Britain goes Holland

De Britse mode oefent een enorme aantrekkingskracht uit op de Nederlandse consument.

Voorheen moest die consument daarvoor zelf naar Groot-Brittannië, maar de ketens zien Nederland nu ook als een belangrijke afzetmarkt en rukken langzaam op.

Engelsen zijn van oudsher betere retailers dan hun Nederlandse collega’s

Vrouwen en mannen in Nederland lopen weg met de mode en accessoires van ketens als Topshop, Primark, New Look, Monsoon/Accessorize, Superdry en River Island. Volgens stylist Jeroen Kamphorst, die vaak werkt met Engelse modemerken, is de kleding zo populair omdat het een soort gekkigheid heeft. “De Engelse mode is meer muziek gerelateerd. Er wordt gekeken naar bandjes, dat punkachtige zit er nog een beetje in. Als je het vergelijkt met een merk als H&M dan brengen de Zweden toch een soort veiligheid met zich mee, ze zijn meer basic. Engeland is meer rock & roll, op een soort kritische eigen manier en altijd met een brutale anarchistische inslag. Ze kijken minder naar de catwalk dan bijvoorbeeld een Spaanse Zara, het heeft een meer eigen streetachtige stijl.”

Hoewel Topshop fysiek nog niet in ons land te vinden is, maar alleen online, hebben de andere vijf Engelse retailers Nederland al tot belangrijke buitenlandse afzetmark gebombardeerd. “Engelsen zijn van oudsher betere retailers dan hun Nederlandse collega’s. Al vele jaren zijn ze in staat om een groot aantal ketens internationaal te exploiteren”, weet ‘straat-o-loog’ en marketingdeskundige Pim van den Berg. “De ketens van het eiland hebben een zeer hoge mode-intensiteit en behandelen mode alsof het een agf-propositie is (aardappelen, groente, fruit, red.). Dat wil zeggen: Iedere dag verse waar. Dankzij de lage prijzen, dagelijks wisselende collecties en manier van presenteren zijn ze daarmee een geduchte concurrent voor spelers in Europa.”

Ondanks forse uitbreidingsplannen in Europa de afgelopen jaren (zie kader), is het van origine Ierse Primark volgens Marije Bakker, PR-agent van de retailer bij Grayling PR, wat expansie in Nederland betreft redelijk conservatief. “Er zijn nu twee winkels, in Rotterdam en (sinds 24 november 2010) in Hoofddorp. Primark ziet ze nog als ‘testwinkel’, puur gekozen op basis van demografische kenmerken, waaruit moet blijken hoe de Nederlandse markt in elkaar steekt. Pas na uitgebreid marktonderzoek wordt verder uitgebreid.”

De retailer, die zich richt op de doelgroep ‘jonge modebewuste mensen onder de 35 jaar’, biedt commerciële, kwalitatief goede kleding tegen lage prijzen. Bakker: “Ze willen zichzelf nog niet grootschalig promoten om de kosten laag te houden. Aan de opening in Hoofddorp is onder meer bekendheid gegeven op hun Facebook-pagina en door online te banneren. Volgens Pim van den Berg moet Hoofddorp worden gezien als een nieuw, niet te onderschatten verzorgingsgebied, dicht in de buurt van Schiphol, dat dagelijks busladingen mensen trekt vanwege de komst van Primark. “De vierkante winkelmeters zijn niet zo duur als in de binnenstad en je kunt er makkelijk parkeren. Een ideale plek dus voor een pilotstore.”

Waar Primark de Nederlandse markt met eigen winkels betreedt, kiest de op een na grootste Britse keten, New Look, er vooral voor via shop-in-shops ons land te veroveren. Half april 2010 werd de eerste shop-in-shop geopend bij V&D in Den Haag. Daarnaast is er een eigen vestiging in Rotterdam plus een webshop die ook aan Nederland levert. New Look werkt met ‘lokale teams’ om feeling te houden met de consument ter plaatse. Volgens woordvoerster Else Pool van Press Only ligt de focus van New Look vooral op West-Europa. “Doel is een New Look-netwerk te creëren op de belangrijkste afzetmarkten als Frankrijk, België, Nederland en Ierland.”

New Look zelf maakt er geen geheim van ambitieus te zijn. Als het aan de keten ligt, wordt zij de komende jaren marktleider. “Dit doel moet bereikt worden door het openen van eigen winkels of door franchising van onder meer de dochterformule Mim. Mim is nog niet in Nederland te vinden, wel in België. Het is van Franse origine en biedt een budgetvriendelijke vrouwencollectie.”

