Director ClickValue Maurice Beerthuyzen: Mensen hebben vaak ‘button angst'

Op Emerce Fashion inspireerde ClickValue Director Maurice Beerthuyzen zijn publiek met de presentatie van enkele originele A/B testen. Hij was echter wel zo eerlijk om de verhalen achter de experimenten te vertellen. Want dat werd aan het einde van zijn talk wel duidelijk: A/B testen is meer dan alleen maar heel creatief een variant bedenken. We spraken Maurice na zijn talk over zijn A/B testen en bijbehorende tips.

Maurice, voor de lezers die er niet bij waren op Emerce Fashion. Wat is A/B testen?

A/B testen is zowel een wetenschappelijke onderzoeks- als validatiemethode waardoor je nieuwe ideeën of optimalisaties kunt valideren via een experiment op je website. Je hebt de originele pagina, dat noemen we de control (A) en je maakt een variant (B) aan met verbeteringen van diezelfde pagina. De ene helft van de bezoekers ziet A en de andere B. Welke variant het best presteert, wint. Denk dan aan betere verkoop, minder afhakers op een pagina of meer aanmelders voor een nieuwsbrief.

Waarom is A/B testen zo belangrijk?

Via A/B testen krijg je zicht op het meest zuivere gedrag van je bezoeker. De bezoeker weet namelijk niet dat hij in een experiment zit. Hij ziet gewoon een pagina en doet zijn ding. Overigens worden experimenten overal uitgevoerd. In telefoonscripts van verzekeraars maar ook in je plaatselijke supermarkt. Als je weer eens moppert waar de tomatensoep nu weer staat is de kans groot dat men dan experimenteert met de ideale winkel plaatsing. Experimenteren is in de marketing wereld gemeengoed.

En via andere onderzoeksmethoden krijg je minder zuivere inzichten?

Je moet nooit slechts één onderzoeksmethode inzetten. Meestal is A/B testen een resultaat van verschillende soorten onderzoek. Maar bij andere onderzoeken, zeker de interviews en user testen, is de bezoeker zich zeer bewust van het feit dat hij onderzocht wordt en dat kan zijn gedrag beïnvloeden.

Je gaf in je talk 7 inspirerende voorbeelden, laten we er een paar behandelen. Hoe verklaar je de resultaten?

Test: Clickvalue veranderde bij een klant de button tekst van 'Place order' naar ' Buy with Card' Gevolg: meer conversies, maar ook meer verkoop via de creditcard.

Maurice: Mensen hebben vaak ‘button angst', zo noem ik dat altijd. Wat gebeurt er als ik op die knop druk? Zit ik eraan vast? Waar kom ik dan uit? Dat zie je in deze test. Men twijfelde gewoon. Wat gaat er gebeuren? Dat hadden we via recordings (waar je klikgedrag van bezoekers kunt volgen) ook inzichtelijk gekregen. Daarnaast zijn bezoekers volgzamer dan je denkt. Door ze naar de creditcard te verwijzen, gaan ze sneller mee in je advies. Met kleine wijzigingen kun je dus al veel bereiken bij je bezoekers.

Naar aanleiding van deze test benadrukte je het belang van het berekenen van je MDE. Wat is MDE en waarom is de MDE van een experiment zo belangrijk?

MDE staat voor minimum detectable effect en je kunt dit effect uitrekenen vanuit je traffic, aantal conversies en bijbehorend conversiepercentage. Het cijfer, MDE, geeft aan hoe groot de verandering in een variant moet zijn om die statistisch te constateren in een experiment. 'Vergis je niet, met een MDE boven de 5% heb je al een hele uitdaging om die te halen.'

Het MDE is zo belangrijk omdat het mede je test tactiek bepaalt. Kun je op hele kleine elementen zoals copy of de bekende buttons testen of moet je het veel groter aanpakken? Met MDE's boven de 10% ben je , als je die al wilt testen, verplicht tot hele rigoureuze veranderingen. Daarin gaat het vaak mis, veel beginnende CRO-specialisten beginnen met de bekende content-testen, niet wetende dat dat in veel gevallen helemaal niet uit kan.

Kan iedereen A/B-testen?

Ja hoor uiteindelijk wel (lacht), maar A/B testen is niet meer of minder dan het toepassen van een wetenschappelijke onderzoeksmethode. De lezers die statistiek en/of methodologie op school hebben gehad, zullen het snel oppikken. Maar je hebt wel te maken met de combinatie van menselijk gedrag dat je via data probeert te duiden. Je hebt als je A/B testen op een hoog niveau wilt uitvoeren wel degelijk specialisten zoals webanalisten en onderzoekers nodig, zo eerlijk moet ik wel zijn.

Een andere test die je behandelde: ClickValue hielp een bedrijf met het verbeteren van zijn checkout.

