Verder dan het rek: Hoe de inkoper van Onefifteen de op lifestyle gerichte visie in Taiwan vormgeeft

In het hart van het Da’an district van Taipei bevindt zich de flagshipstore van Onefifteen, een soort oase van bloemenpracht te midden van een metropolitane achtergrond. De luxe multibrand retailer is gevestigd in de fundamenten van een historisch pand uit de jaren 50, gerenoveerd om zowel de achtergrond te behouden als deze oudheid te moderniseren voor een reeks toegewijde consumenten die de winkel als een soort tweede thuis beschouwen.

Iris Hsu richtte Onefifteen op bij de opening van de flagshipstore in 2013. Hier, te midden van een interieur dat rijkelijk is versierd met bloemen en pastelkleuren, bevindt zich een zorgvuldig samengestelde selectie van premium- en luxemerken op het gebied van mode, huishoudelijke artikelen en beauty. Deze identiteit vloeit over in een aangrenzend café dat doet denken aan een decoratieve kas, waar klanten onder andere kunnen genieten van zelfgemaakt gebak, met dank aan Chu Bakery.

De opening van deze flagshipstore werd gevolgd door andere locaties in Taipei, een uitbreiding die de overkoepelende missie van Onefifteen weerspiegelt om zichzelf te positioneren als een veelzijdige lifestyle ‘groep’. Dit wordt alleen maar benadrukt door de rol van het bedrijf als de exclusieve Taiwanese distributeur en operationele partner voor Abercrombie & Fitch en Maison Kitsuné, evenals de recente opening van het YMS by Onefifteen hotel. Het resort, gelegen in de bergen van Taipei, herbergt een spa, een gastronomisch restaurant en kunstgaleries, waardoor het lifestyle aanbod van het merk verder wordt uitgebreid.

Naar aanleiding van deze opening sprak FashionUnited met Sharon Tsai, inkoper bij Onefifteen, om te praten over wat het eigenlijk betekent om een ‘lifestyle’ merk te zijn in Taiwan, hoe dit zich vertaalt in een persoonlijke retail ervaring voor de high-end consument en hoe haar rol als inkoper voor een multibrand store is geëvolueerd.

De evolutie van het merk: Van modewinkel naar veelzijdige lifestyle groep

Het voelt alsof je een nieuwe wereld binnenstapt wanneer je de Onefifteen store binnenloopt; een wereld vol fantasie en romantiek, waar flora en fauna de zintuigen omringen. Deze onmiddellijke indruk wordt gecompenseerd door een tweede verdieping met een meer industrieel randje. Hoewel dit doorgaans een scheiding zou markeren tussen dames- en herenkleding – de ene verdieping oogt ‘vrouwelijker’ in vergelijking met de andere – geeft Onefifteen er de voorkeur aan om categorieën te mixen en matchen. Een dergelijke beslissing sluit aan bij een groeiende eigenschap onder vrouwelijke consumenten, die niet alleen op zoek zijn naar herenkledingproducten voor zichzelf, maar ook voor hun partners, merkt Tsai op.

De omzet van de winkel weerspiegelt dit; dameskleding is goed voor 65 tot 70 procent van de omzet, terwijl herenkleding 25 procent bijdraagt. Lifestyle neemt de overige 8 tot 10 procent voor zijn rekening, maar Tsai is van plan dit te verhogen naar 12 tot 15 procent naarmate de vraag naar de categorie toeneemt. Lifestyle is inderdaad een integraal onderdeel geworden van Onefifteen, wat ervoor zorgt dat het flexibel blijft bij de inkoop voor dit gebied.

“Het huidige economische klimaat, met duty wars of inflatie, is niet gunstig voor de mode retail, dus we willen duurzaamheid en doordachte uitgaven benadrukken,”

Seizoensgebondenheid is bijvoorbeeld een bepalende factor en is van toepassing op merken zoals het Italiaanse glaswerkbedrijf Ichendorf, dat regelmatig aantrekkelijke kerstcollecties aanbiedt die Onefifteen elk jaar voor de feestdagen bestelt. Vanaf 2025 breidde de retailer ook uit naar boeken om de lifestyle sfeer verder te benadrukken. Op de vraag waarom deze categorie steeds belangrijker werd, antwoordde Tsai: “De filosofie van de winkel is om een mooi leven te hebben. Hoewel onze belangrijkste focus ligt op ready-to-wear, willen we alles dekken wat je in je leven kunt gebruiken. Dit is niet alleen een mode retail bedrijf, we nodigen bezoekers ook uit om een kopje koffie met ons te drinken. Het is een zeer ambitieus project.”

