‘Retail is vandaag de dag content’: waarom Azië de Europese winkelstraat voorbijstreeft

Van een reusachtige Dior-taart tot de schipvormige Louis Vuitton-winkel ‘The Louis’ in Shanghai: de retailbelevingen in Oost-Aziatische metropolen worden steeds spectaculairder. Terwijl grote Europese modehuizen in steden als Shanghai en Seoul eigen themawerelden en populaire fotospots creëren, lijken ze op hun thuismarkt nog steeds te focussen op exclusieve transacties in een aantrekkelijke sfeer.

Centraal staat aan beide kanten de klant, en die verschilt per regio. Luxe wordt in de Oost-Aziatische markt veel meer gezien als een ‘meeslepende lifestyle-ervaring’ dan in Europa, legt trendexpert Julian Daynov uit. “Daar draait het al lang niet meer alleen om het product of de heritage, maar om ‘world building’.”

“Retail is vandaag de dag content”, zegt Daynov. “Mensen gaan niet alleen winkelen, ze willen voelen, posten, filmen en deel uitmaken van een sfeer.” Een Dior-cake-pop-up is minder een verkoopruimte en meer een cultureel evenement. Het genereert TikToks, Reels, wachtrijen en een digitaal verlangen. “Precies de nieuwe valuta van luxe en, nog belangrijker, van de fysieke retail.”

Daynov merkt ook op dat we in een tijd leven waarin de enscenering met een merk veel belangrijker is dan het bezit ervan. Daarom werken concepten als hyperesthetische gemakswinkels, cake-pop-ups en bloeminstallaties die bijna als filmsets ogen. Ze stimuleren de bezoekersaantallen en genereren tegelijkertijd content en entertainment voor een wereldwijd publiek.

De winkel als podium

Winkelen is in de regio socialer, opener en emotioneler dan in Europa, legt Alexander Gehle uit. Hij werkte tot medio 2026 als retail-trendscout bij Konrad Knoblauch GmbH en heeft ervaring bij Marc O'Polo, Esprit en Tom Tailor. De winkel wordt bezocht als een plek voor entertainment, niet per se om gericht een nieuwe tas te kopen. En omdat tegenwoordig niets ‘echt’ is als het niet op sociale media is vastgelegd, worden er volop foto's en video's gemaakt en direct geüpload.

Content is daarmee de sleutel voor merken, direct meegeleverd met het concept. In plaats van extra te investeren in creators, nemen consumenten deze taak over. Merkfans zonder het luxebudget kunnen zo visueel deel uitmaken van deze wereld zonder hoge kosten te maken. De merken krijgen gratis content: een win-winsituatie.

Een van de beste voorbeelden hiervan zijn de flagshipstores van Gentle Monster. De locaties van het Koreaanse brillenmerk, vaak met meerdere verdiepingen, lijken meer op een hedendaags museum of een galerie. Terwijl de brillen aan de zijkant op subtiele displays staan, nemen enorme objecten het grootste deel van de ruimte in. Denk aan zwevende mechanische hoofden of een kamer vol paarden. Het gaat zelfs zo ver dat bezoekers in de rij staan voor een foto met een nieuwe installatie, terwijl betalende klanten voorbijlopen.

De regio is echter niet homogeen. In Tokio, de andere grote luxemetropool van Oost-Azië, zit de inspanning meer in architectuur en curatie dan in een filmset. Het Italiaanse kasjmierhuis Loro Piana opent in oktober een flagshipstore in Omotesando. De gevel is ontworpen door architect Jun Aoki en bestaat uit meer dan 1.400 terracotta tegels. De Zwitserse horlogemaker Jaeger-LeCoultre introduceert op zijn beurt voor het eerst zijn ambachtelijke workshops in Japan in zijn nieuwe, vier verdiepingen tellende pand aan de Namiki-dori. Het spektakel is daar dus aanzienlijk ingetogener.

Zichtbaarheid in plaats van exclusiviteit

In Europa kennen we zulke rijen alleen van pop-up-evenementen, food-hotspots en de boetieks van grote modehuizen. Die definiëren zich daar door ‘exclusiviteit, afstand en traditie’, aldus Daynov. Veel Europese modehuizen hebben nog steeds een quiet luxury-mentaliteit, die meer gericht is op heritage dan op groots spektakel.

