hebben misschien de mogelijkheid om in het voorjaar van 2023 een winkel te openen met De Bijenkorf. Die interesse is ontstaan doordat zij naar de winkel kwamen en zagen hoe het merk in een uitgewerkte setting getoond zou kunnen worden. We zijn nu met hen in gesprek over hoe we de Rails-ervaring naar het luxe warenhuis kunnen brengen.

Jullie hebben eerder ook pop-ups geopend. Hoe verschilt die ervaring ten opzichte van permanente winkels?

We weten dat fysieke winkels een belangrijk onderdeel zijn van de evolutie van ons merk. Als we een kortlopende pop-up doen, investeren we nog steeds een aanzienlijk bedrag in de opbouw van de winkel en de juiste ervaring. Maar we hebben niet genoeg tijd om die ruimte te gelde te maken. Op basis van alle gegevens die we hebben over waar onze klanten winkelen, zetten we in op een langetermijnstrategie voor winkels, waarbij we locaties selecteren waar we een ervaring kunnen opbouwen voor zowel bestaande als nieuwe klanten.

We creëren seizoensgebonden pop-ups in eersteklas warenhuizen, zoals Selfridges in het Verenigd Koninkrijk, waar we onlangs in de zomer drie maanden lang een pop-up hadden die enorm succesvol was. We hebben ook een permanente winkel geopend in Galeries Lafayette in Parijs, waar we, net als in Nederland, willen bouwen aan onze zelfstandige winkels, concessiemodellen met belangrijke detailhandelaren en het wholesale-kanaal.

Je hebt net een nieuwe denimlijn gelanceerd. Hoe is deze categorie tot stand gekomen?

Omdat we een merk uit LA, waar de markt voor premium denim zo ongeveer is ontstaan, voelde het natuurlijk om denim aan te bieden. We hebben geprobeerd om dat te doen op een manier die verbonden is met ons merk, dus nogmaals, we zoeken naar geweldige stoffen, richten ons op de pasvorm en zorgen voor een duurzaam of sociaal element. Elk verkocht paar denim zorgt voor een jaar toegang tot schoon water voor iemand die dat niet heeft, als onderdeel van onze samenwerking met Water.org.

We concentreren de distributie eerst op een aantal belangrijke klanten en onze eigen winkels om de categorie op een weloverwogen manier uit te bouwen. Denim is veel meer een persoonlijke ervaring dan andere kledingstukken. Bij de verkoop van denim komt veel productkennis kijken, en natuurlijk zijn pasvorm en stof superbelangrijk. We hebben een extreem trouwe klantenkring en kijken ernaar uit om ook in deze categorie een vast klantenbestand op te bouwen.

Hoe ziet jullie productieproces eruit?

We werken al tien, vijftien jaar samen met dezelfde fabrieken, dus we begrijpen hoe ze het product produceren en we kennen de mensen achter het bedrijf. Waar we kunnen, voegen we steeds meer duurzame elementen toe aan de collectie. Bijna vijftig procent van onze collectie is nu geheel of gedeeltelijk duurzaam. We zijn zeker geen volledig duurzaam bedrijf, maar naarmate we uitbreiden, proberen we te onderzoeken hoe we beter kunnen nadenken over ons productieproces en onze impact op het milieu.

Waarom was de nadruk op materialen zo belangrijk voor je?

In de eerste jaren was ik net aan het ontdekken hoe dat überhaupt werkte, kleding maken en een collectie creëren. Ik richtte me op overhemden, een categorie met een lange levensduur die bovendien weinig trendgevoelig is. Ik wist dat ik een uniek aspect nodig had om het speciaal te maken, en daar kwam de stof om de hoek kijken. Het kostte me een aantal pogingen om verschillende de juiste samenstelling te vinden. Toen ik eenmaal zag hoe klanten erop reageerden, werd het echt de kern van mijn merk. De stoffen die we gebruiken zorgen voor een gevoel van nonchalante elegantie, waarbij je niet zo je best hoeft te doen omdat de stof geweldig aanvoelt.

Wat is de volgende stap voor Rails?

Er zijn veel dingen waar we tegelijkertijd aan werken. We zitten in de beginfase van onze winkelexpansie en zijn momenteel op zoek naar extra winkels in Duitsland, Frankrijk en Denemarken. We blijven ook zorgvuldig de dames- en herencollecties uitbreiden. We zijn voortdurend op zoek naar nieuwe mogelijkheden en misschien lanceren we uiteindelijk woonartikelen, zoals dekens en kussens - artikelen die aansluiten bij de inrichting van onze winkels en het gevoel van de stoffen.

Welk advies zou je geven aan een zelfstandige ondernemer die een merk wil lanceren of uitbreiden?

Omdat ik geen mode-achtergrond had, had ik ook niet echt een plan van aanpak. Voor mij was het waardevol te beseffen dat er geen blauwdruk is voor succes. Er is geen duidelijk pad voor het opbouwen van een goed merk. Je hebt een sterk gevoel voor creativiteit nodig, maar ook een commerciële antenne, om ervoor te zorgen dat je producten maakt die de consument wil kopen.

Bij elk bedrijf of onderneming zijn er veel obstakels en risico's, dus je moet vastberaden en gemotiveerd zijn. Je moet veerkrachtig zijn en proberen je niet op te winden over dingen die niet gaan zoals je wilt, want het hele proces van het opbouwen van een bedrijf bestaat uit het oplossen van problemen. Het belangrijkste is dat je geniet van de reis. Wat je ook doet, je moet genieten van het werk en het proces. Daar gaat het om, niet alleen om de financiële doelen.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Nora Veerman.