Voororder is hét businessmodel van de toekomst

Dit is de modebranche van vandaag: om stukken te verkopen, hebben veel merken geen fysieke winkels, alleen woorden en foto’s. Om te kunnen produceren, starten sommige bedrijven de machine pas ná de aankoop van de klant. En om het stuk vorm te geven, is het steeds minder uitzonderlijk dat merken door middel van enquêtes naar de mening van hun achterban vragen. Deze merken, vaak DNVB (Digitally Native Vertical Brands), zijn Réuni, Asphalt en Circle Sportswear. Wat deze merken met elkaar gemeen hebben, is dat ze het voorordersysteem tot de basis van hun businessplan hebben gemaakt.

Om de problemen, voordelen en (zeldzame) nadelen van het voorordermodel voor consumenten in kaart te brengen, heeft FashionUnited de beoefenaars van het model gesproken.

Crowdfundingsplatformen

Wanneer modemerken een product willen aanbieden voor voororder, gebeurt dit meestal via een crowdfundingsplatform - een platform dat gericht is op bedrijven, maar ook op particulieren en verenigingen. Dit maakt het voor hen gemakkelijker betalingen te beheren en geeft nieuw gelanceerde labels meer zichtbaarheid.

Om beter te begrijpen hoe het in de praktijk werkt, heeft Bastien Hullessen, oprichter van het jassenmerk Atelier Loden, de stappen per e-mail aan FashionUnited uitgewerkt: “Ik kies een aantal jassen die overeenkomen met het minimum aantal jassen dat mijn leveranciers nodig hebben om de productie te kunnen starten. Mijn klanten bestellen hun gepersonaliseerde jassen op Ulule, een crowdfundingsplatform. Ik neem dan contact met hen op via e-mail om hun keuze voor maatwerk te bevestigen (het Ulule-platform laat niet toe om zoveel opties te kiezen bij de bestelling). De klanten betalen vervolgens aan Ulule via creditcard, Paypal of iDeal, die het bedrag reserveert tot het einde van de voorordercampagne. Als mijn doel is bereikt, wordt de pre-order betaling afgeschreven en de productie gestart. Als het doel niet is behaald, wordt de klant door Ulule terugbetaald. Zodra de jassen zijn gemaakt, verstuur ik ze.”

Op de site van Ulule begon de voororder met het denimmerk 1083, dat in 2013 een van de eerste grote voorordercampagnes opzette. “Dankzij deze campagne kon oprichter Thomas Huriez een volledige markttest uitvoeren en een op de vraag afgestemde productie lanceren”, zegt Annika Schlüter, projectmanager Fashion & Design van Ulule, per e-mail.

Annika Schlüter gaat verder: “Sinds de lancering van de perfecte trui voor het merk Asphalte op Ulule in 2016, hebben we gemerkt dat de voororders ‘steeds gangbaarder’ zijn geworden voor alle soorten projecten op Ulule. Daarnaast zien we jaar na jaar trends. Zo zien we bijvoorbeeld dat 2018 in de mode bij Ulule vooral het jaar van de schoenen is (Caval, Ubac, Belledonne, N’go, etc.), 2019 is het jaar van het menstruatie-ondergoed (Réjeanne, Blooming, My holy, Lily Basic, Peachday, etc.). Dit jaar zijn we bezig met allerlei soorten projecten met innovaties op het niveau van materialen (vegan, gerecycled, etc.). Ulule is dus een echte trendspotter en een incubator voor projecten met een grote impact.”

Het platform heeft momenteel een twintigtal projecten in de sector ‘Mode en Accessoires’, waaraan elke dag nieuwe lanceringen worden toegevoegd.

“Sinds de coronacrisis zijn meer nieuwe projecten gestart en is ook het aantal donateurs toegenomen,”, merkt Annika Schlüter op. “Augustus is bijvoorbeeld nooit eerder zo’n dynamische maand geweest op het platform, zowel wat betreft de lanceringen als wat betreft de ingezamelde middelen.” De nieuwe, meer verantwoorde consumptiepatronen lijken goed op gang te komen.

Korte termijn en geen overvoorraad

De meeste modebedrijven die voororders aanbieden, doen dat uit ecologische en verantwoorde overwegingen: ‘de wens om het huidige model om te keren’ (Circle Sportswear), ‘een nieuwe manier van kleding creëren, produceren en kopen’ (Réuni), ‘afval vermijden’ (Atelier Loden). Omdat alles wat geproduceerd wordt, gekocht wordt, is het inderdaad mogelijk om vóór de bestelling niet te veel te produceren. Bovendien wordt ook het aantal modellen gereduceerd, waarbij alleen de details van de snit of de kleur variëren. Vanuit het oogpunt van de inventarisatie is het een manier om voorraadproblemen en het beheer van onverkochte artikelen te voorkomen, een probleem dat veel modewinkels na de lockdownperiode hadden en nog steeds hebben.

