Barbie’s barrière

Barbie heeft het zwaar. Eerst leken The Bratz haar plek in de speelgoedwinkel over te nemen, maar

Barbie sloeg keihard terug. Daarmee is de soap nog niet ten einde, want met de Moxie Girlz staat er een leger nieuwe rivalen klaar om de modekoningin van speelgoedland te onttronen.

De kledinglijn die Mattel in 2005 lanceerde was een middel om de dalende verkopen van Barbiepoppen te compenseren.

Ze werd in 1959 geboren als een speelgoedpop, maar ondertussen is Barbie veel meer dan dat. Zij en haar miljoenen plastic klonen kunnen dagelijks genieten van exclusief voor hen ontworpen designerkleren, auto’s en kastelen in hun lievelingskleur. Zoals het een beroemdheid anno 2009 betaamd, is er voor haar fans ook genoeg te koop. Barbies marketeers bedachten echte kleren, parfums, zonnebrillen en tassen voor meisjes die ervan dromen te zijn zoals hun idool. Musea en (teken)films om die dromen weer te voeden. Er zijn zelfs complete warenhuizen die haar naam dragen: Barbie world; snoepkleurige gebouwen waarin alle Barbieproducten aan de man worden gebracht, compleet met Spa, café en indoor-catwalk.
Voor wie niet beter weet, lijkt het imperium van Barbie onaantastbaar, maar dat is maar schijn. De verkoop van de Barbie baart Mattel al enige tijd zorgen. Dit jaar bracht de pop in het derde kwartaal 8 procent minder geld binnen. In het eerste kwartaal werd er wereldwijd 15 procent minder verkocht. In het tweede kwartaal daalde de omzet met 5 procent. Voorlopig zit er nog geen verbetering in. Mattel-topman Robert Eckert sprak onlangs de verwachting uit dat de speelgoedverkoop de rest van het jaar onder druk zal blijven staan.
De eindejaarsperiode, en dus het vierde kwartaal, is traditioneel druk voor de sector, maar het aantal bedreigingen voor de pop is gigantisch. Als je het jaarverslag van Mattel moet geloven is vrijwel alles wat er in de wereld gebeurt van invloed op het welslagen van de Barbieverkoop. Van aardbevingen tot het faillissement van belangrijke klanten, maar ook bijvoorbeeld het uitkomen van een populaire film. En dat terwijl Barbie dit jaar haar vijftigste verjaardag viert.
De belangrijkste barrière voor de Barbieverkoop is de concurrentie die Barbie ondervindt. Een daarvan, de serie modepoppen genaamd The Bratz, is intussen uitgeschakeld. The Bratz kwamen in 2001 op de markt en dat ging vrijwel direct ten koste van het marktaandeel van de beroemde Barbie. De vier Bratz-poppen waren hipper en stoerder dan Barbie met hun op de hiphopscene geïnspireerde kleding. Daarbij was de doelgroep groter omdat hun uitstraling ‘multi-etnischer’ was dan die van de hoogblonde Barbie. In 2004 bleek uit cijfers in de UK dat de vier brutale meiden beter verkochten dan Barbie. Maar Mattel claimde nog steeds de nummer één positie met Barbie door de kleding en accessoires mee te rekenen.
In 2005 was de verkoop van Barbiepoppen wereldwijd met 18 procent gedaald en in de US zelfs met 30 procent. Vooral ten gunste van de Bratz. Daarop sleepte Mattel MGA voor de rechter en eiste 500 miljoen dollar: Bratz-bedenker - Carter Bryant - zou bij Mattel hebben gewerkt toen hij de Bratz bedacht. Op 17 juli 2008 besloot een jury dat Mattel gelijk had. De jury veroordeelde MGA tot het betalen van 100 miljoen dollar aan Mattel. In december 2008 oordeelde de rechter dat MGA de poppen na de kerst niet meer mocht verkopen. MGA moest het intellectuele eigendom van de Bratz na ‘holidayseason 2008’ overhandigen aan Mattel.

Een rivaal die minder vastomlijnd is, en daardoor moeilijker te verslaan, zijn de ‘overige vrijetijdsbestedingen’. De wereldwijde omzet in poppenverkoop daalde in 2008 met tien procent tot 2,7 miljard, stelde marktresearchbedrijf NPD Group Inc vast. Oorzaak: De strijd om de aandacht van jonge meisjes is moeilijker dan vroeger, omdat er tegenwoordig meer mogelijke tijdsbestedingen zijn dan ooit tevoren. Jonge meisjes hebben bovenop al hun speelgoed en de tv, sociale media op internet, computerspelletjes en een groeiend aantal modemerken die naar hen lonken.
De kledinglijn die Mattel in 2005 lanceerde was een middel om de dalende verkopen van Barbiepoppen te compenseren. Onder de naam Barbie Luxe bracht Mattel een lijn met Barbiekleding voor twintigers en dertigers, daarmee inspelend op nostalgische gevoelens die Barbie steevast oproept. “Voor alle vrouwen die zijn opgegroeid met Barbie”, zei marketingbaas Richard Dickson destijds. De collectie bestond uit kleding, tassen en sieraden van ontwerpers en modemerken als Anna Sui, Anya Hindmarch, Citizens of Humanity, Judith Leiber, Nickel, Not Rational, Paper Denim & Cloth, en Tarina Tarantino, die zich lieten inspireren door de verschijningsvorm en het imago van de blondine.
Tal van beroemdheden verbonden hun naam aan Barbie. Er bestaan bijzondere Barbies aangekleed door Christian Dior, Versace en Giorgio Armani. In Nederland werd de pop aangekleed door onder anderen Daryl van Wouw en Edwin Oudshoorn. Verder kwam er een cosmeticalijn van Barbie, een badmodelijn, schoenen.
Mattel greep haar vijftigste verjaardag bovendien aan om de pop zo vaak mogelijk feestelijk te presenteren. Het leverde haar veel persmomenten op, maar er is ook kritiek. De Franse ontwerper Christian Louboutin was van mening dat haar benen slanker moesten. Hij noemde haar enkels ‘te dik’ en ontwierp voor haar vijfstigste verjaardag, drie nieuwe poppen met dunnere benen en enkels. In februari werd de Barbie Dallas Cowboy Cheerleader Doll door de Campaign for a Commercial-Free Childhood uitgeroepen tot het slechtste speelgoed van het jaar: "Het belichaamt vele schadelijke verwachtingen over hoe meisjes zouden moeten zijn,” zo claimt de organisatie.
Alle bijzondere acties ten spijt; tot nu toe is het nog niet voldoende gebleken om weer de koningin van de speelgoedwinkel te worden. Het Belgische dagblad De Morgen constateerde dat Barbie niet langer voorkomt in de top 10 van het meest gewilde Sinterklaasspeelgoed. Ze heeft plaats moeten maken voor lego en Playmobil, gezelschapsspelletjes, computerspelletjes en boeken.
Daarbij heeft MGA Entertainment inmiddels een nieuwe lijn van modepopjes op de markt gebracht: de Moxie Girlz, waarmee ze hopen het verlies van The Bratz weer goed te maken. Maar de producent van Barbie vecht dapper door. Barbie leukte haar website op, kreeg een stel donkere vriendinnen en lanceerde haar eerste muziekvideo met daarin een aanstekelijke serie danspasjes. Nu hoeft alleen de gratis te downloaden poster met de choreografie daarvan nog maar zijn weg te vinden naar de slaapkamer van voldoende meisjes en Barbie is verzekerd van de aandacht van weer een nieuwe generatie.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad januari 2010.