Marktonzekerheid motiveert ook de push van Onefifteen op lifestyle. “Het huidige economische klimaat, met duty wars of inflatie, is niet gunstig voor de mode retail, dus we willen duurzaamheid en doordachte uitgaven benadrukken,” merkte Tsai op. “Dat is ook de reden waarom we ernaar streven om het aandeel lifestyle producten te verhogen, om het plezier van het dagelijks leven aan te moedigen.”

Langetermijnpartnerschappen met zowel lokale als internationale merken, waarvan sommige teruggaan tot de opening van de winkel, onderstrepen deze filosofie. Deze hechte banden zijn zelfs te zien in de daadwerkelijke vezels van de winkel, die is uitgerust met decoratieve elementen die zijn geschonken door degenen die het als vrienden van het bedrijf beschouwt. Kussens van het Duitse merk Anke Dreschel, waarvan sommige exclusief zijn gemaakt voor het jubileumjaar van de retailer, zijn bijvoorbeeld overal in de locatie te zien. “We waarderen dit soort, niet alleen partnerschap, maar ook vriendschap enorm,” zei Tsai. “Het is niet alleen voor het werk, maar ook voor wederzijdse steun. Tegenwoordig kan het zelfs voor onafhankelijke labels moeilijk zijn om te overleven in deze snel veranderende retailmarkt.”

Marktverschuivingen dwingen Onefifteen om de uitbreidings- en inventarisplannen te herzien

Het begrip van Onefifteen hiervan vloeit voort uit de eigen ervaring op de huidige markt, die het heeft gedwongen de eigen activiteiten te herzien. De retailer, die eerder een winkel in Suzhou, China, exploiteerde, had besloten terug te keren naar het land met een nieuwe locatie. Die plannen werden echter uitgesteld toen duidelijk werd dat de luxe omgeving van China na de impact van de pandemie niet snel zou herstellen. Deze last-minute verandering heeft Onefifteen in een precaire positie gebracht op het gebied van voorraad, waarvan een groot deel moest worden teruggevoerd naar Taiwan, waar het moet worden opgenomen, waardoor de voorraadniveaus hoog zijn.

Gelukkig betekent de hechte band met verschillende merken dat er een algemeen begrip en acceptatie van de zaak is bij bepaalde partners. “We hebben aan onze partners uitgelegd dat we waarschijnlijk het inkoopbudget moeten verlagen of sommige bedragen moeten laten vallen voor het komende seizoen, en ze begrijpen en steunen ons. Sommigen hebben er zelfs mee ingestemd dat we een seizoen kunnen overslaan en door kunnen gaan voor SS26,” zei Tsai.

Deze voorraadproblemen hebben vanzelfsprekend invloed gehad op het budget voor het AW25 seizoen, wat de beslissingen beïnvloedt die Tsai heeft genomen bij het bezoeken van verschillende fashion weeks. Dat heeft haar er echter niet van weerhouden om nieuwe merken na te streven. Het Britse label S.S. Daley is er een die Tsai van plan is om te testen voor het komende seizoen, aanvankelijk beginnend met dameskleding. Bij het introduceren van een nieuw merk bij lokale klanten zegt Tsai echter voorzichtig te werk te gaan. “Je moet vrij voorzichtig zijn, omdat Taiwanese klanten langzaam nieuwe en opkomende merken oppikken. Je moet het merk de tijd geven om te pushen en te promoten,” merkte ze op.

Mondiale labels brengen loyaliteit, maar opkomend talent wekt nieuwe nieuwsgierigheid

De Onefifteen klant geeft doorgaans de voorkeur aan de meer wereldwijd erkende Italiaanse en Franse luxemerken, waarmee ze meer vertrouwd zijn in termen van het niveau van luxe dat wordt geboden. Het inslaan van dergelijke labels zorgt voor een zekere loyaliteit onder consumenten, die eerder terugkeren bij de lancering van nieuwe producten van gevestigde namen. Tsai heeft echter een groeiende openhartigheid van klanten opgemerkt, van wie er meer opkomende ontwerpers uit verschillende landen zijn gaan accepteren, zoals Wales Bonner uit het Verenigd Koninkrijk of Shushu/Tong uit China.

