Beroemdheid maakt schoen geliefd

Wat marketeers al wisten is nu ook wetenschappelijk aangetoond: beroemdheden helpen

om een product te promoten: Hersenonderzoek, uitgevoerd aan de Radboud Universiteit Nijmegen, laat zien dat die strategie een gunstig effect heeft: het zien van beroemde gezichten roept positieve gevoelens op, die dan weer worden gekoppeld aan het aangeprezen product. Dat blijkt uit een publicatie in het Journal of Economic Psychology over de resultaten van het onderzoek dat werd uitgevoerd bij het Donders Institute for Brain, Cognition and Behaviour van de Radboud Universiteit Nijmegen.

Voor de test legde onderzoeker Mirre Stallen -van de vakgroep Marketing van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit- vrouwelijke proefpersonen in de fMRI-scanner. Daar kregen ze gezichten te zien van beroemde vrouwen, of even mooie, maar onbekende dames. Naast deze gezichten werden soms schoenen vertoond. De ontdekking: de hersenen koppelden de schoenen actief aan de herinneringen die met de beroemdheid samenhangen.

Mirre Stallen legt uit dat kijken naar een beroemdheid automatisch herinneringen oproept: “Dat zagen we aan een verhoogde activiteit in gebieden die een belangrijke rol spelen bij het geheugen. Deze gebieden waren meer actief als de deelneemsters naar een beroemd gezicht keken, in plaats van naar een onbekend model.”

Op het moment dat er een schoen werd vertoond naast de beroemdheid, zagen de onderzoekers een speciale activiteit in de orbitofrontale cortex: “Dit ondersteunt onze hypothese dat de positieve gevoelens die mensen bij beroemdheden hebben, worden overgebracht op het product, omdat dit hersengebied verband houdt met het maken van positieve associaties.”

Dat gebeurde niet wanneer de proefpersonen de schoenen zagen naast een mooie, maar onbekende vrouw. De verklaring van Stallen: “Kennelijk roept een beroemdheid meer positieve herinneringen op dan een even aantrekkelijk maar onbekend persoon. Dus je leuke herinnering aan een avond naar de film met die ene grappige actrice kan zo in verband komen te staan met een bepaald merk waardoor je positiever over het merk wordt. En misschien koop je dat dan ook sneller.”