Retailers focussen voor 2023: Ze plukken de vruchten van hun tech-investeringen en strijden voor klantenloyaliteit

New York - Na een aantal jaren die werden gedomineerd door onzekerheid, hebben kledingretailers een actieplan: 2023 is het jaar om de vruchten te plukken van hun investeringen in AR (augmented reality), AI (artificial intelligence) en andere technologie om klantenloyaliteit te bevorderen.

Eerder deze week kwam de 'who is who' van de detailhandel bijeen op het grootste handelsevenement van het jaar in de Verenigde Staten om te debatteren over de vraag of die nagestreefde klantenbinding moet worden bereikt door een intensievere analyse van het consumentengedrag, voorraadbeheer, omnichannelstrategieën, prijskortingen of een combinatie daarvan. Als er een overkoepelend thema was tijdens de editie van de National Retail Federation (NRF) Big Show van dit jaar, dan was dat zeker dat van het begrijpen van de altijd verbonden klant en het behouden van zijn loyaliteit op de lange termijn.

"Het antwoord ligt altijd bij de klant"

In dit verband moedigde Paige Thomas, president en CEO van Saks OFF 5TH, collega-retailmanagers aan om naar hun klanten te kijken om de antwoorden te krijgen die ze nodig hebben. "Het antwoord ligt altijd bij de klant. Een deel daarvan is engagement - klantenwerving. Het andere deel is de klantervaring, het klanttraject. Doe alles wat je kunt om het pad te effenen," adviseerde THomas collega-retailers in een gesprek met CNBC's Melissa Repko tijdens de NRF's Big Show.

En de klanten willen terug naar de winkels, "maar alleen omdat ze een goede reden hebben om uit te gaan", gaf een brancheveteraan aan die na een paar jaar afwezigheid terugging naar de NRF Big Show. Zoals in veel van de panels van deskundigen van de grootste retailconferentie van de VS naar voren kwam, zullen fysieke winkels relevant blijven en voor retailbedrijven strategischer worden als het meest effectieve kanaal voor klantenwerving en -betrokkenheid. De tijden dat fysieke winkels louter verkooppunten waren, zijn voorbij; fysieke winkels dienen nu als logistieke, service- en ervaringscentra. Consumenten gaan naar de winkel om hun gepersonaliseerde artikelen in real time te ontwerpen met behulp van geavanceerde digitale ontwerptools, ze te passen in virtuele paskamers en hun retouren gemakkelijk te verwerken. Roberto Funari, CEO van Alpargatas en Giorgio Pradi, CEO van Sunglasshut zijn het erover eens dat retailers een andere weg moeten inslaan en zich moeten richten op echt klantgerichte bedrijfsmodellen, die vragen om "nieuwe manieren om de bijdrage van de winkels aan het aantrekken, behouden en binden van meer klanten te meten".

"Iets wat we hebben getest voor verschillende klanten in de modewereld is het benutten van 360-graden inzichten op basis van gedragsgegevens om de levering en retourverwerking te optimaliseren, zodat ze hun klanten kunnen ontmoeten waar ze zijn en hun merkentrouw kunnen vergroten", aldus een leidinggevende van een van de leveranciers die dit jaar deelnamen aan het Innovation Lab. "De grote vraag die overblijft, is hoe ze die diensten met toegevoegde waarde kunnen aanbieden" die van het winkelend publiek loyale, terugkerende klanten maken.

Volgens Shelley Bransten, die bij Microsoft de leiding heeft over de retail and consumer goods industries, "leven we in een tijdperk van ongelooflijke digitale transformatie." Maar, waarschuwde Bransten, "Alles is nu haalbaar, maar met die kracht komen hoge verwachtingen van consumenten."

Duurzame groei op lange termijn

Door de altijd aanwezige problemen in de toeleveringsketen is in de detailhandel de bezorgdheid gegroeid dat voortdurende vertragingen en het verlies van artikelen het vertrouwen van de klant zullen aantasten. Dat is precies waar een meer gevestigde technologie als het Internet of Things (IoT) zijn intrede doet. Of in de woorden van de CMO van Willio: "Het draait allemaal om het verkrijgen van real-time geautomatiseerde zichtbaarheid van de toeleveringsketen." De chipgebaseerde tracking tags maker - gesteund door Qualcomm en Amazon - gelooft dat, in de nabije toekomst, IoT-apparaten vraagsignalen van een winkel kunnen verzamelen en automatisch bestellen.