Toch zijn het juist deze huizen die in Aziatische landen ‘massaal investeren in zichtbaarheid en relevantie’, omdat die markten als groeimarkten worden gezien, aldus Gehle. In Europa heerst daarentegen voorzichtigheid. “Veel merken worstelen hier in de eerste plaats met bezoekersaantallen, kosten, structurele kwesties en een over het algemeen veel rationeler consumentensentiment”, zegt Gehle. Veel moet ook direct economisch verklaarbaar zijn.

Voor het Franse luxeconcern LVMH, waartoe modehuizen als Louis Vuitton, Dior en Loewe behoren, is de fysieke retail in Azië een groeimotor. CEO Bernard Arnault schreef de versnelling in het tweede kwartaal onder meer toe aan de nieuwe Louis Vuitton-flagshipstores in Peking en Seoul, die uitzonderlijk goed presteerden. Het huis blijft zijn culturele visie via de winkels uitdragen en biedt daar unieke ervaringen, zo staat in het halfjaarbericht. Hoeveel omzet de nieuwe locaties genereren, vermeldt het concern niet.

Van een boom is het concern echter nog ver verwijderd. In de eerste helft van 2026 behaalde LVMH een omzet van 38,6 miljard euro. De mode- en lederwarentak groeide in het tweede kwartaal met een procent, de eerste groei na zeven kwartalen. De spectaculaire winkelruimtes zijn daarmee ook een antwoord op een uitdagende marktomgeving.

Luxemerken openden in de eerste helft van 2026 in totaal 45 nieuwe winkels in China. Dit blijkt uit een onderzoek van LuxeCo Intelligence, de onderzoeksafdeling van het Chinese branchemedium Luxe.co, dat in juli werd gepubliceerd.

Wil Europa überhaupt volgen?

Terwijl metropolen in China voortdurend veranderen, tikken de klokken in Europa wat langzamer. Op het gebied van enscenering, durf en de koppeling tussen fysieke ruimte en digitale aandacht in de retail, loopt Europa volgens Gehle zo'n drie tot vijf jaar achter. Beide experts zijn het erover eens dat er langzaam beweging in dit segment komt. De focus ligt echter vaak op een eigen café, zoals de Spaanse modeketen Zara uitrolt in zijn wereldwijde flagshipstores. Toch springen er af en toe ook individuele concepten uit, zoals de huidige pop-up-tour van Asics met een wolkeninstallatie door Europa.

Dat de winkelervaringen in Europa over het algemeen minder groots zijn, kan volgens Daynov ook komen doordat “binnensteden vaak strenger gereguleerd, architectonisch beschermd en cultureel conservatiever zijn”. “Een radicale pop-up in Parijs voelt al snel als een inbreuk op het bestaande stadsbeeld, terwijl het in Seoul bijna een natuurlijk onderdeel van de stadscultuur is.”

Hoe snel zo'n ingreep politiek wordt, laat Louis Vuitton zelf zien in Parijs. Sinds het najaar van 2023 verhult een gigantische replica van een Monogram-koffer van staal en hout het monumentale pand aan de Avenue des Champs-Élysées 103 tot 111. Achter de constructie wordt een flagshipstore met hotel, spa, restaurant en kunstgalerijen gebouwd. Volgens de stad mag de replica tot 2027 blijven staan. Voor toeristen is de 's nachts verlichte constructie een fotogenieke trekpleister, en het levert de stad 1,7 miljoen euro aan heffingen op. De fractie Les Écologistes in de Parijse gemeenteraad en de verenigingen SOS Paris en Résistance à l'Agression Publicitaire beschouwen het echter als illegale reclame op een historisch gebouw. Zij zijn in april 2025 naar de bestuursrechter gestapt.

Kijken we ondertussen naar de Verenigde Staten, bekend om de ‘bigger is better’-mentaliteit, dan zien we daar ook weinig van dit soort retailconcepten. De markt is er meer transactioneel, legt Daynov uit, die een tijd als inkoper voor het Amerikaanse luxewarenhuis Saks Fifth Avenue werkte. Merkactivaties zijn daar meer evenementgericht en worden gedreven door beroemdheden.

Uiteindelijk blijft de vraag of Europese consumenten wel behoefte hebben aan zulke meeslepende retailervaringen, die verder gaan dan een innovatief winkelconcept en zelfs een heel schip omvatten. Of is een Instagram-post voldoende om te ontdekken welke spannende dingen merken aan de andere kant van de wereld doen en om de volgende interactie uit te lokken?