Angst voor een eigen online toko

Kiezen uit twee kwaden: een concurrent worden van je eigen

verkooppunten of als modemerk onzichtbaar zijn op het web. Als oplossing voor het dilemma, lanceerden verschillende modemerken een nieuw online shopping concept. “Winkeliers profiteren juist van onze webshop.”

In de damesmodebranche is de verdeling tussen online en offline afzet ongeveer gelijk

“Je houdt het toch niet tegen. Als winkelier kun je beter naar jezelf kijken en bedenken wat er nog beter kan aan je winkel.” Mijke Vlaskamp, eigenaresse van MV Mode in Westerbork maakt zich nog geen zorgen om webshops die concurreren met haar fysieke winkel. “Inmiddels ben ik er wel aan gewend. Er zijn al zo veel merken met een eigen online winkel.”

Hoe gaan modemerken om met internetshoppen? Labels die geen eigen winkels hebben, willen niet rivaliseren met retailers als ze een webshop beginnen. En hoewel retailer Mijke Vlaskamp nog niet wakker ligt van concurrerende online shops, maken modemerken zich wel druk om het dilemma. Merken raken zich steeds meer bewust van de noodzaak van verschillende verkoopkanalen. Brancheorganisatie CBW-Mitex maakte onlangs nog bekend dat het van groot belang is dat retailers en merken daarbij nauw samenwerken. Want over vier jaar zal 55 procent van de consumenten zowel shoppen in winkelstraten als online aankopen doen.

Momenteel is ruim 35 procent van de consumenten een cross channel koper, dat wil zeggen dat de klant zowel in winkels als in webshops koopt. Dat blijkt uit het onderzoek Cross Channel Retail, van CBW-Mitex en ABN Amro. Meer dan 10 procent van de consumenten koopt altijd online en bijna 55 procent koopt alleen in fysieke winkels. Omdat mannen zich graag laten adviseren door het verkooppersoneel, blijft de fysieke winkel in de herenmode voorlopig nog wel het dominante verkoopkanaal. Net als in de schoenen- en sportschoenenbranche. In de damesmodebranche is de verdeling tussen online en offline afzet ongeveer gelijk.

Als oplossing voor het conflict tussen retailer en webwinkel, houden verschillende labels zich daarom bezig met alternatieve webshops. Zoals het Italiaanse Dondup. Het modemerk is bezig met de lancering van Dondupville, een online gemeenschap waar klanten in een virtuele kledingkast kunnen duiken, de collecties kunnen doorspitten en via webcams naar het modebedrijf kunnen kijken. “We wilden een nauwere band met onze klanten,” legt Orlando Girombelli, export manager van het Italiaanse merk, uit. “Consumenten kunnen een persoonlijk profiel creëren en invullen welke kledingstukken ze mooi vinden. Ook kunnen we chatten met de klanten via een blog.” Volgens het modemerk profiteren de klanten van het concept, omdat zij artikelen online kunnen vinden die niet in de winkels liggen. Maar retailers hebben ook baat van het concept. “De retailer die het artikel in de winkel heeft liggen, stuurt het rechtstreeks naar de klant. En als niemand het voorradig heeft, sturen wij het naar een winkel, waarnaar zij het naar de klant sturen. Op die manier garanderen we dat we geen concurrentie zijn voor onze verkooppunten, omdat we niet rechtstreeks zaken doen met de consument.”

Het is een scenario met potentie, blijkt uit het CBW-Mitex onderzoek. Van de consumenten winkelt 18 procent graag via een webwinkel van een merk. Bijna 90 procent vindt het vanzelfsprekend of logisch dat een merk een eigen online winkel heeft. En bijna alle klanten laten hun producten thuisbezorgen. Toch oppert de brancheorganisatie aan modemerken om hun producten af te laten leveren in fysieke winkels. Bijna 70 procent van de Nederlanders zou deze manier van winkelen wel zien zitten.

