Shoptalk 2023: AI wordt belangrijker in de toekomst van de retail

Tijdens de laatste editie van Shoptalk Europe stonden diverse onderwerpen over de toekomst van de retail in de spotlight. Als er één ding is waar alle experts het over eens waren, dan is het wel dat de rol van kunstmatige intelligentie (AI) binnen de retail belangrijker wordt. Met uitdagende macro-economische omstandigheden, hoge verwachtingen en meer concurrentie, worden investeringen in technologie cruciaal om de productiviteit te verbeteren, de klantervaring aan te pakken en groei te stimuleren.

Deze geavanceerde technologie, gevreesd door sommigen, geprezen door anderen, klinkt als de toekomst en is in feite al een tijdje in ons midden. Retailers zijn nu klaar om er volop van te profiteren. Of het nu is om hun duurzame imago te verbeteren, de toeleveringsketen aan te pakken of de consument voor zich te winnen, een nieuw tijdperk is aangebroken.

Technologie en duurzaamheid komen samen

Duurzaamheid blijft een aandachtspunt voor bedrijven en consumenten. De nieuwe generaties worden milieubewuster en bedrijven weten dat een deel van hun succes afhangt van de inspanningen die zij op dit vlak doen, wat in veel gevallen niet genoeg is.

In dit verband analyseert Robert Gentz, mede-oprichter en co-CEO van Zalando, de uitdagingen die de hedendaagse sociaal- en milieubewuste consument vormen. Om de groei te stimuleren, heeft Zalando zijn focus op duurzaamheid en circulariteit vergroot, een meer strategische benadering van zijn activiteiten en samenwerkingen met merken. Gentz verzekerde ook dat Zalando ernaar streeft ‘het merken zo gemakkelijk mogelijk te maken’ om hun digitale aanwezigheid uit te bouwen met behulp van de infrastructuur van de Duitse retailer.

Jason Crawford, vicevoorzitter digitale groei bij Hype, Adidas zei dat transparantie en authenticiteit de belangrijkste waarden zijn waarvan consumenten willen dat merken en retailers ze handhaven. Retailers moeten het ‘goed doen’ centraal stellen in hun boodschap en hun betrokkenheid aantonen, in plaats van vertellen wat ze willen aanpakken of ‘greenwashen’.

Op de tweede dag van Shoptalk zei Jérôme Dubreuil, Chief Digital Officer van Decathlon, dat het bedrijf AI gebruikt om duurzaamheid te stimuleren. Decathlon gebruikt de technologie om duurzaam gedrag bij klanten te stimuleren, bijvoorbeeld door het aanbieden van fietsverhuur op lange termijn in plaats van alleen fietsen die te koop zijn. Dubreuil bevestigde dat AI helpt om een 360-graden beeld van de consument te geven door bijvoorbeeld te registreren aan welke storten ze deelnemen en waarin ze geïnteresseerd zijn. Zo kan Decathlon gepersonaliseerde aanbevelingen doen om klanten te helpen een actiever leven te leiden.

Oprichter en CEO van Bubble Skincare, Shai Eisenman, merkte op dat er veel duurzaamheidsfouten worden gemaakt binnen de beauty-industrie, met name rond het navullen van producten. Zij legde uit dat navulflessen 28 keer gebruikt moeten worden om een impact te hebben op het milieu, iets waar veel consumenten zich niet van bewust zijn.

Web3 en het retaillandschap

Op de tweede dag van de conferentie betrad Deborah Weinswig, CEO en oprichter van Coresight Research, het podium om uiteen te zetten hoe Web3 merken en retailers kan helpen in hun toeleveringsketens.

Retailers worden geconfronteerd met een aantal uitdagingen en knelpunten bij het beheren van hun toeleveringsketen. De Web3-technologie kan traceerbaarheid, transparantie, intelligentie en automatisering van de toeleveringsketen helpen verbeteren, waardoor deze uitdagingen beperkt kunnen worden. Zoals Weinswig uitlegde, zijn er veel voordelen aan het gebruik van slimme, verbonden toeleveringsketens, zoals:

• Een betere voorspelling van de vraag
• Sneller productontwerp en on-demand productie, evenals mogelijkheden van consument tot producent
• Betere traceerbaarheid, compliance en circulariteit
• Verbeterde arbeidsefficiëntie en kostenbesparingen
• Hogere snelheid

Weinswig zei dat sommige retailers Web3 niet gebruiken in hun toeleveringsketen, omdat hun software de Web3-technologie niet aan kan. Ze wees ook op het gebrek aan transparantie in de wereldwijde toeleveringsketen, met onderdelen en producten die nog steeds in containers en fabrieken zitten. "Er zijn losgekoppelde systemen en er is geen consistentie van gegevens", zei ze.