Bovendien wordt de lancering van vooraf bestelde producten niet beperkt door de seizoenskalender van de industrie. Net als ‘drops’, een aanpak die dit jaar veel populariteit geniet, worden collecties in plukken verkocht wanneer het merk dat nodig acht. Zichtbaarheid wordt verkregen via sociale media en goed voorbereide campagnes.

Annika Schlüter legt uit: “De campagne geeft merken een communicatief hoogtepunt. De voororder is beperkt in de tijd, wat een extra motivatie is voor degenen die ‘aarzelen’ om snel deel te nemen en voor de media of influencer om erover te praten.”

Op Réuni, het jonge merk van de interieurontwerper en genomineerde voor de Maison et Objet Rising Talent Awards Adrien Garcia, blijft de publicatie van de verkooppagina op de site niet lang actief: ‘ergens tussen een week en een maand’, zegt de oprichter in een e-mail aan FashionUnited. Bij Circle Sportswear, een merk van technische sportkleding, duurt de campagne (foto’s, video’s, proefexemplaren) ongeveer twintig dagen.

Om van deze korte tijd een effectieve verkoop te maken, gaat de productlancering vaak gepaard met een aantrekkelijke prijs. Dit is met name het geval op Réuni, waar een jas werd verkocht voor 395 euro in voorverkoop en vervolgens steeg tot 455 euro. De voorraad is nu volledig verkocht, “meer dan 300 van de 500 beschikbare jassen werden in minder dan 2 uur verkocht” vertelt Garcia. Het stuk, ‘de grootste luxe modehuizen waardig’, werd aangeboden tegen een onklopbare prijs-kwaliteitverhouding, omdat het merk, dankzij de afwezigheid van tussenpersonen, “het hele jaar door redelijke marges en eerlijke prijzen kan toepassen”.

Gepersonaliseerde communicatie

Campagnes starten niet alleen met standaardteksten. Ook de rechtstreekse communicatie tussen merk en klant wordt optimaal gebruikt. Als het model niet helemaal geschikt is (bijvoorbeeld te lang of te kort), zegt Bastien Hullessen dat het enige wat je hoeft te doen is contact met hem opnemen en dan zal hij zorgen voor eventuele wijzigingen.

De communicatie tussen het merk en de klant komt nog meer tot bloei als ze samen het product ontwerpen. Dit is met name het geval voor Asphalte (een herenmerk), Circle Sportswear en Réuni. Over dit onderwerp zegt Adrien Garcia: “Het co-creatiesysteem en het feit dat we in direct contact staan met onze klanten, betekent dat we perfect kunnen inspelen op hun behoeften. De communicatie tijdens het hele productieproces speelt een belangrijke rol. We nemen onze klanten mee achter de schermen. Door deze uitwisseling, deze transparantie, ontstaat een sterke band tussen de consument en het merk. Uiteindelijk maken ze deel uit van het team.”

Punten voor verbetering

De periode tussen de bestelling en de ontvangst van het product varieert meestal tussen één of twee maanden. “We werken eraan dat te verkorten,” zegt Adrien Garcia. Hij voegt eraan toe: “Kleding maken is geen exacte wetenschap. Je bent nooit volledig beschermd tegen een storing in de productielijn of een vertraging bij een leverancier. We hebben nu besloten om de productie van stof of grondstof te starten voordat de voorbestelling wordt gelanceerd, om de wachttijd en het risico op het niet halen van de door onze leveranciers aangekondigde deadlines te verkleinen”.

Maar over de kwestie van het wachten zegt Circle Sportswear: “In werkelijkheid is het businessmodel interessant, want als we het vergelijken met het klassieke retailmodel, worden de wintercollecties vanaf september geleverd voor aankopen twee tot drie maanden later”. Vanuit dit oogpunt wordt de tijd tussen de publieke presentatie van het product en de ontvangst ervan door de klant dus gereduceerd met het vooroordermodel.”

Bastien Hullessen wijst op zijn beurt op enkele moeilijkheden. “De nadelen die ik tegenkom zijn vooral de kosten, die oplopen tot 8 procent van het geïnde bedrag, wat niet zonder gevolgen is voor een bedrijfsplan. Bovendien heb ik geen volledige vrijheid in de opmaak van mijn verkooppagina, waardoor veel projecten met alleen een afbeelding worden gepresenteerd, om zo de basisopmaak van de site te ontlopen. Ten slotte zijn zij de meesters van de verzamelde gegevens, in tegenstelling tot mijn eigen site waar ik meer flexibiliteit zou hebben”.

Het businessmodel is misschien niet waterdicht, maar er zijn genoeg voordelen om te doen vergeten wat de ongemakken lijken te zijn. Elk van de onderzochte merken is van mening dat zij voororder op de lange termijn zullen blijven gebruiken.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.FR, vervolgens vertaald en bewerkt door Ilona Fonteijn.

Beeld: website Réuni, door Benoît Auguste