Retailexpert: “De tijd van statische winkels is voorbij”

De toekomst van de winkelbouw in de modehandel ligt in flexibiliteit. Het staat niet stil en zorgt altijd voor een verrassing, aldus winkelbouwexpert Alexander Gehle in het interview.

Gehle omschrijft zichzelf als een ‘conceptstore-fan’. Hij houdt ervan om iets nieuws te ontdekken en is enthousiast als het geluid goed is, de koffie geurt en de matcha smaakt. Zijn connectie met de modehandel gaat terug tot zijn kindertijd, toen zijn ouders een kleine herenmodezaak in de Duitse regio Oost-Westfalen hadden.

Het rinkelen van de oude kassa staat hem tot op de dag van vandaag bij. Een nostalgisch geluid, dat hij zich ook goed in een moderne winkel kan voorstellen, aldus Gehle. De retail-expert van winkelbouwspecialist Konrad Knoblauch vertelt welke andere details een winkel onderscheiden en welke trends het winkeldesign bepalen.

Decathlon krijgt nu een een plek in meerdere Duitse Galeria-vestigingen. Zijn dergelijke samenwerkingen de toekomst van de grote warenhuizen?

Ja, dat is een goede zet en zou ook kunnen werken met andere bedrijven zoals Ikea, die een oppervlakte van 200, 300 vierkante meter huren. Het kunnen allerlei concepten zijn. Ze moeten alleen de omvang kunnen realiseren om de vierkante meters te vullen. Dan is zo'n samenwerking een goede optie.

Is samenwerking ook interessant als modehandelaren klanten naar hun winkels willen lokken bij aanhoudende terughoudendheid van de consument?

Hospitality staat voorop. Ik ben zes jaar geleden bij Knoblauch begonnen met de ontwikkeling van het koffieconcept ‘Echtzeit’. Toen was het thema retailgastronomie helemaal in. Nu heeft iedereen een horecagelegenheid. Velen, zoals Henschel of Engelhorn, runnen complete restaurants, maar er zijn er natuurlijk ook die deze ‘power’ niet hebben en concepten zouden kunnen huren of een franchise zouden kunnen inzetten. Dat is eigenlijk een must.

Het is natuurlijk ook interessant om allerlei branches erbij te betrekken. Of het nu gaat om bloemisten, opticiens of beauty-aanbieders. Het is alleen belangrijk dat het de eigen doelgroep aanspreekt. Wat heeft mijn doelgroep nodig en hoe kan ik er een winkelbeleving van maken?

Hoe creëren winkeliers dat concreet?

Een goed voorbeeld is onze klant Holger Wellner [red. exploitant van Modehaus Wellner en investeerder in de aangrenzende conceptstore], die een trouwlounge in het concept integreert. Wellner krijgt deze consumenten in huis en het atelier dat de bruidsjurken maakt, kan zijn producten verkopen. Daarnaast is er een bar waar mensen kunnen verblijven.

Een verrassingseffect dat de klanten triggert en hun aandacht trekt, is ook een goede aanpak. De golf bij L&T [red.: Kunstmatige golf om te surfen in de sportwinkel van modehuis Lengermann & Trieschmann] of een sensationele lichtinstallatie die voor Wellner is gepland, zijn twee goede voorbeelden.

Hoe blijft deze ervaring consistent en niet slechts een eenmalige hype?

De taak van de winkeliers is er zeker niet makkelijker op geworden. Het is inmiddels een heel andere omvang en het gaat erom de gasten het hele jaar door met nieuwe dingen te vermaken – van een pop-up in de entree tot een avondlezing. Veel van onze klanten zijn bezig met de vraag hoe ze de winkel zo flexibel mogelijk kunnen houden en de winkel in theorie binnen korte tijd kunnen ombouwen tot evenementenlocatie.

Bij een project in Oostenrijk, de winkel Petera in Innsbruck, hebben we alles mobiel gemaakt voor de klanten, omdat ze veel evenementen organiseren. Zelfs de kassa kan heen en weer worden geschoven.

Winkeliers worden dus ook evenementenmanagers…

De job is gewoon enorm veranderd en er is entertainment nodig. De inkopers in de showrooms praten veel vaker over speciale dingen – de kunstenaarscollectie hier, de samenwerking daar en dan nog pop-upmeubels. Onze merkklanten vragen ons inmiddels ook specifiek naar speciale winkelelementen voor een pop-uptour.

Hoe blijven traditionele bedrijven relevant gezien de toenemende digitalisering?

