Vijf jaar Westfield Mall of the Netherlands: ‘De Mall heeft een nieuwe standaard gezet voor winkelbeleving’
bezig met laden...
Het is kwart over twee op een zaterdag als de parkeergarage van Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam al aardig vol is. Families met kinderwagens, tienermeiden in groepjes, jonge stellen – ze stromen de glazen entree binnen alsof het altijd zo is gegaan. Vijf jaar geleden opende de Mall haar deuren, in volle lockdown, met winkels die alleen op afspraak bezoekers mochten ontvangen.
Vandaag telt de Mall 260 winkels, 125.000 vierkante meter retailoppervlak en volgens eigenaar Unibail-Rodamco-Westfield (URW) circa 15 miljoen bezoekers per jaar. Daarmee is het het grootste winkelcentrum van Nederland. De vraag is inmiddels niet meer óf het concept werkt, maar vooral: voor wie werkt het en wat betekent het voor het Nederlandse winkellandschap?
Een nieuwe standaard voor winkelbeleving
Volgens Dirk Mulder, retailexpert van ING, heeft de Mall in korte tijd een duidelijke invloed gehad op hoe winkelcentra in Nederland worden ontwikkeld. “Ze hebben een nieuwe norm gezet voor fysieke retail. Niet alleen qua schaal, maar vooral qua beleving,” zegt hij. “Horeca, architectuur en evenementen zijn erop gericht mensen langer te laten blijven. Daarmee laat de Mall zien dat een winkelcentrum ook een recreatieve functie kan hebben.” Die focus op verblijf en ervaring sluit volgens Mulder aan bij een bredere ontwikkeling in retail. Consumenten maken steeds vaker onderscheid tussen efficiënt winkelen – bijvoorbeeld voor dagelijkse boodschappen – en recreatief winkelen. “Voor dat laatste zoeken mensen plekken waar meer te doen is dan alleen winkelen.” Cijfers over verblijfsduur ondersteunen dat beeld: bezoekers blijven gemiddeld ruim anderhalf uur in het centrum, blijkt uit het Koopstromenonderzoek dat afgelopen vrijdag gepubliceerd werd. Dat is vergelijkbaar met de tijd die mensen vaak in grote binnensteden doorbrengen.
Bezoekersstromen: stabiel en vooral regionaal
Onderzoeksbureau Retail Management Center (RMC), onderdeel van Motivaction, analyseerde het afgelopen jaar bezoekersstromen in het centrum. Die metingen zijn gebaseerd op anonieme wifi-signalen van smartphones en registreren passanten die langs een meetpunt lopen. Gemiddeld gaat het volgens RMC om ongeveer 20.000 passanten per dag bij dat meetpunt. Dat zijn dus geen unieke dagbezoekers. “Wat vooral opvalt, is dat het patroon door het jaar heen vrij stabiel is,” zegt RMC-directeur Kevin Miley. “Het is geen gebied dat alleen tijdens een paar piekperiodes draait.” De grootste drukte wordt gemeten rond Black Friday, terwijl ook december en de zomervakantie duidelijke pieken laten zien. Zaterdag blijft veruit de drukste dag van de week.
De bezoekersaantallen groeiden snel na de opening. In 2022 trok de Mall circa 14,5 miljoen bezoekers, zo zei Jurn Hoeksema, operationeel directeur Noord-Europa bij URW, destijds in een interview met RetailTrends. Volgens Miley laten herkomstdata zien dat het verzorgingsgebied van de Mall vooral regionaal is. De meeste bezoekers komen uit Den Haag, Leidschendam-Voorburg, Zoetermeer en Leiden. “Het zwaartepunt ligt echt in de regio,” zegt hij. “Het verzorgingsgebied concentreert zich vooral rond Den Haag en de omliggende gemeenten.” Dat hoeft volgens retailonderzoekers geen probleem te zijn: juist een sterke regionale verankering vormt vaak de basis voor een stabiel bezoekerspatroon.
De visie van Westfield Mall of the Netherlands
Voor de organisatie achter Westfield Mall of the Netherlands was de opening midden in de pandemie een bijzondere start. Volgens general manager Erica van Delft heeft die periode het DNA van het concept mede gevormd. “Hoewel de timing uitdagend was, liet het ook direct zien dat er een enorme behoefte was aan fysieke beleving,” laat zij schriftelijk aan FashionUnited weten. Mensen zochten een plek waar winkelen, horeca en ontspanning samenkomen. Sinds de opening is het aanbod volgens haar voortdurend aangepast op basis van bezoekersgedrag. Zo werd het horeca- en entertainmentaanbod uitgebreid en kwamen er nieuwe leisureconcepten bij – zoals de toevoeging van Monkey Town vorig jaar. Van Delft: “Het idee van een ‘full day out’ staat centraal. Bezoekers komen niet alleen om iets te kopen, maar ook om een dagje uit te beleven.” Die combinatie van retail, horeca en entertainment vormt volgens haar ook de basis voor de verdere ontwikkeling van het winkelcentrum.