Test: Er was al een redesign gedaan. Men wilde al over gaan tot implementatie, maar door het redesign van de checkout te testen tegen het oude design, verloor het nieuwe design met een conversieverlies van 18%. Waarom vond je het zo belangrijk dit experiment te benadrukken?

Maurice: Hier komen uitvoering, het doen van onderzoek en experimenten, samen met de organisatie waarin je werkt. Wat je helaas vaak ziet is dat ‘CRO’ pas betrokken wordt bij re-design trajecten als het fout is gegaan. De organisatie had klantinterviews gehouden en die waren allemaal razend enthousiast. Maar dat zijn klanten, ook nog eens bij een sterk merk, die al enthousiast zijn. Men wilde dus deze checkout zonder verder onderzoek op de website zetten. Doordat wij zijn gaan pushen op het belang van validatie, is men uiteindelijk overstag gegaan en hebben we alsnog een experiment kunnen doen. En dat was maar goed ook, de checkout bleek te lekken en niet zo'n beetje.

Geen onderzoek meer doen dus, maar alleen A/B testen?

Nee, juist wel meer onderzoek, maar als je kunt testen, test het dan. Het is gevaarlijk je implementatie te baseren op één onderzoeksvorm. Zorg dat je op meerdere manieren je bevindingen valideert. Exit surveys, interviews, data analyse en A/B testen. Hoe rijker je research set, hoe meer je leert. En dat was in dit geval even over het hoofd gezien.

Heb je dit nog kunnen redden?

Jazeker! Wat veel mensen niet weten is dat wij als ClickValue ook veel redesign trajecten begeleiden. Dat doen we dan wel data en inzicht gedreven. Er worden op het gebied van redesign zoveel fouten gemaakt. Juist als je iets nieuws maakt, dien je continu de feedback te vragen van je klanten. De kans is groot dat je ernaast zit. Door continu te onderzoeken en te testen, zijn wij in staat om wel succesvolle redesigns op te leveren. Zo ook hier uiteindelijk.

Nog een laatste voorbeeld dat heel leuk is: bij een klant viel de sales van de oude collectie steeds weer tegen op de website.

Test: de salespagina was ver weggestopt uit angst dat de sales de nieuwe collectie in de weg zou zitten. Het experiment wees iets anders uit: Door nieuwe collectie en sales samen aan te bieden, werden er meer sales items verkocht en, belangrijk, dat ging niet ten koste van de nieuwe collectie. Ook hier raak je weer de organisatie?

Maurice: Ja klopt. We zijn met de verantwoordelijken van de winkelformule om tafel gegaan. Want in de winkels ging de sale wel goed. Hun learning: mixen! In de winkel werden juist producten in combinatie goed verkocht. Dat was online uiteindelijk anders, maar ook hier zag je dat de oude en nieuwe collectie elkaar niet in de weg zaten. "Een super nuttige test om in dit geval mythes te ontrafelen."

Je pleitte voor zoveel mogelijk kruisbestuiving tussen afdelingen?

Ja minimaal. Het helpt als je al je learnings van experimenten makkelijk toegankelijk maakt voor iedereen. Zorg dat men van elkaar leert. Dat inspireert ook weer. Maar ga, als dat mogelijk is, soms ook bij branchevreemde partijen op bezoek. Houdt je ogen open, je kunt van iedereen wat leren".

Wat zie jij als de volgende stap voor veel bedrijven die willen beginnen met A/B testen?

Ik zie eigenlijk twee groepen: de partijen die nog niet experimenteren en de partijen die al begonnen zijn. Partijen die nog niet testen, moeten zo snel mogelijk beginnen. Je wilt niet weten hoeveel geld er weglekt door verkeerde landingspagina's, verkeerde opgezette check-outs en andere onvolkomenheden. Vaak zijn deze bedrijven al wel heel actief met online campagnes bezig. Mijn tip voor hen: bespaar nou eens 10% op je ad spend en geef dat eens uit aan de eerste experimenten. En uiteraard helpen wij je als ClickValue heel graag bij.

En partijen die al testen?

Je kunt alles testen, duurzaamheid is natuurlijk een belangrijk onderwerp voor veel Fashion partijen. Wij doen super veel retour experimenten bij onze klanten. Door klanten te helpen aan minder retouren, dragen wij bij aan hun winstgevendheid maar ook aan een duurzamere wereld. Binnenkort komen we met een sustainability talk waarin we hier dieper op ingaan.

Over ClickValue

Als ClickValue is gespecialiseerd in Customer Experience Optimization. Zij optimaliseren en innoveren websites en apps. Dat doen ze data- en evidence-gedreven. Als geen ander is men in staat om een CRO-project snel en met hoge kwaliteit bij klanten op gang te brengen.

Met meer dan 30 consultants (waaronder 8 ontwikkelaars) zijn alle vaardigheden in huis aanwezig om de hoge snelheid en kwaliteit rondom onderzoek, design, development en analyse te garanderen.