Avelon is Erik Frenken - Interview Erik Frenken

Twee jaar nadat Erik Frenken een doorstart maakte met Avelon, heeft het label 180 verkooppunten in 25 landen en binnenkort opent de eerste shop-in-shop. Maar tevreden? Dat is de ontwerper nog lang niet. “We willen een global brand worden.”

“Jil Sander? Ik vond er niks aan. Al die simpele, strakke dingen: ik zag het niet hoor.” Erik Frenken (1976) neemt plaats op een van de zwarte leren stoelen in zijn showroom in Amsterdam, die met zijn betonnen muren en industriële rekken als een tempel voor minimalisten is. De nieuwe John Galliano worden, daar droomde hij van toen hij studeerde aan de modeacademie in Den Haag. Aan het hoofd staan van een commercieel merk, dat geliefd is vanwege zijn cleane esthetiek? Hij moest er niet aan denken, zegt hij hoofdschuddend. “Destijds wilde ik alleen maar creatief bezig zijn en hysterische dingen maken. Ik zou vier jaar studeren en dan een arme kunstenaar worden, maar wel gelukkig zijn.”

Ik wilde niet langer dat alleen maar vijftigplussers mijn ontwerpen kunnen betalen, maar ook leuke jonge chicks

Het liep anders. Door de jaren heen groeide Frenken’s zelfvertrouwen en durfde hij de lat hoger te leggen. Hij studeerde cum laude af en werd toegelaten voor een master aan de gerenommeerde modeschool Central Saint Martins in Londen. Met zijn masterdiploma op zak kon hij aan de slag bij Alberta Ferretti en enige tijd later werd hij aangesteld als hoofdontwerper bij Viktor & Rolf. Toch besloot hij na vier jaar de overstap te maken naar jeanslabel Blue Blood. Zijn ambitie en kijk op mode hadden zich gaandeweg ontwikkeld en de couturewereld bleek niet langer zijn ideaal. “Het ging me tegenstaan dat ontwerpen altijd zo couture-achtig moest zijn, terwijl ik ook weleens een simpel basis T-shirtje met een simpele hals wilde ontwerpen. Dat is kleiner, maar ook echt genieten.”

Jeugddroom
Dat de doelgroep die hij voor ogen had tijdens het ontwerpen er in realiteit heel anders uit bleek te zien, was hem ook tegengevallen. “Ik wilde niet langer dat alleen maar vijftigplussers die eruit zien als veertig mijn ontwerpen kunnen betalen, maar ook leuke jonge chicks. Op hen vind ik het veel leuker staan dan op mijn moeder.” Gaandeweg was hij ook gaan houden van de adrenaline die een trend zetten oplevert. “Het geeft een kick als buyers de collectie oppikken, mensen enthousiast worden, de aantallen groeien en consumenten dan duizend euro voor een kledingstuk over hebben, in plaats van alleen maar ‘oeh, ah, wat is het mooi’ bij het hangertje. Een mix tussen het hoge segment en een spijkerbroekje met een gave katoenen parka vind ik ook veel interessanter dan alleen maar zijde en luxe. Dat is too much.”

Het avontuur bij Blue Blood kwam na twee seizoenen abrupt ten einde toen het bedrijf in 2009 failliet ging. Ondanks dat de recessie als het zwaard van Damocles boven de economie hing, besloten Frenken en investeerder Ton van Dam toch om een doorstart te maken met Avelon. Dit was voor Frenken het moment om zijn jeugddroom, de nieuwe poëet van de mode worden, alsnog te verwezenlijken. ‘Wat gaan we doen?’, vroeg Van Dam. ‘Ik heb je bezig gezien bij Avelon en ik geloof in je, dus zeg het maar. Houden we het Avelon of wordt het Erik Frenken?’ “Ik koos ervoor om het Avelon te houden. Ik geloof meer in een mystiekere, internationale naam die niet per se aan mijn identiteit vast zit dan in een naam als Erik Frenken. Dat vind ik een beetje stoffig.”