Koreaanse en Japanse merken hebben ook een impact, vooral bij jongere consumenten die media uit deze landen consumeren en daarom inspiratie halen uit hun trends. Koreaanse labels die in de winkel worden verkocht, zoals JuunJ en Juntae Kim, zijn in de gelederen gestegen, terwijl Japanse namen zoals Doublet inspelen op zowel de evoluerende smaken als de huidige modetrends, zoals animatieprints en upcycling.

Dit verschilt van de soms negatieve perceptie die consumenten kunnen hebben van lokale merken, ondanks dat Onefifteen aanvankelijk zijn fundamenten bouwde op het idee van het promoten van talent van eigen bodem. “Wanneer klanten erachter komen dat een ontwerper Taiwanees is, kan hun reactie interessant zijn,” stelt Tsai. “In vergelijking met internationale merken verwachten ze over het algemeen dat de prijzen lager zijn. Ze zijn zich vaak niet bewust van het moeilijke creatieproces. De hoeveelheid van Taiwanese ontwerpers is niet zo groot, dus het is moeilijk om een eerlijke productiekost en dus vriendelijke prijzen te hebben. Ik heb met sommigen gesproken over het verlagen van hun prijzen, maar ze hebben moeite om ze laag te houden. Soms proberen we onze markup te verlagen om ze concurrerend te maken.”

Dit heeft Onefifteen er echter niet van weerhouden om Taiwanese merken in te slaan en mee samen te werken. De retailer heeft eerder stukken gehad van LVMH Prize finalist Chiahung Su en London Fashion Week regular Claudia Wang, evenals collecties van Just In XX, de ontwerper voor het Chinese Taipei’s 2024 Olympic Opening Ceremony uniform, die ook met de winkel heeft samengewerkt om oude, off-season voorraad opnieuw te gebruiken en te upcyclen om nieuwe ontwerpen te maken.

Deze multi-way samenwerking voedt de eerder genoemde mentaliteit van Onefifteen over wederzijdse steun, die vooral in het huidige landschap belangrijk is. “Het is moeilijk voor een retailer zoals Onefifteen om financiële steun te krijgen van lokale organisaties, omdat we ons eigen voortbestaan en marge moeten nastreven om het bedrijf in stand te houden,” merkte Tsai op. “Maar we zijn meer dan blij om samen te werken met Taiwanese ontwerpers om hun merkbekendheid te vergroten.”

Lokale intimiteit, wereldwijd bereik: Het begrijpen van Onefifteen’s diverse clientèle

Natuurlijk staat de klant centraal, vooral bij Onefifteen, dat prioriteit geeft aan een persoonlijke retail ervaring boven alles. Naast VIP evenementen gebruiken veel klanten de winkel als een locatie om vrienden te ontmoeten of om gewoon gezelschap te ontvangen van winkelpersoneel, dat vaak persoonlijke relaties aangaat met stamgasten. Tsai merkt op: “Veel van onze collega’s zeggen dat hun loyale klanten bijna als vrienden zijn. Ze chatten met hen via instant messaging, delen outfit ideeën of geven hun mening over items die ze proberen.”

Winkelpersoneel verzamelt vervolgens meer specifieke informatie over waar bepaalde klanten naar op zoek zijn, wat op zijn beurt helpt om inkopers te informeren, die regelmatig verkooprecords bekijken om een verder inzicht te krijgen in persoonlijke voorkeuren. Dit is natuurlijk minder integraal als het gaat om internationale klanten die winkelen via de online site van Onefifteen. Het platform deelt de focus van het bedrijf met zijn fysieke winkels – de laatste dragen 75 procent bij aan de omzet, terwijl online 25 procent bijdraagt. Wat de online winkel wel biedt, is een overzicht van waar klanten in elke regio naar op zoek zijn. In Rusland bijvoorbeeld neigen klanten naar glamour, terwijl ze in het Midden-Oosten flexibeler zijn met de prijs in vergelijking met die in de Verenigde Staten, die doorgaans worden gedreven door trends.