Generative AI, een interessante technologie om de klantervaring te verbeteren

Gentz (Zalando) wees op de snelle ontwikkeling van e-commerce, met name in de modesector, en voorspelde dat de toekomst van online retail er over 15 jaar heel anders uit zal zien dan nu. Gentz zei dat er veel gebeurt op het gebied van content om de betrokkenheid van de consument te stimuleren met behulp van 3D-beelden en video. Zalando gelooft dat de vooruitgang in generatieve AI sterk zal bijdragen aan de evolutie van de online klantervaring, aangezien modemerken en retailers op zoek gaan naar verbeteringen om de e-commerce reis leuker, relevanter en persoonlijker te maken.

Gentz verwacht dat generatieve AI de ontdekking van producten makkelijker zal maken, omdat online dergelijke technologie een bron van inspiratie en interactie kan zijn, naast typisch bijbehorende elementen, zoals shoppen in de winkel. In plaats van verkopers om advies te vragen over looks voor een bepaald evenement, kunnen shoppers bijvoorbeeld generatieve AI gebruiken om toegang te krijgen tot aanbevelingen en cross-sale producten ontdekken.

Zalando verwacht dat ChatGPT (een AI-technologie) en inspiratiefuncties voor content het aandeel van de mode-industrie in de Europese e-commerce markt zullen helpen te groeien van twintig procent naar veertig procent, aldus Gentz.

Klantgegevens stimuleren personalisering en de waarde van de klant

In de sessie ‘Using Customer Data to Surprise and Delight’ onderzochten retailers hoe data merken en retailers kunnen helpen om aan de hoge verwachtingen van klanten te voldoen en de winkelervaring te verbeteren.

Retailers en winkelcentra gebruiken data om een completer inzicht te krijgen in de shopper en de winkelroute te personaliseren om de klantbeleving te verbeteren. Alex Williams, hoofd online retail en groei bij de Britse retailer M&S, sprak over het verzamelen van gegevens over producten, transacties en klantgedrag. Dit vormt de basis van de interne personalisatiestrategie van het bedrijf, waarmee het zijn zes miljard digitale klantinteracties per jaar wil personaliseren.

Williams legde de nadruk op personalisering en drong er bij detailhandelaren op aan om de klant in zijn geheel te bekijken, wat uiteindelijk zal leiden tot ervaringen die alle kanalen omvatten. Williams noemde de M&S Bullseye-platforms ‘een concurrentievoordeel’, omdat hij dat niet kan bereiken met standaardsoftware.

Door met Persado te werken en taalprofielen te gebruiken, creëert M&S e-mails in dertig minuten, vergeleken met de gemiddelde twee tot drie dagen die bureaus nodig hebben. In het geval van M&S verhoogde de gepersonaliseerde inhoud, gebaseerd op beloning en voldoening, het doorklikpercentage met vijf procent en genereerde het een stijging van tien tot twintig procent in de open rate, aldus Williams.

Over de fysieke winkels zei Frédérique Cochi-Beyot, marketingdirecteur bij Unibail-Rodamco-Westfield, dat URW via zijn Westfield Rise-oplossing gepersonaliseerde acties levert die gebruikmaken van klantgegevens om betere in-store ervaringen te bieden. Het bedrijf vangt gegevens op in het winkelcentrum door de pijnpunten van de consument te verminderen en tegelijkertijd in te spelen op de behoeften van het winkelend publiek. Het bedrijf weet bijvoorbeeld dat wachtrijen een barrière vormen voor het winkelend publiek en gebruikt videosignalisatie om hen te informeren over wachttijden en speciale aanbiedingen. Bij Nespresso leidde dit volgens Cochi-Beyot tot een omzetstijging van 19,5 procent.

Datagestuurde wow-momenten creëren om shoppers blij te maken

De toename van online winkelen in de afgelopen jaren zorgt ervoor dat de rol van de stenen winkel onder een vergrootglas wordt gelegd. Zowel consumenten als winkeliers leggen meer nadruk op de fysieke winkelervaring.