Inditex laat met Bershka en Stradivarius natuurlijk zien hoe het moet. De Stradivarius-winkel in Keulen is qua enscenering supercool. Daar halen de klanten de producten bijna alleen nog maar op of bestellen ze ter plekke en zijn ze twee dagen later binnen. De winkeliers moeten natuurlijk ook kijken wat bij hen past en wat ze kunnen leveren. Hebben ze überhaupt het personeel dat deze processen kan managen?

Welke elementen bepalen momenteel het winkeldesign?

Het is vooral belangrijk dat je erin slaagt om voor een merk of winkelier een winkeldesign te creëren waarbij het design meer op de achtergrond functioneert. Zonder labels en kleding op de oppervlakte moet het voor de eindconsument duidelijk zichtbaar zijn dat het dit merk is en dat de identiteit in de winkelbouw is geïntegreerd.

Maar er zijn natuurlijk ook bepaalde trends die ik zie. Baksteen is weer een thema. Zara heeft een winkel in China geopend, waar ze dat heel mooi hebben gedaan. Het is een enorm ding met een zeer strakke look – niet zozeer loft-, maar bijna Bauhaus-stijl.

Zijn er componenten die u momenteel vaker inbouwt?

We gebruiken weer meer donker hout, wat de afgelopen jaren niet zo veel te zien was, en we doen ook veel met roestvrij staal. Dat geeft ook een mooie, strakke look.

Hoe staat het met het thema kleur in de winkel: eenvoudige tinten of zijn kleuraccenten ook gewenst?

Bij Knoblauch werken we ook met kleuren. Een oppervlakte is volledig in één kleur ontworpen. Deze moet op zijn beurt bij het merk passen en misschien ooit in de geschiedenis zijn opgedoken. Veel is echter eerder gedempt, tenzij het een jong streetwear-ding is. Ik zie eerder gedempte tinten, misschien zelfs een beetje poederig of aardetinten – mooi en elegant.

Hoe staat het met het thema duurzaamheid in de winkelbouw? Is dat echt een belangrijk thema voor de detailhandel of is het meer greenwashing?

Een goed voorbeeld van hoe duurzaamheid in de winkelbouw werkt, is de Ritterpassage in Hameln, die momenteel wordt verbouwd. Het bovenste deel is volledig van glas, gemaakt van 80 mm draadglas. Onze ontwerpers gebruiken dit glas, wat niet energiezuinig is, nu verder als legplanken voor rekken of als tafelblad. Er zit veel werk in om dit materiaal om te zetten en te snijden voor dit gebruik. Het is supercool dat het 40 jaar oud is en we het in zo'n moderne context gebruiken.

Maar daar staat natuurlijk de herinrichting van sommige merken tegenover, die meubels niet hergebruiken vanwege de huisstijl. Degenen die hun winkel na vijf tot tien jaar vernieuwen, zouden er eens over na moeten denken wat ze met de meubels doen. Het zou al een begin zijn om dergelijke dingen zonder veel moeite te hergebruiken.

Zijn er al bedrijven die daarmee zijn begonnen?

Onze relatief nieuwe klant Globetrotter is zo'n geval. Die stelt expliciete eisen op het gebied van CO2-reductie. Van een winkel in Karlsruhe die wordt gesloten, bewerken we alle materialen en meubels. Deze worden gewogen, opgeslagen, bewerkt en naar de nieuwe winkel in Münster getransporteerd en weer opgebouwd vanwege de CO2-balans. De winkel wordt in het najaar wordt geopend. Voor een Globetrotter-winkel in Ulm werken we veel met vintage meubels die we opknappen. En dat past dan bij het bedrijf, omdat Globetrotter ook tweedehands producten aanbiedt en een eigen reparatiewerkplaats heeft.

Dat klinkt als veel moeite…

Ja en nee. De moeite bij dergelijke hergebruikprojecten zit vooral in het veranderen en verder ontwikkelen van bestaande processen in de winkelbouw – van design en materiaalkeuze tot logistiek en montage. Wij bij Knoblauch hebben besloten om deze weg in te slaan – en onze klanten mee te nemen. Want er zijn natuurlijk pioniers zoals Globetrotter, maar er zijn ook veel winkeliers die er nog nauwelijks over nadenken.

Door hen een passende weg en nieuwe benaderingen te laten zien, inspireren we hen ook voor duurzame winkelbouw. Er zijn inmiddels zulke geweldige materialen, zoals recyclebare lichtgewicht platen voor meubels. Momenteel is dit materiaal natuurlijk vaak nog duurder, omdat het geen massaproductie is. Hoe meer we dit gebruiken, hoe goedkoper de prijzen worden.