“Veel van onze collega’s zeggen dat hun loyale klanten bijna als vrienden zijn,”

Onefifteen ontmoet klanten ook bij Farfetch, waarmee het sinds 2016 samenwerkt via de verkoop van zowel huidige als off-season merchandise. Voor Tsai gaat een dergelijk partnerschap vooral over duurzaamheid, waardoor Onefifteen complicaties kan vermijden die voortkomen uit het weggooien van resterende voorraad en de product lifecycle elders kan voortzetten, waardoor hun zichtbaarheid voor een langere periode behouden blijft.

Curatie boven trendjacht in een markt die wordt gevormd door onzekerheid

Dit is vooral belangrijk omdat de productcyclus steeds korter wordt, een belangrijke oorzaak van veranderingen in Tsai’s rol als inkoper, waarbij er nu om de één tot twee maanden naar nieuwe producten moet worden gezocht. De pandemie was een andere verschuivende factor, die een groot deel van het proces digitaliseerde in het licht van het sluiten van showrooms en gerelateerde reisbeperkingen. Dit bracht echter zijn eigen uitdagingen met zich mee; vooral bij het opsporen van kleine details op producten, waardoor aankoopbeslissingen enigszins een gok werden.

Een andere uitdaging is de basis van Onefifteen in Taiwan, dat vaak niet binnen de nabijheid van de wereldwijde expansiestrategieën van merken valt, waardoor retailers in het land soms minder prioriteit krijgen. Ondanks deze obstakels zei Tsai dat ze geniet van de “flexibiliteit” die komt met het werken voor een multibrand store, nadat ze eerder geruime tijd voor een aantal mono merken heeft gewerkt. “Als ik merken benader, is het voor mij gemakkelijk om de boodschap te begrijpen die ze willen overbrengen,” merkte ze op. “Mijn training maakt me ook gevoelig voor de voorkeuren en waarden van onze klanten.”

Een dergelijke eigenschap helpt Tsai’s aankoopbeslissingen, waarop trends slechts een kleine invloed hebben. In tegenstelling tot andere markten kan het moeilijk zijn om modetrends te onderscheiden die specifiek zijn voor Taiwan, vooral omdat key opinion leaders in de regio de neiging hebben om internationale trends te volgen. “[Onefifteen] volgt niet alleen trends, we cureren en genereren. Wanneer we een merk bezoeken, vinden we de meest onderscheidende stukken en het buitengewone ontwerp, maar we verzamelen ook de seizoensgebonden richting van elk merk en stellen onze aankooptips op,” verklaarde Tsai.

Tsai moet ook rekening houden met maatvoering en seizoensgebondenheid. “Voor merken uit Europa, Azië en de Verenigde Staten hebben we geen problemen met seizoensgebonden structuren. We komen dit alleen tegen bij Australische of Zuid-Afrikaanse merken. Aangezien de meeste merken zich nu richten op de wereldwijde markt, houden hun ontwerpen al rekening met al deze factoren,” legt Tsai uit. Hoewel veel internationale labels zich nu gemakkelijk kunnen aanpassen aan verschillende markten, heeft Taiwan een lange zomer, vaak met tropisch weer. Dit wordt gevolgd door een korte, maar warme winter van slechts vier maanden, waardoor er slechts een klein venster is om bovenkleding te verkopen. Deze producten moeten ook van een lichter materiaal zijn op het gebied van windjacks en trenchcoats. “Je moet dan voorzichtig zijn met het inkopen van de hoeveelheid en de levertijd,” merkt Tsai op.

Vooruitkijkend schetsen marktonzekerheden een lastig beeld voor Onefifteen en Tsai, waarbij inflatie, handelsoorlogen en de stijgende prijzen van luxe goederen allemaal een rol spelen in hoe het bedrijf het doet. Deze somberheid contrasteert met alle modetrends die Tsai ziet als invloedrijk in de komende seizoenen. Op de vraag noemde ze kleding en accessoires met parel- of kristalversiering als items die steeds beter verkochten, wat aantoont dat klanten nog steeds op zoek zijn naar goederen die het toppunt van luxe vertegenwoordigen, zelfs in moeilijke tijden.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.