In het gesprek over milieuvriendelijke praktijken die de vraag niet in gevaar zouden brengen, stelde Wilio's leidinggevende voor dat een slimme garderobe die analyseert welke kledingstukken een consument wel en niet gebruikt en die kledingstukken van betere kwaliteit voorstelt die hij vaker zal gebruiken, bijvoorbeeld de milieu-impact van fast fashion zou kunnen compenseren.

De ROI van technologische investeringen bewijzen

Na een paar jaar van grote uitgaven in nieuwe technologieën - van augmented reality tot voorspellende analyse, van autonome leveringsvloten tot Web3 winkels - is de tijd gekomen voor retailers om het rendement van die investeringen te bewijzen. "Retailers moeten leren hoe ze meer kunnen doen met minder. Dat vereist slimmer werken, niet harder, en wendbaar zijn", voegde ze eraan toe.

LVMH is wat dat betreft de voorloper. Tijdens een van de keynotesessies op de NRF Big Show zei Anish Melwani, voorzitter en CEO van LVMH voor Noord-Amerika, dat het bedrijf "altijd voor innovatie is geweest" zolang het het erfgoed en het DNA van de maisons van de groep versterkt. Melwani benadrukte het geval van Tiffany & Co., dat zijn uitstapjes in de wereld van blockchain heeft geleid tot een van de meest succesvolle NFT-projecten in luxe tot nu toe: NFTiff. "Elke NFT werd verkocht voor ongeveer 50.000 dollar (ongeveer 46.000 euro). Maar kopers kregen meer dan een .jpg of token," benadrukte de eerste leidinggevende van het luxeconglomeraat. "Wat je kreeg was de mogelijkheid om een echt sieraad te kopen dat op maat was gemaakt voor je CryptoPunk." Om dat te bereiken moest Tiffany veel vragen beantwoorden. "Hoe omarm je de technologie, hoe omarm je de gemeenschap die super enthousiast is over deze technologie, maar gebruik je het om de wereld kennis te laten maken met waar je altijd goed in bent geweest?" In dit geval bestond de oplossing erin het atelier van de juwelier te moderniseren om een fysiek juweel te maken dat het gepixelde, 8-bit beeld op een accurate manier weergaf.

Ondertussen heeft LVMH gewerkt aan het benutten van hun blockchain-mogelijkheden voor authenticatie en traceerbaarheid, zodat ze hun belofte aan verschillende klantgroepen kunnen waarmaken. Klanten van Tiffany's kunnen bijvoorbeeld een digitaal certificaat krijgen waarmee ze een diamant helemaal terug kunnen traceren naar de mijn waar hij vandaan kwam. Het luxemerk gelooft dat jongere shoppers "meer en meer" zullen geven om de bron van grondstoffen en wil aan die vraag kunnen voldoen.

FitFlop is een andere retailer die maximaal inzet op AI om zijn visie van "het creëren van interne systemen die net zo geavanceerd zijn als de producten die het verkoopt" te realiseren, legde CTO Sal Usmani uit in een gesprek met zijn technologiepartner Peak. Het schoenenmerk maakt gebruik van AI om te begrijpen hoe zijn klanten omgaan met verschillende producten op de website en hen te betrekken op basis van verhoogde inzichten uit digitale kanalen.

Phygital is koning

Kyndryl CTO Kayla Broussard en WOW Concept-oprichter Dimas Gimeno beoordeelden de kracht van data en de verschillende geavanceerde technologieën die de phygital store mogelijk maken. "Phygital gaat verder dan omnichannel om shoppers naadloze en uitwisselbare ervaringen te bieden. Dit betekent dat het beste van de brick-and-mortar ervaring wordt gecombineerd met de efficiëntie van digitaal om een verenigde retailonderneming te creëren." Broussard en Gimeno zijn het erover eens dat de consument van vandaag een naadloze, gepersonaliseerde winkelervaring verwacht, waar hij ook komt. Voor retailers betekent dit dat zij concurrerend moeten blijven en inventieve manieren moeten vinden om fysieke winkelruimtes te verbinden met digitale platforms.

Voor grote en kleine retailers komt het erop aan te begrijpen "wat hen speciaal maakt". Dat was de afscheidsgedachte van Domenico De Sole, voorzitter van Tom Ford International, voor zijn collega bij Nordstrom, president en Chief Brand Officer Pete Nordstrom. "Wat maakt jou speciaal? In uw geval is het de service - uw service is legendarisch. Wat u nu doet met het verbeteren van de klantervaring is geweldig. Een gebied waaraan u kunt werken is visuele merchandising, een gevoel van elegantie in de manier waarop de winkel eruitziet. Dat combineren met de service en de klantervaring is een ongelooflijke succesformule."

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited COM. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.