Ultra fast fashion verkoopt vooral ‘instagrammable emoties’

Parijs - De strijd van de Franse overheid tegen Shein en andere e-commercegiganten is aanvankelijk ‘symbolisch’ en ‘juridisch’. Volgens Benoît Heilbrunn, filosoof en hoogleraar marketing, is echter ook een ‘culturele strategie’ nodig. Deze strategie richt zich op platforms die naast kleding vooral ‘instagrammable emoties’ verkopen.

“De grote kracht van Shein is de transformatie van de relatie met kleding”, legt de hoogleraar aan de ESCP Business School uit aan het Franse persbureau AFP. “Zij verkopen niet (alleen) meer kleding, maar ook de mogelijkheid om een Instagram-foto te maken, 'instagrammable emoties', noem ik dat.”

Het bedrijf, opgericht in China in 2012 en gevestigd in Singapore, groeit hard. Dit succes is te danken aan de laaggeprijsde en voortdurend wisselende collecties. Daarnaast speelt de on-demand productie door duizenden onderaannemers in China een grote rol.

“In onze ‘maatschappij van overvloed’ van de 21e eeuw kopen we geen dingen die we nodig hebben; nut en gebruik zijn uit het aankoopproces verdwenen”, stelt Benoît Heilbrunn. “Fast fashion is hier het toonbeeld van, het is een uiterst cynische benadering van consumptie.”

Het dictaat van de klik

Nieuwe spelers als Shein en Temu gaan verder dan Zara en H&M. Door hun geavanceerde gebruik van nieuwe technologieën en AI drijven zij 'het versnellingsproces dat eigen is aan mode tot het uiterste'. Het zijn “antidemocratische merken”, aldus de filosoof: “Politiek totalitarisme infiltreert de platforms via het dictaat van de klik en het algoritme.”

De verslavende app van Shein staat vol met nepaanbiedingen, meerdere herinneringen en spelletjes. De Franse fraudebestrijding heeft eerder dit jaar al op deze praktijken gewezen. De consument belandt "in een bodemloze put van prikkels waar alle waakzaamheid verloren gaat", met een reeks nutteloze aankopen tot gevolg.

Met zijn zeer lage prijzen positioneert Shein zich als verdediger van de koopkracht en stelt het mode te democratiseren. Maar volgens de merkspecialist is dit 'goedkope' argument 'oplichterij'. Hij legt uit: “De prijs lijkt misschien aantrekkelijk, maar de uiteindelijke waarde van het product is nul, omdat het kledingstuk na twee of drie keer dragen wordt weggegooid.”

Het is volgens hem geen eenvoudige opgave om consumenten hun gedrag te laten aanpassen. Hij zegt: “De consument is het beu om als boosdoener te worden bestempeld omdat hij ultra fast fashion koopt. Hij heeft praktisch geen economische speelruimte.”

Benoît Heilbrunn pleit voor een langetermijnvisie op educatie: “Er is een culturele strategie nodig die mensen op een zeer pedagogische manier het belang uitlegt van het kopen van iets duurdere producten en dit te zien als een investering op de lange termijn.” “Maar dat gaat minstens vijftien jaar duren”, waarschuwt hij.

Een vijfkoppig monster

Om het proces te versnellen, moet de overheid ‘de handen uit de mouwen steken’ door de ‘middelen van de tegenstander’ te gebruiken: ‘reclame en marketing’. Tegenover deze online ultra fast fashion-spelers hebben overheden ‘een reeks maatregelen, variërend van belastingheffing tot een regelrecht verbod’. “Maar voor een verbod is een geldige reden nodig”, en die ontbreekt momenteel. Dit was het oordeel van de rechtbank in Parijs, die het verzoek van de staat om Shein te schorsen afwees.

Benoît Heilbrunn pleit voor een aanpak ‘op Europees niveau, anders heeft het geen enkel effect’. Frankrijk wil begin 2026 een belasting op kleine pakketten invoeren, vooruitlopend op de Europese regelgeving die in juli van dat jaar wordt verwacht. Daarnaast kan een wetsvoorstel tegen fast fashion in 2026 werkelijkheid worden. Europa zoekt echter nog naar de juiste aanpak om e-commerce platforms te reguleren die zich onderscheiden door hun onverantwoordelijkheid op hun ‘marketplace’ voor externe verkopers.

Shein en Temu volgen slechts het voorbeeld van de Amerikaanse gigant Amazon, dat ‘de weg heeft vrijgemaakt’ door de ‘platformisering’ van de markt. Het bedrijf begreep ‘dat het niet alleen zijn eigen producten moest verkopen, maar ook concurrenten moest toelaten’”, aldus de expert.

Hij stelt voor de markt te reguleren via kwaliteitscontrole, met name door een ‘verplichte vermelding van sourcing (herkomst) en productie’ om de consument te informeren. Frankrijk heeft in dit kader een ‘ecoscore’ voor textiel aangenomen, maar deze is niet verplicht voor merken. Benoît Heilbrunn concludeert: “We staan voor een vijfkoppig monster en we weten niet goed hoe we het moeten bedwingen.”