Rabobank: “Gedrag consumenten nog nooit zo onvoorspelbaar geweest”

Hoe goed ken jij je klanten eigenlijk? Wanneer winkelen ze en wat willen ze in een winkel? Je kunt maar beter zorgen dat je een antwoord hebt op deze vragen, want voor je het weet maakt de consument de stap naar online winkelen en ben je ze kwijt. “Retailers moeten zich veel beter verplaatsen in de belevingswereld van de consument,” zegt Rabobank, in de Sectorprognose Detailhandel 2017.

In het rapport laat Rabobank weten een lichte groei van het volume van mode voor 2017 te verwachten. De omzet zal beperkt groeien, afhankelijk van het segment van de moderetailer. Maar consumenten blijven prijsbewust door kortingen en uitverkoop, en door discounters blijven prijzen onder druk staan. De bank verwacht voor de jaren na 2017 een stabilisatie van het volume van jaarlijks -1 procent tot 1 procent.

Rabobank verwacht lichte groei van volume van mode in 2017

De veranderende vraag van de consument speelt een sleutelrol in de komende jaren. De opkomst van pop-up stores, outletcentra en het aanbod van diverse verkoopkanalen (zowel online als offline) dragen bij aan ‘een nieuwe dynamiek in de branche’, stelt Rabobank in zijn prognose. “Retailers zullen wel moeten reageren op de veranderende vraag. De consument verwacht dat de retailer via de diverse verkoopkanalen bereikbaar is op elk tijdstip van de dag. Een onderscheidende propositie helpt om de consument te boeien en binden.” Maar lukraak kopiëren van een concurrent is geen goed idee, waarschuwt de bank. “De grootste valkuil is hierbij dat de retailer anderen kopieert en daardoor niet beschikt over een ‘eigen gezicht’, ‘eigen verhaal’ en ‘eigen doelgroep’,” aldus de bank.

Daarnaast zullen de verschillen tussen moderetailers in 2017 steeds groter worden. De leegstand in winkelgebieden zijn vooral een groot probleem voor kleine zelfstandigen, die afhankelijk zijn van de aantrekkelijkheid van een winkelgebied. “Grotere winkelketens pakken online retail steeds beter op. Zij hebben hard gewerkt aan het creëren van een merk met ‘online fans’ en zien dat online sales én aftersales winstgevender worden en een groter aandeel krijgen in de omzet. Voor zelfstandigen geldt juist dat zij meer en beter moeten samenwerken om tegenwicht te bieden aan de grote ketens. Ook moeten zij werken aan een onderscheidende formule en aan sneller wisselende collecties,” stelt Rabobank.

Rabobank: “Benut big data beter”

Hoe spelen retailers tot nu toe in op deze ontwikkelingen? In ieder geval is een online strategie een vereiste, vindt Rabobank. Hierbij gaat het niet om de mogelijkheid om online te opereren, maar vooral om de interactieve relatie met je klant. Offline gebeurt er ook al veel: retailers kiezen voor langere uitverkoopperiodes, waarin de kortingen lager zijn. Hierdoor komen de prijzen gemiddeld hoger uit. Andere retailers twijfelen juist over het houden van een uitverkoop, mede door lagere marges en het feit dat steeds meer merken afstappen van seizoenscollecties. De modecyclus wordt steeds korter, met meerdere kleine collecties. Op deze manier willen merken en retailers beter inspelen op de behoefte van de consument. Een andere trend die Rabobank belicht is de rol van de fysieke winkels. Flagshipstores steken meer in op beleving, waarbij internet juist draait om oriëntatie en aankoop. In binnensteden komen er verder steeds meer jonge en kleinschalige retailers, die samenwerken met leveranciers en andere retailers.

Om te weten wat er echt bij je klanten speelt doe je er verstandig aan om de bediening aan te passen op de belevingswereld van de consument, bepleit de bank. “Anders is de stap naar online voor de consument snel gemaakt.” Een ondernemer of winkelformule moet daarnaast zich onderscheiden door een duidelijke doelgroepkeuze. Big data (klantgegevens) zouden ook veel beter benut kunnen worden, zodat moderetailers gerichter kunnen communiceren met de klant en ook een gerichter productaanbod kunnen bieden. De Rabobank ziet nu al een tweeledige ontwikkeling bij de consument: “de hybride consument kiest bewust tussen goede service, advies, beleving en duurzaamheid aan de ene kant, en prijs en snelheid aan de andere kant.” Winkelen mag vooral niet teveel gedoe zijn, zo hebben consumenten ‘behoefte aan one-stop-shopping en ontzorging’.

Rabobank: “Zet meerdere distributiekanalen op voor optimaal bereik”

“Consumentengedrag verandert. Nog nooit is de consument zo onvoorspelbaar geweest en nog nooit had hij zoveel kanalen ter beschikking om een aankoop te doen en om informatie te vergaren en te delen,” concludeert de bank in zijn prognose. Consumenten zijn ook individualistischer geworden, gaan voor kwaliteit en willen ook meer over hun aanschaf weten. Zo willen ze graag hun mening geven over een aankoop en zijn de meningen van anderen ook van belang in het koopproces.

De detailhandel heeft het tevens steeds lastiger, omdat merken steeds vaker zelf een verkoopkanaal opzetten, zowel online als offline. De online verkoop en oriëntatie spelen een groeiende rol, die de komende jaren nog verder zal uitbreiden. Rabobank: “Om de klant optimaal te bereiken doet een retailer er dan ook goed aan meerdere distributiekanalen naast elkaar in te zetten, variërend van een website, Instagram of Facebook-interactie tot aan een daadwerkelijke webshop. En daarmee komt de ondernemer voor strategische keuzes te staan. Hoe richt je je bedrijf optimaal in op basis van dit nieuwe klantgedrag? En hoe verhouden zich de fysieke en online verkoop tot elkaar?” Kortom, de retailer is aan zet.

Beeld: FashionUnited