Waar moeten aankomende winkeliers op letten bij hun eerste winkel?

Het belangrijkste is om je doelgroep te kennen en de merken en inhoud voor hen te cureren. De Highsnobiety Store in Berlijn is bijvoorbeeld ‘on point’ gemaakt voor een doelgroep. Mijn moeder zou zich daar waarschijnlijk niet zo op haar gemak voelen, maar voor hun doelgroep is het perfect. Het geluid is goed – de bas dreunt zo lekker –, het is optisch ‘half af’, wat natuurlijk zo is ontworpen en er gewoon supercool uitziet.

Of de Voo Store. Daar ga je graag zitten, drink je koffie, observeer je mensen en voel je je op je gemak. Er zijn zoveel kansen en mogelijkheden en zoveel leegstaande panden… dus aan de ideeën ligt het niet.

Waar ligt het dan aan?

In gesprekken zeggen mensen dat ze dit of dat zouden kunnen doen, maar dan is de huur te duur of de investering te hoog en dan blijven ze liever vast in dienst. De verhuurders moeten ook meer concessies doen en eerder zeggen: “Ik heb hier een geweldig concept in mijn pand, voordat het leeg staat en ik doe het zonder een hoge huur.” Maar blijkbaar is de pijn nog niet groot genoeg.

Wat moeten de winkels beter van hun winkelvloer schrappen als ze met een nieuw concept beginnen?

We houden ons ook veel bezig met de vraag rondom de kassa. Vaak zijn het die enorme dingen waar drie medewerkers achter staan en op de achtergrond hangen duizend dingen. Dat moet aanzienlijk minder worden. Apple is daar een mooi voorbeeld van. Daar betalen mensen met hun mobiele telefoons. Deze hele self-checkout-thematiek is ook steeds weer een thema. Ik zou me eerder kunnen voorstellen dat de kassa wordt vervangen door een soort receptie zoals in een hotel. Stel je voor, je loopt een winkel binnen en je wordt direct begroet door een soort conciërge die je vraagt hoe hij kan helpen.

Bij mode komt dan natuurlijk nog steeds het punt met de producten erbij. Waar worden de stukken ingepakt en de verpakking opgeslagen? Die is meestal heel lelijk. Acne Studios heeft in Berlijn al het verpakkingsmateriaal in een aparte ruimte. Daar loopt het verkooppersoneel met de Ipad rond, je betaalt en als het moet worden ingepakt of de klant een bewijs wil hebben, moeten de medewerkers naar deze extra ruimte, die van buitenaf niet zichtbaar is.

Waar moet de winkelbouw zich naartoe ontwikkelen?

De tijd van die in steen gebeitelde winkels die tien jaar mee moesten gaan, is voorbij. Dat breekt nu open en er is meer flexibiliteit nodig. Hoe mobieler en flexibeler de winkelbouw is, hoe meer mogelijkheden je hebt voor het gebruik als winkelier en voor andere dingen. Hoe geweldig zou het zijn als de ruimte na sluitingstijd kan worden gebruikt voor een yogasessie en de ramen worden verduisterd, of een kledingrek in een paar eenvoudige stappen een rek voor boeken of cosmetica wordt, omdat het assortiment daaraan wordt aangepast.

Bovendien valt het me op dat velen het thema geluid niet op hun netvlies hebben. Tijdens een winkeltour die ik met klanten heb gedaan – die geen ‘jonge, trendy winkel’ hebben – viel het hen enorm op hoe belangrijk een goed geluid en de kwaliteit ervan is. Welk geluid in welke winkel en in welke dosering en kwaliteit moet worden afgespeeld, is een vraag die de exploitanten zich zouden moeten stellen.

Over het juiste geluid en de zintuiglijke waarneming gesproken. Zijn winkels in de huidige tijd een overdaad aan prikkels met te veel geluid, licht en digitalisering?

Het is lang niet zo luid als tien jaar geleden. En ook op het gebied van digitalisering merk ik dat het weliswaar cool is om het merk met enorme schermen te presenteren, maar dat velen aan de andere kant ook liever de goederen laten spreken en deze tools weglaten.

Je moet de klanten niet overprikkelen en het is veel belangrijker dat ze zich op hun gemak voelen. Of het nu gaat om geluid, licht of geur, het moet subtiel zijn en niet zoals we het kennen van Abercrombie en co. Als je dat nog aanpast aan de tijd van de dag en het jaar en de bijbehorende sfeer, is het perfect.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.