Nieuwe merkstrategie Wolford komt voor het eerst tot leven in Amsterdamse winkel

“Met deze nieuwe winkel laten we duidelijk zien waar Wolford voor staat,” zo vertelt Gwenda van Vliet, global brand & marketing director bij Wolford, aan FashionUnited in de vernieuwde winkel in Amsterdam. “We zijn een merk dat in de problemen is gekomen omdat het niet duidelijk was waar we voor stonden en waar we naartoe wilden,” en met de nieuwe winkel moet daar verandering in komen. De winkel heeft de wereldwijde primeur van de nieuwe merkstrategie van het merk. “Het is nu de eerste keer dat alles samenkomt. Dat de consument de nieuwe merkstrategie, verpakking en campagne gaat zien.” Van Vliet geeft samen met ontwerper Esther Stam van ontwerpbureau Studio Modijefsky een kijkje in de winkel en daarmee in de nieuwe wereld van Wolford.

Anderhalf jaar geleden is bij Wolford de verandering van de merkstrategie in beweging gezet. Het merk had te kampen met dalende omzetten en de transitie is nog steeds bezig. Het nieuwe winkelconcept, dat zijn debuut maakt in Amsterdam, is een visuele vertaling van de nieuwe merkstrategie. “Het afgelopen jaar hebben we alles nieuw neergezet. We hebben een jongere doelgroep gedefinieerd en een nieuwe merkstrategie bedacht. Alles wat je nu ziet van het merk, daar zie je aan dat het merk een hele nieuwe richting op is gegaan,” zo vertelt Van Vliet.

Een jongere doelgroep is niet per se een koopkrachtige doelgroep, waarom dan toch de keuze hiervoor? “We geloven dat we relevant moeten zijn voor een jongere consument en daar onze communicatie, winkels en alle touchpoints daarop aan moeten passen. Als mensen ons verhaal niet kennen, dan denken ze ‘Wat is dit duur.’ In het verleden hebben we nooit goed verteld waarom onze producten zijn wat ze zijn.” Daar moet nu verandering in komen. Het nieuwe winkelconcept heeft dan ook veel verwijzingen naar het feit dat het een eigen fabriek heeft in Europa, waar de producten nog met de hand gecontroleerd worden. Ook worden de producten van Wolford met enige regelmaat op een podium gedragen, waardoor dit ook een onderdeel is van het Wolford-verhaal. Daarom hebben de ‘foyer, het podium en backstage’ een plek gekregen in de winkel.

Tekst loopt verder na de foto’s.

Een kijkje in het nieuwe winkelconcept van Wolford met ontwerper Esther Stam

Torso’s en benen die uit de muur steken zijn er niet meer bij in het nieuwe winkelconcept van Wolford. Het is de eerste winkel van het merk waar deze geschrapt zijn en waar volledig is overgestapt op referenties op beeld. Denk aan grote schermen waar gif-jes en video’s op te zien zijn maar ook kleine platen met daarop een campagnebeeld die hangt bij het betreffende item dat is afgebeeld.

Het Nederlandse ontwerpbureau Studio Modijefsky is verantwoordelijk voor het ontwerp en had nog geen ervaring in de retail, een van de redenen waarom Wolford voor de Studio heeft gekozen. Esther Stam, creatief directeur van de studio, heeft drie uitgangspunten genomen voor de winkel; de fabriek van Wolford, het feit dat de producten van Wolford veel op het podium gedragen worden maar ook dat het een product is dat dicht op de huid zit waardoor de tactiliteit heel belangrijk is. Voor Wolford was het daarnaast ook belangrijk om een modulair concept te hebben waar als het ware met legoblokjes steeds een winkel veranderd kan worden.

De verwijzingen naar de fabriek van Wolford (‘Een soort Willy Wonka-fabriek waar 25 draden een panty maken’, aldus Stam) zijn niet op het eerste gezicht duidelijk, maar wanneer langer gekeken wordt, valt het oog erop. De lampen zijn een verwijzing naar de garenklossen die op een spoel staan. De ronde vorm van de spoel is terug te zien in de verschillende lampen in de winkel. De hangers zijn eveneens gebaseerd op de klosjes en zelfs de uiteinden van de rekken en de haken in de paskamer zijn gebaseerd op een machine die gebruikt wordt om de stretch van een panty te meten.

In de ‘vijftig tinten wit’-winkel is het ook belangrijk dat de verschillende texturen goed naar voren komen, zowel in de meubelstukken als op de muren. “Het moet verrassend maar niet per se high end materiaal zijn. Bezoekers moeten het gevoel krijgen dat ze dichterbij willen komen omdat ze het aan willen raken.” Iets dat ook opgaat voor de producten van Wolford. Het is belangrijk dat consumenten ook deze aanraken omdat het toch producten zijn die op de huid gedragen worden. “De gelaagdheid van het winkelconcept past ook heel goed bij Wolford, hun producten zijn ook een soort lagen onder kleding,” aldus Stam. De winkel bestaat uit verschillende elementen die als het ware als legostenen opgebouwd kunnen worden. “Het zorgt voor variatie, doordat iets open of gesloten wordt of juist een ander ‘bouwsteentje’ er op is gezet. Meubelstukken hebben aan de ene kant een speciale finish terwijl de andere kant onbewerkt is, net zoals een decorstuk in een show.”

De winkel bevat veel nieuwe elementen voor Wolford, naast het verdwijnen van de mannequins is het ook voor het eerst dat het merk cross category verkoopt. “Dit doen we om te laten zien hoe je producten kunt combineren. Het is een nieuwe manier van winkelen en geeft meer een boetiek gevoel. Hierdoor kunnen mensen elke keer iets nieuws ontdekken.” Achterin de winkel is gekozen om de speciale shapewear een plek te geven, iets dat toch om een intieme setting vraagt aldus de ontwerper.

Tekst loopt verder na de foto’s.

In Beeld: Het nieuwe winkelconcept van Wolford

Het vernieuwde winkelconcept is een plaats waar de nieuwe merkstrategie van Wolford tot leven komt. “We zijn teruggegaan naar de basis, waar we goed in zijn. We hebben ook een tijd ready-to-wear gedaan, maar in onze nieuwe strategie hebben we gezegd, we gaan over skinwear,” vertelt Van Vliet. “We werden een tijd gezien als ouwelijk, conservatief en koud. Om dat te veranderen zijn we in onze communicatie een totaal nieuwe kant op gegaan. In de lingerie en legwear wereld is het vaak sexy of juist heel lieflijk. Wij hebben gekozen om vrouwen op een uitgesproken manier te laten zien, heel sterk. Daardoor zijn we anders dan de rest. Er gebeurt iets spannends en we merken dat het mensen ook aanspreekt. Van Vliet erkent dat het merk er nog niet is. “Het begint nu op te pikken na de verandering, maar de omslag van Wolford zal gestaag zijn. Het is niet alsof we de ene dag het nieuwe concept lanceren en dat de volgende dag al op het punt zijn waar we willen en moeten zijn met het bedrijf. We zijn ons er heel bewust van dat alle elementen samen moeten komen. Dat proces hebben we met beiden handen aangepakt en zijn we hard mee aan de slag gegaan.” De winkel markeert echt een nieuw begin voor het Oostenrijkse merk.

Wolford heeft 160 eigen winkels en is daarnaast ook beschikbaar bij warenhuizen door middel van shop-in-shops. Amsterdam heeft de primeur met het nieuwe winkelconcept waarna Parijs en Los Angeles zullen volgen. De key-locaties in Londen en New York zullen, na een evaluatie van de eerste winkels, snel volgen.

Beeld: Met dank aan Wolford