30.000 paar schoenen per maand - Bedrijfsprofiel Zalando

Als ondernemer goed om je heen kijken en een risico

durven nemen, is het devies van online mode-gigant Zalando. En de consument bombarderen met reclame. “Maar zoveel succes hadden we nooit verwacht.”

Zalando, klinkt niet heel chic, wel toegankelijk

Nederlandse MKB’ers zijn niet snel nerveus, maar dat is onterecht

Een vrolijk fluitdeuntje, naakte badmintonnende campinggasten en een verschrikte postbode met een stapel Zalando-schoenendozen. Behoorlijk wat consumenten voelden ergernis opborrelen bij de tv-reclame van de Duitse online retailer. Volgens het Tros-programma Radar werd vooral het geschreeuw van de nudisten niet gewaardeerd. De prijs: een Loden Leeuw, voor de irritantste tv-reclame van 2011.

Zalando belooft beterschap. “In Duitsland sloeg de reclame uitzonderlijk goed aan. Maar nu weten we dat Nederlanders hier anders over denken,” zegt Marijn van Roij, marketingmanager van Zalando.nl. Maar Ronald van Hove vindt: irritante reclame bestaat niet. “Het is allemaal subjectief,” zegt de marketingdocent aan TMO, de hogeschool voor modemanagement. Hij moet zelf wel een beetje lachen om de absurdistische campagne. “Want hoe realistisch is het nou, dat de postbode van Zalando-pakketjes op een nudistencamping zijn kleding uit moet trekken? Het is een reclame zonder een boodschap, die alleen draait om: ‘Kijk ons eens, wij zijn er’. Het moet vooral over blijdschap gaan. Niet over problemen als: hoe weet ik als consument dat de schoenen die ik online bestel ook geweldig lopen? Een reclamebureau ligt er echt niet wakker van als consumenten de commercial irritant vinden.”

En al bestaat een irritante reclame wel, wat maakt het uit, zal Zalando denken, want het werkt. Het bedrijf heeft inmiddels een naamsbekendheid van meer dan 80 procent in Nederland, dat hebben ze in anderhalf jaar tijd klaargespeeld. En in de zeven landen waar de webwinkel actief is – Duitsland, Nederland, Oostenrijk, Zwitserland, Engeland, Frankrijk en Italië – boekt het een omzet van zo’n 100 miljoen euro per maand, zo bleek uit een vacature van Zalando voor een functie in Azië. Dat zijn 30.000 paar schoenen per maand, bijna duizend per dag. Verwacht wordt dat de omzet van het bedrijf voor boekjaar 2011 boven de grens van 1 miljard euro zal uitkomen, wat vergeleken met 2010 een omzetstijging van meer dan 300 procent zou betekenen.

Wat is de sleutel tot die voorspoed? Toch al die advertenties, op televisie en internet en de sponsoring van programma’s als Hollands Next Topmodel? “Ik denk het wel hè. Ze zijn overal en het werkt,” zegt Van Hove. Investeerders en de ontbrekende kosten voor fysieke winkels, maken al die marketingcampagnes, mogelijk. Dat laatste kan ook nog een probleem worden, denkt Van Hove, want volgens hem wil de consument van de toekomst vooral een combinatie van online en offline mogelijkheden om producten aan te schaffen. Maar zelfs daar lijkt Zalando een oplossing voor te hebben. Onlangs opende het modebedrijf een pop-up store aan de Weinmeister Strasse in Berlijn.

Van Hove heeft ook nog wel een andere verklaring voor het snelle succes. “Duitsland heeft een grote postodercultuur, waar Zalando de vruchten van plukt. Otto komt daar vandaan.” Marijn van Roij, marketingmanager van Zalando.nl en tevens contactpersoon voor het papieren magazine van het internetfenomeen, wijst echter naar Amerika, als hem gevraagd wordt hoe Zalando in 2008 zo goed kon aanvoelen dat de tijd rijp was voor e-commerce in de mode. “Wij hebben goed gekeken wat er in de wereld om ons heen gebeurde, en onderzoek verricht naar de Amerikaanse markt. Het was natuurlijk een risico om hier in te stappen, maar het werd al snel duidelijk dat we het goed hadden aangevoeld. Al hadden we nooit verwacht dat Zalando zo succesvol zou worden en zo snel zou groeien.”