Het aanbod van New Look, van oorsprong een bulkaanbieder, is in alle vestigingen wereldwijd hetzelfde, waarbij de formule probeert de catwalktrends te volgen, evenals de internationale streetstyle. Daarvoor werkt New Look onder meer samen met designer Giles Deacon. Deacon is een Britse mode-ontwerper, die werkzaam was voor onder meer Gucci en Bottega Veneta. In 2003 startte hij zijn eigen label Giles en inmiddels is hij creative director bij Ungaro (sinds april 2010).

Een andere Britse formule die met shop-in-shops werkt is Monsoon. Monsoon is het moederbedrijf van de formule Accessorize die al sinds 2003 in Nederland actief is. Monsoon zelf was echter nog niet te vinden in Nederland, maar daar is dit jaar verandering in gebracht. De eerste winkels van het kledingmerk zijn in september geopend in vestigingen van V&D. De shops zijn te vinden in Rotterdam, Amstelveen, Den Haag en Utrecht en uitbreiding ligt voor de hand. De dochterformule Accessorize is sinds de start uitgegroeid tot een keten met zestien vestigingen en een online shop. Accessorize is overigens ontstaan vanuit de succesvolle accessoireafdeling van de Monsoon-winkels. Dat Monsoon dan uiteindelijk ook naar Nederland zou komen was in dat opzicht een kwestie van tijd.

Een andere keten waarvan het logisch is dat deze naar Nederland zou komen is Superdry. Volgens Luc Clément, general manager van CNC Collections dat Superdry in onder meer de Benelux uitzet, wordt Nederland gezien als onderdeel van globale expansie en zit daarom ook hier. “Superdry heeft op dit moment een winkel in Amsterdam, Breda en sinds 3 december in Haarlem. In februari/maart 2011 volgt nog een vestiging in Rotterdam.” De globale expansie van Superdry kenmerkt zich in Nederland op twee manieren. “Er zijn zowel eigen winkels als winkels die in franchise gehouden worden. Wereldwijd hanteert Superdry die methode en zo is een bestand van een 90-tal winkels opgebouwd.” Superdry hoopt in Nederland mensen aan te spreken met “een goede collectie met een mooie uitstraling en een goede prijs/kwaliteitverhouding. De collectie is binnen Superdry vooral gebaseerd op het uitdragen van een lifestyle. Superdry vindt daarbij inspiratie in de (American) sportswear maar dan met hedendaagse invloeden uit de 21e eeuw en vooral veel oog voor detail.”

River Island heeft ook ontdekt dat Nederland een belangrijke markt kan zijn voor het concern. Zo’n 2,5 jaar na de opening (september 2006) van de eerste eigen River Island-winkel in Amsterdam opende in februari 2009 de tweede vestiging in Rotterdam. De winkel in de hoofdstedelijke Kalverstraat was voor River Island zo’n succes dat besloten werd tot de tweede winkel. River Island is vooral bekend van de modieuze en betaalbare mode, schoenen en accessoires en biedt naast dames- en herenmode ook positie- en kinderkleding. De komst van River Island in Nederland maakt deel uit van de strategie voor Europese expansie. De entree in Nederland was dan ook meteen goed voor een flagshipstore van twee verdiepingen. Dat Nederland als een belangrijke markt wordt beschouwd door River Island blijkt ook wel uit het feit dat Amsterdam de eerste vestiging van het merk was buiten de thuismarkt Groot-Brittannië.

Actief in Nederland

Primark

Wereldwijd 210 vestigingen, waarvan 145 in UK, en 2 in Nederland (Rotterdam en Hoofddorp).

Opgericht: 1969 in Dublin, Ierland

Doelgroep: jonge modebewuste mensen onder de 35

Primark.co.uk


New Look

Ruim 1.000 vestigingen, waarvan in 1 in Nederland (Rotterdam) en 1 shop-in-shop (Den Haag). 667 winkels vallen onder New Look, de rest onder het franchiselabel MIM.

Opgericht: 1969.

Doelgroep: modebewuste dames van 16 tot 45 jaar, mannen en kinderen

Newlook.com


Monsoon/Accessorize

Totaal 600 vestigingen, 400 in UK en in Nederland 24, waarvan 4x Monsoon en 8x Accessorize en shop-in-shops bij V&D

Opgericht: 1973 (Monsoon), 1984 (Accessorize).

Doelgroep: vrouwen met gevoel voor mode en stijl.

Accessorize.nl


Superdry

Ongeveer 90 vestigingen, waarvan 3 in Nederland.

Opgericht: 2003.

Doelgroep: breed publiek tussen 15 tot 50 jaar.

Superdry.com


River Island

Bijna 300 vestigingen, waarvan 2 in Nederland.

Opgericht: 1948.

Doelgroep: jongeren tussen 18 en 30 jaar.

Riverisland.com


Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 2 van 2011.