Profiel: De man achter de digitale transitie van LVMH en 24Sevres.com

Parijs: Op het eerste gezicht lijkt Ian Rogers, net als alle kopstukken uit Silicon Valley, de eeuwige adolescent. Zelfs wanneer de Amerikaan een perfect op maat gemaakt pak draagt, blijft de veertiger die scholier die bezeten was van computerprogrammering, hiphop en punkrock, die lange reizen maakte naar Ann Arbor om onbezorgd op z’n skateboard te kunnen rijden, ver van de vijandige blikken van de mensen uit Gosers, het kleine industriestadje van 20.000 inwoners waar hij geboren werd. Rogers’ tatoeages tonen het lachende gezicht van Sly Stone, het logo van NeXT (het computerbedrijf dat Steve Jobs in 1985 opgericht heeft) en de namen van zijn twee dochters. Zijn uiterlijk valt uit de toon tussen de staffunctionarissen van LVHM, en zijn cv ook. Ver voor Apple iTunes bedacht, creëerde hij in 1993 een van de eerste online muzieksites, geheel gewijd aan het werk van de Beastie Boys. Het was een tijd waarin nog maar weinig mensen überhaubt van het 'world wide web’ hadden gehoord.

Sinds oktober 2015 is Ian Rogers ‘chief digital’ van LVMH

De daaropvolgende decennia drong hij bij een aarzelende muzieksector aan op een nieuw model, gebaseerd op ‘pay-what-you-like’. Zijn gezond verstand zei dat de toegang tot muziek vergemakkelijkt moest worden (de fans zijn bereid om ervoor te betalen), terwijl grote ondernemingen, met behulp van kwaadaardige programma’s en tot mislukking gedoemde wetten ingewikkelde complicaties bedachten om de opkomst te remmen van de digitale technologie en de daling tegen te gaan van de verkoop van cd’s. (Weet u nog, cd’s?) Had Rogers gelijk of niet? Natuurlijk heeft de muziekindustrie onder deze overgang geleden, maar Ian Rogers is ervan overtuigd dat digitale technologie de muziek niet heeft gedood maar op termijn juist waarde zal toevoegen. “Toen ik president-directeur was van Topsin (een bedrijf dat artiesten helpt om direct contact te krijgen met hun luisteraars, red.) hebben de Pixies bijvoorbeeld de software van het bedrijf gebruikt om e-mailadressen van hun fans te vergaren en hun postcodes te achterhalen. Aan de hand daarvan is een hele tournee georganiseerd langs steden die door promotors werden genegeerd. Het was een grote innovatie voor artiesten.”

Een positieve instelling, ruime ervaring, en het vermogen om tegenstrijdigheden te beheersen en de wrijvingen te onderkennen die revoluties veroorzaken: het is te begrijpen dat eerst Yahoo, toen Beats Music (opgericht door Dr Dre) vervolgens Apple en nu LVMH zich dit talent hebben toegeëigend. Sinds oktober 2015 is Ian Rogers de chief digital officer van het machtige Franse concern van luxeartikelen. Bernard Arnault heeft, op advies van zijn zoon Alexandre, deze rekrutering zelf bewerkstelligd. Ongetwijfeld een voortreffelijke aanwinst, iemand die in staat is om op efficiënte wijze de met creativiteit gepaard gaande ordeloosheid te beheren, 'om zijn linker- en rechterhersenhelft te gebruiken’. De LVMH-stal telt maar liefst 70 autonome merken met een sterke identiteit, 6 segmenten – van mode tot lederwaren, en daarbij parfum, juwelen, wijn en gedistilleerde drank: de taak van Ian Rogers, de digitale omwenteling te bewerkstelligen van deze bedrijven die oeroude tradities aanhangen, leek bovenmenselijk. De overloper van Apple benadert deze missie echter met het optimisme dat hem zo karakteriseert.

‘Als de keus onbeperkt is, is de kwaliteit van de producten doorslaggevend’

Een van de eerste zichtbare resultaten was de lancering, afgelopen juni, van het onlineplatform 24Sevres.com dat het merendeel van de voornaamste merken van de groep LVMH bijeenbrengt, maar ook alle merken die verkocht worden door het iconische warenhuis Bon Marché. Het platform – beheerd door Eric Goguey – onderscheidt zich door zijn redactionele kwaliteit, de presentatie van de producten, de exclusieve samenwerkingen, de aangeboden diensten, met een combinatie van videochat en personal shopper. Een opzienbarende prestatie die echter slechts het puntje van de ijsberg is. Ian Rogers kijkt al veel verder. Rogers staat vooraan bij de transformaties die deze sector te wachten staan. Tijdens de tweede editie van de beurs Viva Technology die afgelopen juni gehouden is in het expositiecentrum Paris Nord Villepinte, luisterde Emmanuel Macron met zichtbaar genoegen naar de uitleg van de chief digital officer over de verschillende startups die deelnamen aan de LVMH Innovation Award. De winnaar was een deep learning-bedrijf dat software produceert die social media en e-commerce aan elkaar koppelt.

Dit bevoorrechte contact met de nieuwe garde lijkt Ian Rogers niet overmatig te doen duizelen, noch zijn gezond verstand aan te tasten. Om zijn visie van de toekomst te definiëren, neemt hij trouwens graag zijn toevlucht tot de geschiedenis en de omwentelingen die de grote saga van de mensheid gemarkeerd hebben. “De vooruitgang heeft altijd twee kanten. Als iemand je een baksteen geeft, kun je ruiten ingooien of huizen bouwen. Internet heeft een fundamentele verandering veroorzaakt in de manier waarop we communiceren, informatie verkrijgen, ons vermaken en consumeren. Het is een ware culturele revolutie. Dat veroorzaakt onvermijdelijk spanningen.” Ontstaat vooruitgang uit wanorde? “Tegenwoordig hebben we onbeperkte toegang tot kennis. Dat verandert onze relatie met de wereld, maar dat zorgt er ook voor dat onze politieke systemen bepaalde uitdagingen moeten trotseren. Brexit of de verkiezing van Donald Trump, bijvoorbeeld, houden ongetwijfeld ook verband met internet. Maar aan de andere kant hebben we een oceaan aan ongekende en stimulerende mogelijkheden die zich voordoen, zoals de vergrote werkelijkheid, bijvoorbeeld. Dit is nog maar het begin.”

Waarom heeft internet er zo lang over gedaan om historische modehuizen te verleiden? “We hebben eind jaren 90 te maken gehad met een internetzeepbel, maar niet vanwege een valse internetbelofte. Er ontbraken twee essentiële elementen om ervoor te zorgen dat deze innovatie haar publiek zou vinden: de smartphone en mobiel breedband internet. Om een vergelijking te maken, zou ik zeggen dat we ons in een overgangssituatie bevinden, die overeenkomt met de situatie die de gebroeders Lumière moesten trotseren: men kon in die tijd een reeks beelden op banden van cellulosenitraat zetten, maar die niet projecteren op een scherm. Nu zien we al e-commerce voor gewone producten, maar niet voor luxeartikelen. Dat moet nog uitgevonden worden.” Met het risico dat we de oude marketing tenietdoen? “We zijn gegaan van een wereld waarin enkelen het voor het zeggen hadden naar een wereld die veel toegankelijker is. Ik vind dat iets positiefs, want als de keus onbeperkt is, is de kwaliteit van de producten doorslaggevend.” Kort maar krachtig.

Door Hervé Dewintre voor FashionUnited.fr

Foto's: LVMH, Viva Technology dr