Welke shopper past bij de Mall?
Welk type consument trekt een winkelcentrum van deze schaal aan? Onderzoekers van Motivaction gebruiken daarvoor het Mentality-model, dat consumenten indeelt op basis van waarden en leefstijl in plaats van demografische kenmerken. “Waarden zijn stabieler,” legt onderzoeker Els van der Velden uit. “Ze zeggen meer over waarom mensen bepaalde keuzes maken.” RMC heeft geen directe metingen gedaan naar de Mentality-profielen van Mall-bezoekers. Maar op basis van ervaring met vergelijkbare winkelgebieden verwachten de onderzoekers dat drie groepen sterk vertegenwoordigd zijn: de veilige shopper, voor wie winkelen een sociaal uitje is; de impulsieve shopper, die zich laat verleiden door etalages en spontane aankopen; en de merkbewuste shopper, gevoelig voor internationale labels en lifestylemerken. Consumenten die sterk gericht zijn op persoonlijke service en specialistisch advies voelen zich mogelijk minder snel thuis in een grootschalig winkelcentrum. “Voor die groep kan het massale karakter juist een reden zijn om weg te blijven,” zegt Miley.
Retailmix: internationale merken en toegankelijke ketens
De samenstelling van het winkelaanbod weerspiegelt die mix van doelgroepen. In het afgelopen jaar openden onder meer Arket, Steve Madden en Ralph Lauren hun deuren in de Mall. Volgens Van Delft wordt bij de selectie van nieuwe merken nadrukkelijk gekeken naar concept. “We selecteren merken die méér bieden dan alleen een product; ze moeten een beleving toevoegen. We zoeken naar een unieke mix van internationale ‘flagship stores’ en lokale helden.” De aanwezigheid in de Mall kan voor merken ook een bredere functie hebben dan alleen directe verkoop. Zo noemt Mulder het Nederlandse modemerk A Fish Named Fred, dat de winkel mede gebruikt om internationale agenten en klanten te ontvangen. “De winkel fungeert deels als showroom en marketinginstrument. Dan is de rol van zo’n locatie breder dan alleen directe omzet.” Tegelijkertijd bestaat een groot deel van het aanbod uit bekende ketens die ook in andere grote winkelgebieden te vinden zijn. Volgens Mulder is juist die combinatie belangrijk. “Je hebt zowel inspiratie als toegankelijkheid nodig.”
Impact op de regio
De komst van een grootschalig winkelcentrum kan invloed hebben op omliggende winkelgebieden. Vooral middelgrote centra kunnen onder druk komen te staan wanneer een grote bestemming in de buurt veel bezoekers trekt. “Die gebieden zitten vaak in een lastig midden,” zegt Mulder. “Te klein voor echte beleving, maar te groot om alleen op efficiënt winkelen te draaien.” Van Delft benadrukt dat de Mall zichzelf ziet als onderdeel van de regionale economie. “We werken nauw samen met de gemeente en andere partners in de regio.” Een punt dat in regionale discussies regelmatig terugkomt is de parkeerdruk in omliggende wijken. Volgens Van Delft wordt hierover met de gemeente gesproken en ligt er inmiddels een aanvraag voor een vorm van gereguleerd parkeren. “Het uitgangspunt blijft dat bezoekers welkom zijn. Maar we hebben ook een verantwoordelijkheid richting de omgeving. De eerste twee uur parkeren blijven gratis, zodat we de balans houden tussen gastvrijheid en een goede doorstroming.”
Een vaste plek in het retaillandschap
Vijf jaar na de opening heeft Westfield Mall of the Netherlands een blijvende plek veroverd in het Nederlandse winkellandschap. Het centrum laat zien dat fysieke retail publiek kan blijven trekken, zeker wanneer winkelen wordt gecombineerd met horeca en entertainment zoals de bioscoop en evenementen. Online en offline retail raken daarbij steeds sterker verweven. “Veel consumenten oriënteren zich online en gaan daarna naar de winkel,” zegt Miley. “Maar impulsaankopen en inspiratie gebeuren nog steeds vaak fysiek.” Voor Van Delft is het jubileum vooral een vertrekpunt. “De afgelopen vijf jaar hebben laten zien dat fysieke retail springlevend kan zijn als je het op de juiste manier aanbiedt. We willen een plek blijven die zichzelf continu opnieuw uitvindt, zodat we ook over vijf jaar de must-visit bestemming zijn voor nationale én internationale gasten. We zijn pas net begonnen!”