Launchmetrics: zo bereik je de digitale luxe consument het best; inzichten van oost tot west

Het aantal afnemers van digitale luxe producten groeit en de online consument evolueert en wordt steeds veeleisender. Millennials en Gen Z-consumenten staan centraal in de digitale campagnes van grote luxe modehuizen, maar hoe spreek je deze doelgroep succesvol aan? Data-onderzoeksbureau Launchmetrics ging een partnerschap aan met het Chinese influencer platform Parklu een deed onderzoek naar de beïnvloeders van de digitale luxemarkt in China, Noord-Amerika en Europa. Lees hier vier inzichten die uit het onderzoek zijn voortgekomen.

Oost en west: twee verschillende platformen

Instagram is in Noord-Amerika en Europa het grootste sociale mediaplatform. Op 18 juni bereikte Instagram 1 miljard gebruikers en het gebruikersaantal groeit nog steeds. In China zijn Weibo, een microblogging website, en WeChat, e-commerceplatform, digitale portemonnee en sociaal medium in een, de belangrijkste sociale mediakanalen. Het aantal gebruikers van de apps ligt vele malen hoger, schrijft Launchmetrics. Volgens The China Post besteden Chinezen veertig procent van de dag online en op sociale medianetwerken. Dit betekent dat er veel kansen liggen voor merken en hun online strategie.

De Chinese markt is booming voor influencers

In het oosten ligt het consumentenvertrouwen in de media aanzienlijk lager dan in het westen, concludeert Launchmetrics. Wereldwijd spelen influencers een steeds grotere rol in het overbrengen van een merkidentiteit en het aanzetten tot kopen van een product, maar in China behoren influencers (ook wel KOL’s genoemd; key opinion leaders) tot een superieure klasse. Uit het onderzoek van Launchmetrics en Parklu blijkt dat de invloed van Chinese influencers op het koopgedrag van digitale consumenten groter is dan die van de media.

Van micro tot all-star influencer

In Noord-Amerika en Europa is er een groeiende trend om influencers van alle categorieën - micro influencer (10K-100K volgers), ‘mid-tier’ influencer (100K-500K volgers), mega influencer (500K-2M volgers) en all-star influencer (+2M volgers) - in te zetten om aandacht voor een merk te genereren. In China is dat anders. Wat voor Amerikaanse en Europese begrippen als ‘mid-tier’ influencer wordt beschouwd, is voor een Chinees bedrijf een micro influencer. Voor het vergroten van hun merkbewustzijn worden in China alleen influencers met enorme volgaantallen ingezet. In China worden influencers met kleine volgaantallen volgens het onderzoek van Launchmetric als minder betrouwbaar gezien, waardoor bedrijven hen niet zo snel bij een campagne zullen betrekken.

De grootste influencers van oost tot west

In de race voor de digitale consument hebben luxe merken in oost en west een ding gemeen: voor het verspreiden van merkbewustzijn richten zij zich op all-star influencers. Deze samenwerkingen brengen namelijk de meeste merkwaarde met zich mee. In Europa behoren Millie Bobby Brown, Cara Delevingne en Chiara Ferragni tot de top drie grootste influencers. In Noord-Amerika zijn dat Jeffree Star, Kim Kardashian en Gigi Hadid. In China zijn Peter Xu, Tao Liang en Ye Si de grootste namen.

Beeld: Kim Kardashian West via CFDA