Kelder
Het begon allemaal in een Berlijnse kelder in oktober 2008, waar Zalando-oprichters Robert Gentz en David Schneider schoenen verpakten. Een maand na de lancering dachten Gentz en Schneider al na over de verkoop van handtassen. Dat werd al snel aangevuld met kinderschoenen en dames- en herenkleding. Daarna begon de expansie naar het buitenland, mede dankzij investeringsbedrijven als Kinnevik. En door kapitaalinjecties van de mysterieuze Samwer broeders, Alexander, Marc en Olivier, die de media weren, maar er soms wel raar in terecht komen. Zoals toen Olivier Samwer zijn medewerkers opriep de plannen die ze bij hem indienden te ondertekenen met hun bloed.

Nu heeft Zalando de kelder omgeruild voor een kantoor in de Berlijnse wijk Prenzlauer Berg, ten noorden van het stadsdeel Berlin-Mitte. Het pand was eerst een elektriciteitscentrale, toen het Vitra Design Museum. De bedrijfscultuur is volgens Van Roij flexibel en dynamisch. De jonge honden op de zaak – de gemiddelde leeftijd is 27 – moeten snel kunnen inspelen op veranderingen en zijn bovendien sterk internationaal georiënteerd. Door snel te reageren op de markt en de organisatie continue te verbeteren, probeert Zalando de concurrentie voor te blijven. Het klinkt zo simpel als Van Roij zegt: “We proberen te voorspellen wat de toekomstige behoeftes van de consument zijn. Hier reageren we dan als eerste op.”

Een voorbeeld van dat inspelen op de markt is het afstappen van de volledige focus op schoenen. Zalando biedt nu een complete outfit, inclusief accessoires, aan. In totaal zo’n 40.000 producten van meer dan 600 merken als Tamaris, DKNY, Scotch & Soda en Marc O’Polo. Naast de internationale merken verkoopt Zalando ook exclusievere labels als Apepazza, Latitude Femme of Beverly Feldman en de eigen collecties Zalando Shoes en Zalando Collections. Van Roij: “Het kleding- en sportsegment is groot, we zien er veel groeipotentie. We willen de grootste aanbieder op het gebied van online fashion en lifestyle worden in Europa, van winterjas tot haaraccessoire.”

Sébastien Méjean betreurt de switch van Zalando, van online schoenengigant naar kleding allrounder. Méjean is medeoprichter van Sojeans, een nieuwe online startplaats voor denim, uit Frankrijk. Met een investeringspartner die bereid was twee miljoen euro in de onderneming te pompen wordt er binnenkort een Nederlandse variant geopend. En een variant voor Duitsland, Engeland, Italië, Spanje en België met merken als Diesel, Japan Rags en Wrangler. Zalando is een voorbeeld voor Méjean. Wat Zalando is op schoenengebied, wil Sojeans voor spijkerbroeken worden. “Vanwege concurrentie op de markt moest Zalando uitbreiden naar ook andere mode-producten. Dat is natuurlijk ook een slimme, commerciële move als je naamsbekendheid hebt, maar wij zijn van plan dat niet te doen.”

Van Hove is het niet helemaal eens met Méjean. “Als je de klant eenmaal in de ogen hebt gekeken en vriendschap hebt gesloten, dan moet je hem of haar vasthouden,” zegt hij over de uitbreiding van Zalando. “Het web is hoofdzakelijk onpersoonlijk. Maar het voordeel is dat je oneindig veel producten kunt opnemen in het assortiment, want de winkel raakt nooit vol. Je kunt als webwinkelier relatief veel mode-items aanbieden, die maar weinig worden verkocht. Vergelijk het bijvoorbeeld met Amazon.com dat boeken, films en muziek levert die misschien maar vijftien keer per jaar worden verkocht. Dat klinkt niet indrukwekkend, maar het gaat hier wel om meer dan honderdduizend artikelen. Stel dat deze producten een gemiddelde waarde van 10 euro hebben, dan hebben we het over een omzet van 15 miljoen euro. Ik denk dat het niet lang meer zal duren voor Zalando gaat uitbreiden met juwelen of jeugdreizen.”

Zalando – de webshop zonder verzend- en retourkosten, met gratis en persoonlijke klantenservice en een snelle levering – lijkt een blijvertje. Het Economisch Bureau van ING voorspelt dat het niet lang meer zal duren voor het online aandeel in kleding goed zal zijn voor 40 procent van de totale kledingverkopen. Van Hove: “Nederlandse MKB’ers zijn niet zo snel nerveus, maar dat is een beetje onterecht.”

Wat is het geheim van Zalando? Van Hove lacht. “Geheim? Wat goed is, is dat alles in elkaar past: hun vreemde tv-commercials, goede leveringsvoorwaarden aan de consument. En hun naam. Ik weet niet wat het betekent, maar het klinkt niet heel chic, wel toegankelijk. Er is geen geheim. Iedereen kan wat Zalando doet.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 2 van 2012