Perry lanceert nieuw winkelconcept in Amsterdam

De waterval, de klimmende pop en de klimmuur. Het zijn bekende hotspots in de winkels van Perry. Maar daar komt verandering in. Voor het eerst sinds 1996 komt Perry met een nieuw winkelconcept, die op 3 december gelanceerd wordt in de vestiging aan de Kalverstraat in Amsterdam. “Dit wordt de winkel van morgen en de toekomst,” zegt Bote Galema, de retail marketing manager van Perry. FashionUnited sprak met hem over de nieuwe plannen.

Waarom moest er een nieuw concept komen?

“Perry bestaat al 150 jaar. We zijn altijd vernieuwend geweest, maar de laatste keer dat we een nieuw concept presenteerden was in 1996. Dat was met de watervallen en klimmuren. Sindsdien hebben we niet vernieuwd en de markt vraagt natuurlijk nu wel om vernieuwing, met name de consument. We hebben onderzoek gedaan; we hebben een naamsbekendheid van 91 procent. Consumenten weten echter niet meer goed waar Perry voor staat en daar moet met dit nieuwe winkelconcept verandering in komen.”

Heeft het nieuwe winkelconcept iets te maken met het recente faillissement en de doorstart onder de nieuwe eigenaar JD Sports?

“Nee, we waren al 2,5 jaar bezig met dit concept. We hebben gesproken met Nike en andere partijen over het nieuwe idee, en vroegen ons af ‘hoe moet een nieuwe multi brand en multi sport store eruit zien?’ Aktiesport - die ook onder Sports Unlimited Retail valt- heeft vlak voor het faillissement al 2 winkels met een nieuw concept gelanceerd en dat was heel succesvol. We zouden toen al beginnen met de verbouwing, maar we hebben door het faillissement meer tijd gekregen om na te denken en het te lanceren.”

Maar hoe zat dat met de resultaten voor het faillissement?

“Als retailer ben je altijd bezig met de resultaten. Bij Perry was er een klein positief resultaat, maar door omstandigheden (zoals faillissementen van V&D en Scapino) is het een domino-effect geworden. We waren er al mee bezig, want je moet altijd interessant blijven. Daarin moet je dan keuzes maken, en die hebben we gemaakt.”

Wat willen jullie voor beeld neerzetten van Perry met dit nieuwe concept?

“We focussen op multi brand en multi sport winkels. De belangrijkste peilers worden running, training, footbal en adventure. Dat betekent niet dat we op hockey en tennis focussen, maar we willen meer bekend staan om die vier peilers. Daarnaast ligt de focus straks veel meer op de vrouwelijke consument. Als je binnenkomt in de winkel, kom je als eerste terecht in een vrouwenwereld, pas op de tweede verdieping vind je de mannenwereld. En pas op de bovenste verdieping vind je adventure.

Is adventure dan het minst belangrijk?

“Mensen kennen dat van ons en komen daar sowieso voor naar de winkel. Maar de andere categorieën zijn bedoeld om mensen van straat de winkel in te trekken. Het unieke van Perry is juist de combinatie tussen sport en adventure. We kiezen nu voor de volgorde sport en adventure.”

Waarom ligt de focus op de vrouwelijke consument?

“In de Kalverstraat lopen meer vrouwen dan mannen. Mannen winkelen meer doelgericht en vrouwen kopen impulsiever.”

Het hele concept is bedacht voor de Kalverstraat. Wordt dit ook doorvertaald naar andere winkels?

“We hebben vanuit onze nieuwe eigenaar JD Sports het vertrouwen gekregen om dit nieuwe concept verder te gaan ontwikkelen. We kijken naar het soort publiek per stad. Deze winkel aan de Kalverstraat is speciaal ingericht op de Amsterdamse klant; wie loopt daar en wat wil de klant? De Amsterdamse winkel gaat op 3 december open. In januari gaan we iets soortgelijks doen met de winkel in Nijmegen, maar daar kijken we ook naar de stad. Wat voor stad is Nijmegen? Wat wil de Nijmeegse klant en hoe passen we dat in een Perry-omgeving? We willen dus lokale relevantie brengen. Volgend jaar staan er nog zes winkelverbouwingen gepland, op basis van het nieuwe concept.” Vervolgt: “We willen iets betekenen voor de stad waar we zitten. In Nijmegen zullen we dan extra focussen op de Nijmeegse Vierdaagse bijvoorbeeld.”

De indeling van de winkel gaat veranderen. Wat kan je daarover vertellen?

“Normaal heb je een inrichting op categorie (soort sport) en shop-in-shops. Dat gaan wij anders doen. We gaan een Perry-environment maken, waar merken een platform krijgen, gericht per doelgroep; vrouwen, mannen en adventure. Het gehele pand is 1.100 vierkante meter. Iedere wereld wordt ongeveer 330 vierkante meter.”

Hoe zit het precies met het aanbod straks?

“We hebben afspraken gemaakt met onze merken, waaronder Nike. Vroeger had je bij Perry een trainingsjasje van 60 euro en 120 euro. We gaan nu naar eentje van 120 euro en 150 euro. De collectie wordt exclusiever en meer high-end, maar ook met artikelen die iets meer aan de onderkant zitten. Enerzijds hebben we dus nieuwe afspraken gemaakt met onze merken, anderzijds gaan we ook nieuwe merken introduceren. Zo komt onder meer het Noorse merk Kari Traa in de winkel. Met die mix tussen gevestigde en nieuwe merken willen we ons onderscheiden in de markt.”

