Americana denim van Nederlandse bodem - Bedrijfsprofiel Rockford Mills
bezig met laden...
'Rockford Mills Fine Denim'
staat er op het kaartje. ‘Durable quality’, ‘Premium Grade XXX’ en ‘Est. 1965’. Achter al die mooie Engelse termen blijkt een Nederlands spijkerbroekenmerk te zitten. Rockford Mills is ontstaan uit een verlangen naar betaalbare jeans van hoge kwaliteit. Het merk is nu een jaar op de markt. En dat ‘established in 1965’ dan? Dat is het geboortejaar van oprichter Kees Scholten.Ik heb steeds meer klanten die in plaats van één dure broek nu liever twee jeans van Rockford Mills aanschaffen
Kees Scholten (45) ontvangt thuis in het centrum van Amsterdam. Hier is zijn kantoor gevestigd en tien minuten verderop de showroom. Dat moet eigenlijk zo blijven, vindt hij. Voor hem geen grote organisatie met bijbehorende overheadkosten en personeelsproblemen. Na ruim twintig jaar bij multinationals als Levi’s (Dockers), Russel Athletic en Tommy Hilfiger Denim te hebben gewerkt, besloot hij in 2009 voor zichzelf te beginnen. Het resultaat van al die ervaring in de denimindustie is het merk Rockford Mills. In januari 2010 op de markt geïntroduceerd en afgelopen najaar voor het eerst verkrijgbaar bij een dertigtal winkels. “Ik zag een kans,” antwoordt Scholten op de vraag waarom hij na al die jaren een eigen merk is gestart. “Ik zag de Italiaanse jeansmerken in populariteit en omzet achteruit gaan en realiseerde mij dat er ruimte op de markt was voor spijkerbroeken onder de 100 euro.”
Die premisse werd ondersteund door de negatieve omzettendens die begin 2010 door CBW-Mitex in de jeanssector werd geconstateerd. De brancheorganisatie meldde een omzetdaling van 5,9 procent in de eerste drie maanden. Over de eerste zes maanden van het jaar bedroeg de omzetdaling 4,9 procent. Volgens branchemanager Harry Bijl van Mitex zijn jeans te duur geworden. "De consument is met het huidige economische tij niet langer vanzelfsprekend bereid een hoge prijs voor jeans te betalen," zei hij. In het derde kwartaal liet de denimsector, volgens de gegevens van Mitex, weer een plus zien van 5,5 procent. Bijl: “Dit jaar is door concurrentie van het lagere segment een verschuiving te zien naar goedkopere labels.”
Het verhaal van Wouter Reimert bevestigt dat. Hij is bedrijfsleider bij VIF Jeans in Rijssen en verkocht Rockford Mills dit najaar voor het eerst. “Ik heb steeds meer klanten die in plaats van een dure broek van Diesel, nu liever twee mooie, uitgewerkte jeans van Rockford Mills aanschaffen.”
Spijkerbroeken hoeven niet zo vreselijk duur te zijn, vindt Kees Scholten, maar je moet wel weten wat je doet. “Ik gebruik niet van die dure, Japanse denim – die blijft mooi trouwens, maakt niet uit hoe je die wast – maar daarom is het belangrijk heel goed te weten welke wassingen en bewerkingen worden toegepast.” Hij is niet gediend van de “naadjes, grapjes en dingetjes” waar andere labels prat op gaan. ‘Americana denim’ moest het zijn. “Een five-pocket met een goede fit.” En een goed verhaal. De plannen voor een eigen label spookten al enige tijd door zijn hoofd, maar Scholten had nog geen naam. Die vond hij toen hij samen met een vriend in Birmingham was voor een concert van de ska band The Specials. In een dumpstore trof Scholten een T-shirt aan met de tekst Rockford Soccer. “Paars met witte letters. Ik moet ‘m nog inlijsten.” Een zoektocht via internet leidde naar het plaatsje Rockford in Illinois, een uurtje rijden van Chicago. Hij dook in de lokale geschiedenis en las hoe midden negentiende eeuw, “in 1851 om precies te zijn”, in Rockford een watermolen was gebouwd en het jaar daarop de spoorweg werd aangelegd. “Dat heeft in grote mate bijgedragen aan de economische opleving van de stad. Arbeiders droegen in die tijd overalls die door kleermakers waren gemaakt.” En zo was het verhaal rond. Rockford Mills is een eerbetoon aan die kleermakers en haalt inspiratie uit de workwear die zij vervaardigden. Daarom hebben de broeken bijvoorbeeld een tailleband die aan het ambacht refereert en sterke broekzakken van zware denim, zodat je er spijkers en schroeven in kunt doen. “Ik heb een hekel aan dunne broekzakken,” zegt Scholten.
De burgemeester van Rockford, mister Morrissey, hoorde Scholten zwijgend aan, maar vond het prachtig. “Ik heb contact opgenomen en verteld dat ik een merk had gelanceerd met de geschiedenis van Rockford als inspiratiebron. Na mijn verhaal kreeg ik een klap op mijn schouder en een brede grijns. ‘I love it’, zei hij.” Scholten vertelt dat de economische crisis de bewoners van de stad hard heeft geraakt en dat burgemeester Morrisey – “ik heb een wassing naar hem vernoemd” - het spijkerbroekenmerk uit Nederland als een positieve impuls beschouwt. “Hij had ook graag dat het merk er te koop zou zijn, maar helaas zijn in Rockford alleen shopping malls met ketenwinkels en geen multibrand stores die Rockford Mills zouden kunnen verkopen. Maar ik heb wel een klant in Chigaco! Daar zit Space 519, vergelijkbaar met warenhuis Colette in Parijs. De eigenaar was via een blog op mijn merk gestuit, ik ben langs gegaan en hij heeft een order geschreven.”
De collecties ontwerpt Scholten zelf. De eerste bestond voornamelijk uit broeken, wat T-shirts en overhemden, de tweede is uitgebreider en voor de volgende wintercollectie (2011/12) werkt hij onder meer aan bodywarmers en jacks. De inspiratiebron voor die collectie is het verhaal over Black Hawk. Een notoir indianen opperhoofd uit Illinois dat begin negentiende eeuw de strijd aanbond met het Amerikaanse leger. “Een mooi, stoer verhaal,” zegt Scholten, “dat past bij het merk en zich goed laat vertalen naar prints en badges voor de collectie.” Hij vindt het belangrijk om retailers met verhalen houvast te bieden om zijn merk te verkopen aan de consument. “Ik denk dat je daar als winkel echt je voordeel mee kunt doen.”
Volgende stap is uitbreiding van de collecties en van het aantal verkooppunten. Zowel in Nederland als daarbuiten. Scholten is in gesprek met distributeurs in Duitsland, België en Scandinavië. Het merk was het eerste seizoen al te koop bij de Bijenkorf in Amsterdam en is dit najaar ook aan de webshopassortiment van het warenhuis toegevoegd.
De eerste stappen heeft hij zelf bekostigd, vanaf dit seizoen is er financiering van de bank. “Het zal niet lang meer duren voor we winst maken,” zegt de ondernemer. De kosten houdt hij scherp in de gaten. “In mijn vorige functies vloog ik business class de wereld over en verbleef in vijf-sterren hotels, dat is nu wel anders,” grijnst hij.