Veranderingen in de bodywear: waarom plus-size-klanten de markt opnieuw definiëren

Nog maar een paar jaar geleden beschouwden veel modebedrijven plus-size als een marginale categorie. Tegenwoordig wordt het steeds moeilijker om dit standpunt vol te houden. De vraag naar grotere maten groeit al jaren, terwijl consumenten hogere verwachtingen hebben op het gebied van pasvorm, comfort en design. Vooral in het bodywear-segment blijkt dat plus-size-klanten allang niet meer alleen een extra doelgroep zijn, maar de ontwikkeling van hele productcategorieën beïnvloeden.

Van nicheproduct tot vaste categorie in het assortiment

Wie de ontwikkeling van de bodywear-markt bekijkt, ziet al snel hoe sterk de prioriteiten van veel merken zijn veranderd. Vroeger richtten talrijke fabrikanten zich vooral op standaardmaten. Grotere confectiematen werden vaak pas achteraf toegevoegd of in aanzienlijk kleinere collecties aangeboden.

Tegenwoordig zien retailers ander koopgedrag. Klanten verwachten niet alleen meer maten, maar ook dezelfde keuze aan pasvormen, materialen en ontwerpen als in andere segmenten. Dit komt vooral duidelijk naar voren bij corrigerend ondergoed in grote maten. Producten die vroeger vooral functionele taken moesten vervullen, worden inmiddels gepositioneerd als onderdeel van moderne bodywear-collecties.

Voor merken betekent dit een verandering in de productontwikkeling. Het is niet langer voldoende om bestaande modellen simpelweg op te schalen. Pasvormen moeten opnieuw worden ontworpen, materialen moeten worden aangepast en er moet rekening worden gehouden met verschillende lichaamsvormen. Bedrijven die deze eisen serieus nemen, profiteren vaak van een grotere klantbinding. Juist op het gebied van lingerie blijven consumenten merken vaak jarenlang trouw als de pasvorm en kwaliteit overtuigen.

De cijfers laten zien waarom de markt zo interessant is geworden

Een blik op de marktgegevens maakt duidelijk waarom de belangstelling voor plus size de afgelopen jaren is toegenomen. In Nederland ligt de gemiddelde damesmaat tegenwoordig rond maat 42 tot 44. Tegelijkertijd begint plus size bij veel merken al bij maat 44 of 46. De grens tussen standaard- en plus-size-klanten is daarmee aanzienlijk smaller dan veel assortimentsplannen doen vermoeden.

Daarnaast is er nog een ander probleem. Hoewel een groot deel van de consumenten maten in het hogere segment draagt, melden veel klanten nog steeds een beperkt aanbod in de fysieke winkels. Eerdere Nederlandse enquêtes toonden al aan dat veel vrouwen moeite hebben om modieuze kleding en passende lingerie in hun maat te vinden.

De trend beperkt zich echter niet tot Nederland. In Groot-Brittannië komt de gemiddelde damesmaat inmiddels overeen met ongeveer een EU-maat 44. Tegelijkertijd wordt een aanzienlijk deel van de beschikbare kleding nog steeds niet in grotere maten aangeboden. Voor de mode-industrie ontstaat hierdoor een interessante situatie. De vraag bestaat al lang. De eigenlijke uitdaging bestaat erin producten te ontwikkelen die aan de verwachtingen van deze klanten voldoen.

Vrouwelijke consumenten verwachten meer dan alleen grotere maten

Jarenlang draaide de discussie over plus size uitsluitend om de beschikbaarheid van maten. Tegenwoordig gaat het om veel meer. Klanten willen niet alleen dezelfde producten in grotere maten kopen. Ze verwachten een gelijkwaardige productervaring.

Dat geldt zowel voor de kwaliteit als voor het ontwerp. Wie tegenwoordig bodywear koopt, let op stoffen, afwerking en draagcomfort. Tegelijkertijd spelen design en merkimago een steeds grotere rol. Consumenten vergelijken producten online, lezen beoordelingen en delen hun ervaringen op sociale netwerken.

Daardoor is ook de communicatie van veel merken veranderd. Campagnes met verschillende lichaamstypes zijn inmiddels aanzienlijk vaker te zien dan enkele jaren geleden. Voor bedrijven is dat niet alleen een kwestie van representatie. Studies tonen aan dat veel klanten eerder geneigd zijn te kopen bij merken die verschillende lichaamsvormen zichtbaar maken en consequent rekening houden met verschillende maten.

Voor merken speelt daarbij nog een andere factor een belangrijke rol. Wie eenmaal een product vindt dat echt goed past, blijft daar vaak bij. Juist bij bodywear vertrouwen veel klanten op beproefde pasvormen en kopen ze bij voorkeur bij fabrikanten waarmee ze al goede ervaringen hebben opgedaan. Om deze reden loont het op de lange termijn vaak om te investeren in patroonontwikkeling, materialen en pasvorm. Dit verhoogt niet alleen de tevredenheid van de klanten, maar kan ook bijdragen aan een aanzienlijk hogere merkbinding.