Vijftien jaar Gray Label: hoe een kindermerk zonder prints en zonder investeerders groeide

Het Amsterdamse kindermerk Gray Label viert op 8 oktober het vijftienjarig jubileum met een event en de lancering van een gelimiteerde 15 Years Logo Capsule. Wat in 2011 begon als een webshop met zes stijlen, is inmiddels uitgegroeid tot een internationaal merk met ruim 200 verkooppunten. Over de gecontroleerde groei zonder investeerders, het belang van de vaste core-collectie en de internationale toekomstplannen vertelt founder en creative director Emily Gray aan FashionUnited.

Gray Label ontstond vijftien jaar geleden tijdens de eerste zwangerschap van Gray, toen zij een duidelijke leemte zag in het aanbod voor kinderkleding: een gebrek aan rustige, uniseks kleding zonder felle kleuren en drukke prints. Ze besloot het heft in eigen handen te nemen en ontwikkelde een lijn met neutrale tinten en zachte materialen.

"Ik werd overspoeld door felle kleuren, blauw voor jongens en roze voor meisjes," vertelt Gray. "Ik ben altijd van mening geweest dat een kindje zo puur is van zichzelf. Dat ze dat helemaal niet nodig hebben."

Die overtuiging vormt nog altijd het uitgangspunt van het merk. Zo’n tachtig procent van het assortiment bestaat uit een vaste core-collectie met doordraagbare essentials, zoals T-shirts, leggings en sweaters van biologisch katoen. Met twee compacte seizoenscollecties per jaar voegt het merk tijdelijke kleuren en ontwerpen toe. Waar het begon met een collectie van zes stijlen voor kinderen van nul tot zes jaar, is het assortiment inmiddels uitgebreid naar kinderen tot twaalf jaar. In 2021 werd bovendien een lijn voor volwassenen toegevoegd.

Selectieve wholesale

Na twee jaar koos Gray Label voor wholesale om het merk sneller bekendheid te geven. Van een brede distributie was echter geen sprake. Gray bleef vanaf het begin kritisch op de winkels waarmee het merk samenwerkte.

"Ik heb liever minder distributie om een sterkere merkpositie te bouwen dan zoveel mogelijk verkooppunten en niet weten waar je merk komt te liggen," licht Gray toe. "Als je zo snel mogelijk groter wilt worden en je legt het op elke hoek van de straat, dan maak je in mijn segment best wel snel je merk kapot."

Die selectieve aanpak past volgens Gray ook bij de uitbreiding naar andere leeftijden. De volwassenencollectie bestaat, net als de kinderlijn, uit eenvoudige essentials. "Die basiselementen zijn gewoon sterk. Daardoor kun je een hele brede markt bedienen, van alle leeftijden," stelt Gray.

Wat na vijftien jaar volgens Gray bijzonder is, is dat de oorspronkelijke visie van het merk nauwelijks is veranderd. Gray Label is in die periode groter, professioneler en internationaler geworden, maar de basis is hetzelfde gebleven: rustige kleding van hoge kwaliteit die het kind centraal stelt.

Ook de continuïteit van het assortiment speelt daarin een rol. De Essentials vormen al vijftien jaar de basis van het merk. Gray Label werkt daarbij nog altijd met dezelfde twee kernkwaliteiten, jersey en fleece, die door de jaren heen verder zijn ontwikkeld op het gebied van pasvorm, kleur en materiaalgevoel.

Onafhankelijk groeien

Ook in de productie kiest Gray Label voor een gecontroleerde aanpak. Het merk werkt met vaste productiepartners in Portugal en Turkije, is sinds 2017 GOTS-gecertificeerd en maakt kleding die lang moet meegaan.

"Als een kindje eruit groeit, kan het kledingstuk naar een broertje, zusje of neefje. Dat de kwaliteit goed blijft, is een van onze belangrijkste uitgangspunten," aldus Gray. In vijftien jaar tijd is Gray Label internationaal gegroeid zonder externe investeerders. Het merk is nog altijd voor 100 procent in handen van de oprichters. Dat betekent dat Gray Label zelf kan bepalen welke kant het opgaat, maar het heeft ook financiële gevolgen. De collecties moeten iedere zes maanden volledig uit eigen middelen worden voorgefinancierd. "Dat blijft een uitdaging. Maar op dit moment wegen de voordelen van onze onafhankelijkheid zwaarder dan de nadelen."

Gray Label wil de komende jaren verder uitbreiden. In Amsterdam heeft het merk al een eigen brandstore in de Negen Straatjes en er zijn plannen voor meer winkels. Daarmee wil het merk klanten niet alleen de collectie, maar ook het verhaal erachter laten zien.

Ook buiten Nederland liggen mogelijkheden. Vooral de Verenigde Staten zijn interessant. Door veranderde regels rond etikettering en belastingen is het daar momenteel lastiger om rechtstreeks te leveren. Gray Label wil dat vanaf de lente-/zomercollectie van 2027 weer gaan doen.

Het merk is inmiddels verkrijgbaar in de eigen brandstore aan de Huidenstraat in Amsterdam en bij retailers als De Bijenkorf, Breuninger, Globus, Galeries Lafayette, Ron Herman en Smallable. De prijzen variëren van circa 9 tot 109 euro, afhankelijk van het product.