Betekent dat het aanbod dus duurder wordt?

“Spullen worden niet duurder, maar we willen een hoger bonbedrag en zullen een verbeterd assortiment brengen.” Legt uit: “Aktiesport is een goed referentiepunt; zij focussen bijvoorbeeld op voetbal en hebben veel replica verschillende clubshirts. Die kosten zo’n 85 euro. Je maakt dan het assortiment niet duurder, maar je gaat hogere prijspuntartikelen verkopen die meer relevantie hebben in de markt, waardoor je prijs omhoog gaat.”

Verandert het merkenaanbod zelf ook?

“We gaan iets minder merken voeren. Voorheen hadden we bijvoorbeeld 6 tot 8 merken in de categorie running; dat gaat we terug brengen naar 4 of 5 labels, om ze beter te kunnen presenteren. Het is een digitale winkel, dus je kan ook producten via touchscreens kopen, die je niet in de winkel vindt. Straks kan je bijvoorbeeld ook een SUP board kopen in de winkel via het digitale scherm. Daar maken we nu afspraken over met een partij die SUP board verkoopt, en straks kan je hun voorraad ook bij ons in de webshop vinden. Perry wordt een heel mooi platform.”

Hoe zit het met leveringen en de seizoenen?

“We hopen zeker om de 10 tot 12 weken nieuwe collecties in de winkels te hebben liggen. Maar als het kan vaker. We moeten het zeker sneller wisselen en daar hebben we ook met onze merken afspraken over gemaakt. Als bepaalde collecties niet lopen, dan worden ze omgeruild voor andere items.”

Hoe gaat de winkel er precies uitzien?

“Op de muren en pilaren na is alles in het pand aan de Kalverstraat gesloopt. Er komt een geheel nieuwe pui in, een dakraam en roltrappen. Er komt ook een urban green wand in, vol planten. Voor de indeling hebben we specifiek gekeken naar de indeling van het pand. De roltrap gaat bijvoorbeeld heel organisch in het pand passen. Het is uniek dat we alles mochten aanpassen. In het pand zie je straks echt ‘Perry’ terug. De eigenaar van het pand heeft hier ook heel hard aan meegewerkt. Er komen bijvoorbeeld ook hele energiezuinige installaties in. Het moet het pand van morgen en de toekomst worden.”

Wat voor nieuwe interieurstijl kunnen we verwachten?

“Het wordt een hele transparante en industriële winkel, die ook nog eens clean is. Anders dan bijvoorbeeld een Urban Outfitters, die ook heel industrieel is, zijn wij dus ook heel clean en rustig. Er komt veel glas in. De klimmuren en watervallen hebben we vertaald naar een beeld van nu; de urban green.” Legt uit: “Perry draait om ‘in beweging blijven’ en we wilden het ‘buiten naar binnen brengen’. Daarom hebben we voor een groene wand gekozen, dat geeft het gevoel van buiten en past goed bij Perry.” Vervolgt: “Er zitten veel digitale elementen in de winkel. We krijgen digitale passpiegels en het personeel heeft een iPad waarop je voorraden kunt checken en items op kunt bestellen. Op deze manier kan je klanten veel sneller helpen en meer service bieden. Er komt een groot schoenenmagazijn dat via liften schoenen levert aan de eerste en tweede verdieping, zodat je als medewerker veel gerichter bezig kunt zijn met je klant. Er zit ook een experience ruimte in; daar kun je op de loopband en worden metingen gedaan. Allemaal elementen die slim zijn en tools bieden voor de klant.”

Welke materialen kunnen we zien in het interieur?

“Veel blauwstaal, hout, beton en glas. De meubels zijn trouwens allemaal modulair. We zullen zeker vaak de winkel ‘in beweging’ houden en vaak wisselen van indeling.”

Sport en een gezonde levensstijl zijn erg populair geworden de laatste jaren, waardoor ook retailers sportlijnen zijn gaan verkopen. Hebben jullie daar last van?

“Of wij daar last van hebben gehad kan ik niet zeggen, de markt is sowieso lastig geweest. Voor een beginnende sporter is een sportlijn zoals die van H&M of ander merk prima. Maar de serieuze sporter wil een betere kwaliteit en zal daarom naar Perry komen. Dat andere retailers de markt groter maken is voor iedereen beter.”

Welk budget heeft Perry uitgetrokken voor dit nieuwe concept?

“Dat ga ik natuurlijk niet zeggen, maar dit is wel het duurste project dat Perry ooit in 150 jaar heeft gedaan. Dit concept is overigens niet van Perry alleen; het is ook een project van de merken waar we mee werken, de pandeigenaar en de gemeente Amsterdam. We hebben ons afgevraagd; hoe moet de multibrand en multi sport winkel van de toekomst eruit zien. De discussie over de multibrand store van de toekomst loopt overal in de wereld. Een ding is zeker: de retail moet anders. Niemand staat stil, dus wij ook niet.”

Beeld: EversPartners/Perry