"Succes is blijven bestaan": De uitdaging om een concept store te runnen in Spanje

Valencia - In 2017 nam Colette, een van Europa’s meest modieuze tempels, afscheid na twee decennia waarin het zich had gericht op high fashion, limited editions en samenwerkingen met kunstenaars in het centrum van Parijs. Rocío Mendívil, oprichtster van de Madrileense concept store Amen (aan de Calle de San Andrés, 3), vertelt FashionUnited hoe zij de sluiting heeft ervaren. "Colette is en zal altijd mijn alter ego zijn". Volgens haar eigen ervaring zag ze echter hoe het niveau van haar aanbod geleidelijk afnam: "Ik was altijd verrast door alles wat ze verkochten, maar na verloop van tijd kreeg ik het gevoel dat je hun producten ook op andere plaatsen kon vinden", herinnert ze zich.

Dichter bij huis, in Valencia, sloot vorig jaar een andere concept store de deuren tot grote teleurstelling van het publiek. De naam was Poppyns, "een oase in het centrum" van de stad, zoals op een van de muren stond — mede dankzij de gezellige en geliefde cafetaria die regelmatig werd bezocht door digital nomades en thuiswerkers. In zeven jaar tijd werd het een van de weinige plekken waar je een interessante selectie van lokale, nationale en internationale merken kon vinden buiten de hoofdstad. Zoals ze destijds op hun officiële Instagram-account aangaven, was het echter niet gemakkelijk geweest om het project overeind te houden. Met deze woorden namen ze in juni 2023 afscheid: "We zouden liegen als we zouden zeggen dat het ons geen pijn doet! We zien onze winkel als de droom die we vanaf de eerste dag voor ogen hadden. Helaas is onze weg moeilijk geweest. Hoewel we nog steeds de vloedgolf proberen te ontwijken, is de dag aangebroken om afscheid te nemen.".

Zijn concept stores een nieuwe manier van toerisme?

Ondertussen is het in Europa niet moeilijk om voorbeelden te vinden die vandaag de dag een unieke ervaring bieden en die hun ruimtes zelfs hebben omgetoverd tot een bestemming op zich. Dover Street Market in Londen, Merci in Parijs, Andreas Murkudis in Berlijn, 10 Corso Como in Milaan... Dat vindt ook Beatriz Carranza, strategisch adviseur voor luxemerken, die namen als Versace en Diane Von Fürstenberg op haar cv heeft staan. "Concept stores hebben aan belang gewonnen in grote steden en zijn zelfs een verplichte toeristische attractie geworden voor veel bezoekers". De reden? "Ze bieden een zeer zorgvuldig samengestelde selectie van producten die een specifiek thema, een levensstijl of een filosofie weerspiegelen. Deze samenstelling maakt het mogelijk om een identiteit en een oneindig veel diepere verbinding met hun klanten te creëren", aldus Carranza.

"In een volledig geglobaliseerde markt wordt het steeds moeilijker om mensen te verrassen. Het is erg ingewikkeld om een concept store te hebben", vooral vanwege de minimale bestelhoeveelheden. "Soms wil je maar één referentie uit de catalogus van een merk verkopen, maar ze verplichten je om grote hoeveelheden te kopen".

Maar ondanks de toename van dit soort boetieks — die niet alleen bekend staan om hun esthetische uitstraling, maar ook om het feit dat ze mode, kunst en cultuur onder één dak en met een eigen concept samenbrengen — is hun voortbestaan in sommige landen vaak een kwestie van overleven. Een staat van paraatheid die in landen als Spanje verergert, volgens ondernemer Rocío Mendívil: "In Spanje is het hebben van een bedrijf, wat voor bedrijf het ook is, zelfmoord. Succes is in leven blijven en een pandemie hebben overleefd".