Michael Gabay, medeoprichter en CEO van de Israëlische tech start-up Trigo, wees op de noodzaak om 'verrassende' momenten in winkels te creëren, wat volgens hem een van de grootste verschuivingen in de winkelervaring van de komende jaren zal zijn. Dergelijke momenten kunnen worden gecreëerd door personalisering, ervaringsgerichte retailing of diensten, en zullen waarschijnlijk steeds meer worden aangestuurd door technologie.

Dit betekent dat de fysieke winkel steeds afhankelijker zal worden van klantgegevens. Eric Chemouny, MD van Retail en CPG Industries bij Google Cloud, zei dat het kennen van consumenten als individu noodzakelijk is voor retailers om diensten voor te stellen en ervoor te zorgen dat winkels voldoen aan de vraag van het winkelend publiek wat betreft productvariëteit en beschikbaarheid.

Anastasia Georgievskaya, oprichter en CEO van Haut AI Computer Vision voor Skinkare, een SaaS-platform (software-as-a-service) dat zich richt op de categorie huidverzorging, merkte op dat er 'geweldige' momenten worden gecreëerd wanneer retailers nadenken over hoe ze de volgende winkelervaring van elke shopper beter kunnen maken dan de vorige, in plaats van zich te richten op transactionele relaties. Hij benadrukte ook generatieve AI, zoals ChatGPT, als een toekomstige facilitator van deze 'wow'-ervaringen in de retail.

Wat de toekomstige rol van de winkel betreft, gelooft Thierry Gadou, president en CEO van e-shelf tagging specialist SES-Imagotag, dat fysieke winkels "de toekomst van e-commerce zijn", omdat ze steeds meer zullen zorgen voor lokale vervulling van online bestellingen. Volgens de manager biedt lokale e-commerce voordelen op het gebied van efficiëntie en duurzaamheid.

SES-Imagotag heeft zijn klanten, zoals de Amerikaanse multinational Walmart, al winkels centraal zien stellen in hun omnichannelstrategieën. Lokale e-commerce zal in snel tempo groeien en Gadou schat dat in de komende vijf tot zeven jaar meer dan vijftig procent van de online bestellingen in fysieke winkels wordt afgeleverd.

AI, een nieuw wapen in de strijd tegen retourneren

Tijdens de Shoptalk 2023-conferentie zagen we een verschuiving in het denken over de kwestie van retourzendingen in de retail, die over het algemeen voor kritiek zorgen, zowel in termen van omzetverlies als in termen van de logistiek en de kosten die bij het afhandelen van een retourtje komen kijken. Gentz van Zalando benadrukte het belang van retourzendingen voor het verhogen van de customer lifetime value (CLV), omdat klanten minder snel zullen aarzelen om iets te bestellen als het retourproces eenvoudig is. Gentz zei dat het Zalando heeft geholpen een langetermijnvisie te ontwikkelen op winkelgemak voor klanten en CLV voor het bedrijf.

Aangezien 50 procent van de artikelen wordt geretourneerd, waarvan een derde betrekking heeft op de maat, heeft Zalando nu de kans om gegevens te verzamelen en te gebruiken om de mode-industrie te veranderen, aldus Stacia Carr, vicevoorzitter maat en pasvorm bij Zalando. Carr legt uit dat de hoofdoorzaak van pasvormproblemen de overgang is van maatkleding naar industriële productie.

Het bedrijf pakt maatproblemen aan met behulp van feedback van klanten en computervisie. Op basis van de voorkeuren van de shopper kan Zalando een kleiner, op maat gemaakt assortiment producten selecteren in de juiste maat en met de juiste product/mode-eigenschappen om aan de individuele behoeften van de klant te voldoen. Dit ondersteunt een retourreductie van 10 procent op artikelen met gepersonaliseerd advies op de productdetailpagina.

In juni 2023 wil Zalando pasadvies lanceren op basis van twee foto's van shoppers en een virtuele kleedkamer, waarbij avatars van klanten worden gebruikt om de pasvorm van verschillende maten te laten zien en beter te beoordelen welke maat en pasvorm de voorkeur hebben van consumenten. Deze diensten zullen shoppers betrokken houden en Zalando beter inzicht geven in wat shoppers waarschijnlijk zullen kopen, aldus Carr.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.ES. Vertaling en bewerking door Sylvana Lijbaart.