WGSN's 2028-trend Joyful Audacity: wat is het en hoe kan de retailsector hierop inspelen?

In een landschap van financiële druk, onzekerheid en vermoeidheid, neigen consumenten van nature naar positiviteit. In plaats van dit passief te zoeken, claimen consumenten actief hun geluk op manieren die verder gaan dan eerdere trends in de mode-industrie. Waar ‘dopamine dressing’ en levendige campagnes pogingen waren om negatieve ervaringen te compenseren, evolueert vreugde nu naar iets wat retailers actief moeten faciliteren door meer consumentenautonomie, creativiteit, verbinding en controle.

WGSN noemt deze beweging ‘Joyful Audacity’. Dit concept zal volgens het trendvoorspellingsplatform 2028 definiëren door rebels spel, plezier en levendige connecties, als reactie op de zwaarte van de wereld. “Joyful Audacity gaat uiteindelijk over een verschuiving van het verkopen van geluk aan consumenten naar het geven van meer autonomie om het zelf te creëren. De belangrijke stap is van het creëren van ervaringen voor klanten naar het creëren van kaders die klanten zelf kunnen vormgeven,” vertelde Laura Saunter, hoofd retailprognoses bij WGSN, aan FashionUnited.

Van het verkopen van geluk aan consumenten naar het geven van de autonomie om het zelf te creëren

In plaats van vreugde te behandelen als een seizoenscampagne of een vluchtige visuele trend, ziet WGSN een kans om de sfeer te integreren in de volledige klantreis. Dit betekent dat de aanwezigheid ervan al begint ver voordat een product de kassa bereikt. Saunter merkt op: “Vreugde kan worden verweven in de hele klantreis: van de ontdekking en het uitproberen van producten tot de mate van controle over personalisatie, service en levering, en hoe welkom klanten zich voelen in een fysieke of digitale merkruimte.”

Dit betekent niet noodzakelijk dat retailers veel moeten investeren in theatrale ervaringen. Saunter suggereert dat controle op zichzelf ook vreugdevol kan zijn en een onderschat onderdeel hiervan is. “In een onzekere wereld ontstaat plezier vaak uit een gevoel van meer controle, door duidelijkere prijzen, intuïtieve winkelindelingen, zichtbare ondersteuning, flexibele leveringsopties en eenvoudige retourprocedures. Het klinkt misschien weinig glamoureus naast een zintuiglijk winkelconcept, maar moeiteloze en zorgeloze klantreizen maken een ervaring herhalingswaardig in plaats van alleen fotogeniek.”

De rol van fysieke retail verandert vandaag de dag al, nu online winkelen steeds efficiënter en meer AI-gestuurd wordt. De fysieke ervaring moet daarom dingen bieden die digitaal niet kan, namelijk textuur, geluid, menselijke interactie en ontdekking. Een meeslepende flagshipstore is in deze context geen noodzaak. In plaats daarvan wordt van locaties verwacht dat ze ‘meer nadruk leggen op zintuiglijke, tactiele en participatieve retail’, merkt Saunter op.

Fysieke retail als zintuiglijke en participatieve ervaringen

Ze voegt toe: “Kleine ingrepen kunnen een routinebezoek gedenkwaardiger maken. Denk aan een personalisatiestation, onverwachte merchandising, verzamelobjecten, speelse pashokervaringen, reparatie- of hersteldiensten, of simpelweg een plek waar klanten graag verblijven. Contrast is ook belangrijk: een winkel die overal luid is, is vermoeiend. Retailers moeten daarom zones met hoge energie combineren met rustigere pashokers en comfortabele zitplekken.”

Dit laatste punt is essentieel voor ‘Joyful Audacity’, wat volgens Saunter niet simpelweg een voorschrift is voor fellere kleuren of ‘dopamine dressing’. Hoewel die aspecten een rol spelen, ligt de grotere kans in het bieden van de mogelijkheid aan consumenten om hun aankopen vorm te geven, aan te passen en te personaliseren. Dit spreekt hun gevoel van auteurschap aan. Consumenten moeten worden gezien als makers. Retailers zijn de facilitators van hun creativiteit door platforms, tools en locaties te bieden waar ze hun artistieke expressie kunnen uiten en inspiratie kunnen delen. Dit geldt niet alleen voor de ervaring zelf, maar ook voor het eindproduct.