Rinascimento, eveneens een Italiaans merk, startte met een concept waarbij klanten de producten ophalen bij de retailers en de kleding in de zaak kunnen passen. Van de honderd verkooppunten van het merk in Nederland, hebben inmiddels 26 ondernemers zich aangesloten bij het online platform dat het merk in januari gelanceerd heeft. Retailers kunnen op de website van het modemerk zelf aangeven wat hun verkoopprijs en marge is. Opvallend is dat de webshop alleen toegankelijk is voor klanten van detaillisten die het merk verkopen. In de winkel krijgen consumenten een klantenkaart met inlogcode, voor de online ondernemening, een code die verbonden is aan de retailer. “Een nadeel,” erkent Irving van Bueren die Rinascimento in Nederland vertegenwoordigt. De belemmering van het webshopsysteem, dat nieuwe klanten zich niet online kunnen begeven in de wereld met oneindige Rinascimento-collecties, overschaduwen de voordelen niet volgens de agent. Winkeliers hebben op deze manier immers veel meer ‘ruimte’ in hun winkel. Ze kunnen nu de volledige collectie van Rinascimento, zo’n twaalfhonderd stijlen per seizoen, aanbieden in hun boetiek. Rinascimento, dat sinds 2001 in Nederland wordt verkocht, is een voorraadmerk met zo’n tweehonderd nieuwe items per week. Het label verkoopt per jaar ongeveer vijf miljoen kledingstukken. Het is een concept van snelle mode, ‘Pronto Moda’ met trendgevoelige basics en hoog-modische mode, in het laag- tot middensegment.

Van Bueren noemt nog een voordeel van het online platform: “Ondernemers zien meteen welke artikelen het goed doen. Ze kunnen dan overwegen om online succesnummers ook in hun winkel te koop aan te bieden. Winkeliers leren hun klant op een andere manier kennen.” De winkeliers rekenen af met de klant en Rinascimento stuurt een factuur naar de ondernemers. Van Bueren is blij met het webshopconcept, maar echt storm loopt het nog niet. “Er wordt veel gekeken naar de modeitems, maar bestellen gebeurt nog mondjesmaat. Voor we gaan uitbreiden met meer retailers moeten de kinderziektes er uit. Zo zitten er nog wat vertaalfouten in, van het Italiaans naar het Nederlands.”

Ook het Nederlandse modelabel Enelle worstelde met de opkomst van internet en de huidige verkooppunten. “De online-markt wordt steeds groter, we kunnen niet achterblijven, maar we wilden ook geen concurrent worden van onze eigen retailers,” vertelt Floor Groeneveld van Enelle. Enelle is een onderdeel van de Zantman Modegroep dat is gespecialiseerd in damesmode in het midden- en hoogsegment. Het bedrijf voert verder labels als Passport en PRC en de licentie van Mart Visser prêt-a-porter. Het Nederlandse modemerk, dat zes tot zeven leveringen per jaar kent, is volgens eigen zeggen een interpretatie van de internationale catwalk trends, de stijl balanceert tussen sportief en vrouwelijk. Het label noemt de Enelle-vrouw: modieus, vindingrijk, een levensgenieter, open en nieuwsgierig.

Enelle was bang dat een webshop retailers zou afschrikken. “We hoorden nog geen geluiden van ondernemers, maar we kunnen ons natuurlijk goed voorstellen dat ze niet staan te springen om een extra concurrent,” zegt Groeneveld. Het webshopconcept van Enelle houdt in dat winkeliers in de buurt van de consument een deel ontvangen van het bedrag dat online besteed wordt. Het gaat om een commissie van twintig procent. De consumenten en de detaillisten worden opgedeeld in een postcodegebied, waardoor kan worden bepaald wie de commissie krijgt. De ondernemers hoeven volgens Groeneveld dus weinig te doen om meer geld te verdienen. Wel kunnen ze de online verkoop sturen, door banners op hun eigen website te plaatsen of de website in hun winkel te promoten. “Hoe meer zij promoten, hoe meer provisie ze krijgen. De retailers zijn erg enthousiast over het concept tot nu toe. Een aantal winkeliers promoot onze webshop al driftig.”

Verschillende modemerken lijken dus een oplossing te hebben gevonden voor het kiezen tussen ‘twee kwaden’. De merken kunnen hun consumenten internetshoppen aanbieden en de retailers ontvangen een deel van de opbrengst of profiteren van de ruimte op internet, waardoor ze meer modeitems kunnen aanbieden. Retailer Mijke Vlaskamp, van MV Mode in Westerbork is echter minder enhousiast over de concepten. In haar winkel verkoopt ze sinds dit verkoopseizoen de collecties van Enelle. Ze verkoopt voornamelijk tunieken, leggings en vesten. “De communicatie, de klantenbinding van Enelle kan beter. Ik heb al maanden niets van het merk gehoord. Van het webshopconcept hoorde ik viavia.” En wat vindt ze van het webshopconcept zelf? Vlaskamp: “Al zoveel merken hebben een eigen webshop: Esprit, Mexx, Espresso. Inmiddels ben ik er aan gewend. Als winkelier moet je toch rekening houden met de ontwikkelingen. Bovendien, ik koop zelf ook geregeld online.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 5 van 2011