Naast de naam mochten alleen de navy-zwart kleurencombinatie en het neklabel blijven. “Ik weet niet wie die ooit heeft ontworpen, maar daar ben ik hem heel erg dankbaar voor. Ze zijn perfect. Voor de rest is het een compleet ander merk geworden.” Belemmerd omdat het DNA en de naam van Avelon al vaststonden voordat hij ermee aan de slag ging, heeft Frenken zich nooit gevoeld. “Door de jaren heb ik een visie ontwikkeld waar ik in geloof en dit is wat het is. Het is niet meer dat merk van vroeger. Ik kan mijn visie er honderd procent in kwijt, maar ik denk wel dat een heleboel mensen die destijds fan waren van Avelon, er nog steeds fan van kunnen zijn. Toen ging het om de classic essentials op een moderne manier. Die zitten nog steeds in de collectie, maar nu zit er ook een linnen, katoen en zijde crossover tussen couturejas en parka in. Zo ver ging dat toe niet.”

Het liefst is hij dagenlang bezig in zijn atelier om die contrasten bij elkaar te brengen. “Ik probeer twee werelden te combineren: het luxe gevoel van het hoge segment gemixt met een soort rawness van de straat. In de zomercollectie zit bijvoorbeeld een nylon jurk met een applicatie van de meest luxe nappa uit Italië. Ik ben op zoek naar die clash tussen een stukje leer van een paar honderd euro en een stuk tule van vijftig cent per meter.”

Blauwdruk
Sinds de eerste zelfstandige collectie is Avelon een hit gebleken. Het eerste seizoen werd het label door zo’n dertig inkopers opgepikt, een seizoen later was dat verdubbeld naar zestig à zeventig. De zomercollectie voor 2013 is verkocht aan 180 winkels. Negentig procent daarvan ligt in landen als Japan, Scandinavië en sinds kort ook de Verenigde Staten, slechts tien procent van de verkooppunten bestaat uit Nederlandse winkels, waaronder Labels in Sittard, Azzuro in Amsterdam en Margreeth Olsthoorn in Rotterdam. In laatsgenoemde opent Avelon binnenkort de eerste shop-in-shop. “Heel spannend,” vertelt sales director Jarno Harbers. “Het zou een blauwdruk kunnen zijn voor shop-in-shops in andere winkels en warenhuizen. We zijn momenteel met Harvey Nichols (UK) en Saks Fifth Avenue (VS) in gesprek, maar voor de zomercollectie is het nog niet gelukt. We kregen als feedback dat onze collectie nog te klein is en onze productopbouw qua prijs en look and feel nog niet uitgebreid genoeg is. We zijn nu hard bezig om dat te verbeteren en we hopen dat het dan wel lukt.”

Op de vraag wat hij ervan vindt dat het label ondanks de geschiedenis van Blue Blood en de recessie nu toch verkrijgbaar is in 25 landen, blijft Frenken nuchter. “Ik zeg niet dat ik ontevreden ben, maar ik denk ook niet: ‘We zijn er al’. Onze ambitie is om een global brand te worden, om gevestigd te zijn en bestaansrecht te hebben. Nu zien we onszelf toch nog als een start-up. Natuurlijk herkennen we dat er potentie in Avelon zit, dat het goed gaat en de collectie goed ontvangen wordt, maar er hoeft maar ‘dit’ te gebeuren en we zijn weer weg. Daar zijn we ons ook bewust van.”

Maar ambities en uitbreidingsplannen zijn er, ondanks dat Frenken met beide benen op de grond blijft staan, genoeg. Naast shop-in-shops in toonaangevende warenhuizen droomt de ontwerper ook van een eigen winkel. “Dat zou ik dolgraag willen, om te beginnen in Nederland. Maar als je realistisch bent is dit nog niet het moment voor ons. Voorlopig moeten we nog met vijf man acht posities binnen het bedrijf bekleden. We moeten eerst zorgen dat we een goede body hebben als merk. De shop-in-shops zijn een goede start. De komende tijd gaan we aftasten hoe dat werkt, ideeën verder ontwikkelen en willen we de tijd nemen om eventuele zwakke momenten op te lossen. We moeten geduld hebben.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2013