Voor haar is het in stand houden van Amen een hele uitdaging, vooral omdat in dit soort winkels, waar een heterogene selectie van merken wordt tentoongesteld, "je soms maar één referentie wilt verkopen, maar ze verplichten je om grote hoeveelheden te kopen". Ironisch genoeg is dit (schijnbare) nadeel, zoals de adviseur aangeeft, hun grote onderscheidende waarde. "Dit staat in contrast met de traditionele multimerkenwinkels, die zich meestal richten op de verscheidenheid aan producten om een breder publiek aan te spreken", benadrukt ze. Een onderscheid dat voortdurend hun achilleshiel wordt. "Deze exclusiviteit — die gepaard gaat met een perfect doordachte ruimte om een unieke ervaring te bieden, de distributie van selecte merken met beperkte oplagen of hooggekwalificeerd personeel, onder andere factoren — vereist hogere marges die dit bedrijfsmodel ondersteunen", benadrukt de expert in luxemerken, Beatriz Carranza.

Is er plaats voor concept stores buiten Madrid?

In Madrid zijn veel voorbeelden van concept stores te vinden. Sommige, zoals Frev Boutique, zijn gericht op opkomende nationale mode; op luxe zoals Ekseption in de wijk Salamanca, of op het phygital concept van Wow Concept, een van de meest Instagrammable plekken in de hoofdstad - die in zijn eerste jaar in 2022 een omzet van 4,3 miljoen euro behaalde, maar een verlies van ongeveer 14 miljoen euro leed.

In steden als Valencia zijn dit soort zaken weer in opkomst, met de focus op streetwear en generatie Z. Voorbeelden hiervan zijn FiveO of Studio Store. FashionUnited sprak met Vicente Brasero, eigenaar van laatstgenoemde, om te ontdekken of er plaats is voor concept stores buiten Madrid of Barcelona. "Spanje is een vrij ingewikkelde markt en als je buiten Madrid en Barcelona komt, nog meer...". Desondanks merkt de eigenaar van Studio Store op dat de hoofdstad van de Turia "voortdurend groeit en dat we dat heel erg merken". Uit zijn ervaring weet Brasero zeker dat de sleutels tot zijn bedrijf de speciale behandeling van de klant en de differentiatie zijn, "het brengen van een innovatief aanbod in de stad waar je je bevindt, is een fundamenteel aspect". En wat moet je niet doen? "Ten onder willen gaan aan succes. Wij geloven dat het van fundamenteel belang is om je weg beetje bij beetje te banen op alle gebieden, zowel op esthetisch vlak als bij de aankoop van producten", vertelt de oprichter aan FashionUnited.

"Internationale klanten zijn wel bereid om deze prijzen voor de producten te betalen, omdat ze niet alleen hun exclusiviteit begrijpen, maar ook omdat ze in hun eigen land minder aanbod hebben van zeer ambachtelijke producten, en ze daarom meer waarderen en ondersteunen"

De internationale clientèle, de reddingsboei voor dit soort winkels

Jorge Vento, eigenaar van Santo Spirito (Calle de Dalt, 22), het mekka van de vintage mode in de Valenciaanse wijk Carmen al vijftien jaar lang, vertelt dat "Spanje een moeilijke markt is omdat mensen er de voorkeur aan geven om hun geld uit te geven aan ervaringen in plaats van aan materiële dingen". Toch geeft hij toe dat "de grote stroom toeristen en expats" helpt om te functioneren. Iets waar Rocío Mendívil het ook mee eens is, "bij Amen verkopen we vooral aan buitenlanders, ik zou zeggen dat slechts vijf procent van de verkopen nationaal is. En dat geeft te denken...".

Een sociaal-culturele kwestie waarop Carranza antwoordt: "In Spanje is de lokale klant gewend aan producten van goede kwaliteit tegen zeer lage prijzen. Internationale klanten zijn daarentegen wel bereid om deze prijzen voor de producten te betalen, omdat ze niet alleen hun exclusiviteit begrijpen, ze hebben in hun eigen land ook minder aanbod van zeer ambachtelijke producten, waardoor ze meer waarderen en ondersteunen". Met de toename van deze internationale clientèle "ontstaat de mogelijkheid om deze concepten te ontwikkelen en steden te laten floreren met bedrijven die verder gaan dan de simpele verkoop van producten", concludeert ze.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op FashionUnited.ES. Vertaling via AI en bewerkt door Sylvana Lijbaart.