Laatste Drie Dwaze Dagen voor luxewarenhuis de Bijenkorf

De Drie Dwaze Dagen, die al sinds 1984 elk najaar vele klanten naar De Bijenkorf trekken, zullen dit jaar voor de laatste keer plaatsvinden. Dat meldt het bedrijf in een persbericht. Het concept past volgens CEO Giovanni Colauto niet meer bij het warenhuis. “We hebben genoeg succes. Onze omzet steeg in de eerste zes maanden van dit jaar met tien procent. De mensen komen niet voor korting, ze komen voor beleving,” zei Colauto tegen De Telegraaf.

Drie Dwaze Dagen passen niet bij de nieuwe strategie van de Bijenkorf

Afgelopen jaar bracht het warenhuis de uitverkoop al terug tot een periode van vijf weken: zes weken minder dan in 2014. Daarnaast schafte het bedrijf in 2015 de Maffe Marathon af: een vijfdaagse uitverkoop die elk voorjaar plaatsvond. Volgens Colauto passen prijsgedreven promoties niet bij een bedrijf dat zich wil focussen op het hoogste luxueuze segment. Daarom hanteert het bedrijf sinds 2013 de premium experience strategie. Suzan van de Velde, manager Public Relations en evenementen bij de Bijenkorf: “We willen onze merknaam op internationaal topniveau positioneren. Daarvoor moeten we uitblinken op het gebied van service en winkelbeleving.”

Wat betreft service streeft het warenhuis naar een persoonlijke benadering van trouwe klanten, zogenaamde privilege members. “Bij die klanten proberen we goed te luisteren naar hun voorkeuren. We passen onze communicatie hierop aan, zodat we onze klanten kunnen voorzien van informatie die voor hen relevant is,” licht Van de Velde toe. De winkelbeleving hoopt het warenhuis verder te verbeteren door het organiseren van meer evenementen in de winkels. “We organiseren al jaren uiteenlopende evenementen in onze winkels. Denk bijvoorbeeld aan Turn on the Lights, de ontsteking van honderdduizenden lichtjes rondom ons filiaal in Amsterdam, of signeersessies van modeontwerpers,” aldus van de Velde. Op de vraag of de Bijenkorf specifieke plannen heeft voor evenementen in de toekomst, kan zij geen antwoord geven. Wel benadrukt Van de Velde dat de uitbreiding van het premium aanbod centraal staat: “Onlangs voegden we bijvoorbeeld kleding van Claes Iversen, Natan en Christian Wijnants aan ons assortiment toe.”

“De Bijenkorf zal zeker een deel van haar klanten verliezen”

Met het beëindigen van de jaarlijks terugkerende traditie van de Drie Dwaze Dagen, rijst de vraag wat zal gebeuren met de klanten die het commerciële evenement trok. Omdat het evenement algemeen bekendstaat om de lage prijzen, trekt het in plaats van klanten uit het luxe segment vooral klanten die juist op zoek zijn naar een goede aanbieding. Carin Frijters, van CF Retail en auteur van het boek Prikkel de Koopknop, noemt het dan ook niet vanzelfsprekend dat de klanten die de Bijenkorf trok tijdens de Drie Dwaze Dagen volgend jaar nog zullen terugkomen. “De Drie Dwaze Dagen waren een bovengemiddeld commercieel evenement dat de Bijenkorf zeker veel opgeleverd heeft. Als ze de klanten die naar de Drie Dwaze Dagen kwamen willen behouden, zullen ze met een alternatief moeten komen,” aldus Frijters. Aangezien de Bijenkorf het aantal prijspromoties juist wil afbouwen lijkt het onwaarschijnlijk dat het bedrijf met een alternatief komt.

Edwin Belt, specialist mode bij brancheorganisatie Inretail, begrijpt de keuze van het warenhuis maar is het met Frijters eens dat de Bijenkorf niet al haar huidige klanten zal behouden. “De Drie Dwaze Dagen waren eigenlijk een outletcentrum in de Bijenkorf. Het publiek dat hierop afkomt geeft minder om mode: ze willen merkkleding dragen zonder er de volle prijs voor te betalen. Met de afschaffing van deze dagen zal de Bijenkorf zeker een deel van haar klanten verliezen, en ik hoop dat ze dat kunnen opvangen,” legt Belt uit. Van de Velde weet niet hoe de afschaffing van de Drie Dwaze Dagen de klantenkring van de Bijenkorf zal beïnvloeden. “We hebben klanten die het hele jaar door bij ons winkelen maar ook klanten die alleen tijdens promotiedagen bij ons langskomen. We hopen natuurlijk dat we die laatste groep in de toekomst nog steeds kunnen inspireren zodat ze bij ons blijven winkelen,” vertelt ze aan FashionUnited. Huib Lubbers, eigenaar van adviesbureau Retail Management Center, is het met Belt eens dat de keuze om de Drie Dwaze Dagen af te schaffen een verstandige is. Toch benadrukt hij dat het bedrijf er goed aan zou doen om te overwegen kortingen te blijven bieden: “Ik raad de Bijenkorf aan om in hun winkels een deel vrij te maken waar permanent verouderde collecties te koop zijn tegen een lagere prijs. Eventueel zou er een website kunnen worden opgezet, of zou er kunnen worden samengewerkt met outletcentra. Nederlanders houden van kwaliteitsproducten die ze voor heel weinig geld kunnen kopen en het zou jammer zijn als daar niet op wordt ingespeeld.”

De Bijenkorf werd in 2010 overgenomen door de Selfridges Group, een onderdeel van het Canadese Wittington Investments. In 2013 maakte het bedrijf bekend dat het 200 miljoen euro zou uittrekken voor de premium experience strategie, waarbij er onder andere werd geinvesteerd in het vernieuwen van de zeven flagshipstores.

De Drie Dwaze Dagen zijn meestal begin oktober, maar wanneer de laatste editie dit jaar precies plaatsvindt maakt het bedrijf ongeveer tien dagen van tevoren bekend. Tijdens deze dagen verkoopt de Bijenkorf zowel in de fysieke winkels als via de webshop producten die speciaal voor de gelegenheid zijn ingekocht.