Als voorbeelden noemt Saunter activaties van merken zoals Swatch. Daar kunnen klanten in minder dan twee minuten een uniek horloge creëren met een prompt via de AI-Dada-tool. Uniqlo's winkelservice en duurzaamheidsinitiatief Re.Uniqlo Studio combineert ondertussen reparatie, upcycling en personalisatie, ‘zodat de relatie verdergaat na het aankoopmoment’. “Dit verandert personalisatie van een afwerking in een doorlopende relatie tussen de klant, het product en het merk,” voegt Saunter toe.

Collectieve gemeenschap gebouwd rond niche-interesses

Naast individuele creativiteit zal collectieve deelname een integraal onderdeel zijn van hoe Joyful Audacity zich manifesteert. De verschuiving houdt in dat consumenten steeds vaker verbinding zoeken op basis van gedeelde interesses. Dit betekent dat retailers gemeenschappen kunnen creëren rond hardlopen, ambachten, muziek, verzamelen of andere niches. Saunter stelt dat, nu consumenten afstappen van gedeelde consumptie, de merken die zullen overwinnen ‘minder denken aan het opbouwen van een publiek en meer aan het faciliteren van deelname’.

Retailers zoals Knees Up in Hackney zijn vroege voorlopers van de trend. De Londense winkel dient tegelijkertijd als hardloopclubhuis, café en winkel, waardoor de ruimte zich kan aanpassen aan de behoeften van de gemeenschap. Saunter benadrukt ook de samenwerking van Damson Madder met mediakanaal The Face. Hiermee vierde het merk de Londense clubs met activiteiten zoals vogelspotten en rolschaatsen, waarmee de merkverhalen werden uitgebreid naar fysieke evenementen. “Loyaliteit kan zowel deelname als aankopen belonen, terwijl digitale kanalen die gemeenschappen een plek kunnen bieden om ideeën en inspiratie uit te wisselen.”

GenAI kan fungeren als een ‘creatieve co-piloot’

Hoewel Joyful Audacity misschien een reactie lijkt op de AI-gedreven versnelling van de online wereld, zegt Saunter dat de technologie niet moet worden genegeerd bij een bredere benadering van de trend. Voor WGSN staat GenAI zelfs centraal in de bredere definitie van de beweging. Het dient als een creatief hulpmiddel in plaats van alleen een efficiëntie- of aanbevelingsmotor. Saunter legt uit dat AI kan fungeren ‘als een creatieve co-piloot’. Het helpt consumenten ‘een idee te verwoorden, te experimenteren met combinaties, producten aan te passen of looks samen te stellen, terwijl de klant stevig in de rol van auteur blijft’.

In de kern benadrukt Saunter dat Joyful Audacity niet vereist dat retailers grote uitgaven doen, vooral omdat ze onder voortdurende margedruk opereren. In plaats daarvan stelt ze voor om te werken met wat al bestaat. Denk aan het toevoegen van personalisatie-activaties in winkels, het integreren van sfeergebaseerde merchandising, het introduceren van speelse verpakkingen, het verbinden van winkels met digitale tools of het belonen van deelname aan de gemeenschap via loyaliteitsprogramma's. “De commerciële kans is om vreugde herhaalbaar te maken in plaats van spectaculair,” merkt Saunter op.

Samenvattend stelt ze: “De merken die dit goed aanpakken, begrijpen dat Joyful Audacity niet draait om onophoudelijke positiviteit. Consumenten leven met financiële druk, onzekerheid en vermoeidheid, dus vreugde moet geloofwaardig aanvoelen. Het kan die realiteit erkennen en tegelijkertijd mensen momenten van controle, creativiteit, verbinding en ontlading bieden. In die zin wordt vreugde minder een esthetiek en meer een retaildienst – iets wat een merk faciliteert in plaats van alleen communiceert.”