Collectieberichten: nuttig of nutteloos? – Mode & Marketing

Een collectiebericht bevat nauwelijks nieuws voor

journalisten en bloggers, en stylisten kunnen de nieuwe collectie vaak nog niet lenen voor fotoshoots. De meeste ontvangers van collectieberichten kunnen er dus niets mee. Waarom merken dan nog steeds collectieberichten sturen en waar journalisten, stylisten en modebloggers wél behoefte aan hebben? FashionUnited zocht het uit.

“Deze collectie is een eerbetoon aan oma en haar perfect verkeerde stijl, haar liefde voor katten, juwelen, reizen en tuinieren, haar perfecte haar, het oude herenhuis dat ze in de jaren '90 heeft gekocht met haar laatste spaargeld, haar grote bril die ze draagt tijdens de brunches, en die typische oma-geest die wij allemaal kennen en aanbidden.” Zomaar een greep uit de golf collectieberichten die dagelijks onze redactie-inbox binnenstroomt. Door de enorme toename in collecties die merken jaarlijks uitbrengen – van twee tot wel twaalf keer per jaar – worden journalisten, stylisten en modebloggers overspoeld met persberichten over nieuwe collecties. Voorheen werden collectieberichten twee keer per jaar gepubliceerd in vakbladen, maar dat is door de wildgroei aan collecties niet meer haalbaar.
Toch blijven merken massaal collectieberichten sturen. Het Italiaanse jeanslabel Diesel wil met collectieberichten de modepers het verhaal achter de collectie vertellen. “Zo kunnen we de inspiratie van de collectie toelichten, achtergrondinformatie geven en tot in detail ingaan op technische aspecten van de collectie,” legt woordvoerder Laura Siekritt uit. Ook het Nederlandse kledingmerk Bandolera ziet collectieberichten als een manier om achtergrondinformatie over de collectie te delen. “We hopen dat de lezers er een artikel over willen plaatsen en de nieuwe collectie zo meer publiciteit krijgt,” aldus Daisy Scholten, woordvoerder van het modebedrijf.
Maar er is slechts een kleine kans dat nieuwsmedia het oppikken. Collectieberichten hebben meestal geen nieuwswaarde, waardoor de redactie van FashionUnited er zelden iets mee kan. Het effect is dat de e-mails ongelezen op een digitale hoop terechtkomen en de enkelen die een journalist onder ogen krijgt een lachbui opwekken vanwege het overdreven taalgebruik. Collectieberichten staan over het algemeen vol met onwaarschijnlijke inspiratiebronnen als staalwerkers uit de jaren dertig en Hindoeïstische goden, en termen als ‘iconische basics’, ‘fantastische prints’ en ‘prachtige applicaties’ zijn eerder regel dan uitzondering.

Ook journalisten van andere media missen nieuws in collectieberichten volgens PR-bureau Coopr. Het bedrijf startte in 2010 met de PR-klaagmuur ‘om journalisten eens lekker te laten uitrazen over persvoorlichters zodat PR-professionals daar lering uit kunnen trekken’. Door de tientallen interviews die het PR-bureau de afgelopen twee jaar deed, weet zij precies waar journalisten naar op zoek zijn in collectieberichten. “Daar kan ik heel duidelijk over zijn: nieuws,” zegt Arusha Mau-Asam, consultant bij Coopr. “Denk aan nog niet eerder geopenbaarde feiten, zaken die afwijken van het gewone of verwachte.”
Merken die geen nieuws hebben, maar journalisten toch op de hoogte willen brengen van een nieuwe collectie doen er volgens de consultant goed aan om in kaart te brengen waar journalisten precies behoefte aan hebben. Mau-Asam: “De ene journalist kan het wel prettig vinden om bij elke nieuwe collectie een persbericht te krijgen, maar de ander weer totaal niet. Die laatste categorie wil je niet lastigvallen. Om hen toch toegang te geven tot beeldmateriaal en collectieberichten als zij het nodig hebben, is het handig om een social media room te creëren op je website waar zij op elk moment van de dag terecht kunnen.”

Ook voor modebloggers zou dit een goede oplossing zijn om toch een beroep te kunnen doen op beeldmateriaal en collectieberichten, zonder met een overvolle mailbox te zitten. “Ik krijg soms zoveel collectieberichten binnen per dag, dat het niet lukt om ze allemaal te lezen,” vertelt Anouk Océanne van Stylememories.com. “Bovendien kan ik vaak niets met collectieberichten, omdat de inhoud niet aansluit op mijn blog. Maar collectieberichten zijn wel een handige manier om op de hoogte blijven.”

Stylist Philip de Liever probeert zoveel mogelijk persberichten te lezen, maar betreurt het dat de collecties vaak nog niet uitgeleend kunnen worden voor fotoshoots of televisieopnames. “Nu probeer ik leuke items te onthouden voor later, maar het zou handiger zijn als ik pas een e-mail krijg als het ook uitleenbaar is,” aldus De Liever. Ook ontvangt hij liever direct samples van een collectie, dan het collectiebericht. “Sommige PR-bureaus sturen mij een doos vol kleding waarvan zij denken dat ik er iets mee kan. Dat is erg handig als ik op het laatste moment een opdracht heb. Vanmiddag heb ik bijvoorbeeld een opname, terwijl ik dat vanmorgen nog niet wist. Dan zou het gunstig zijn als ik een doos met kleding heb, waar ik spullen uit kan pakken. Dat biedt merken ook meer kans om hun kleding terug te zien in de media.”

Top 10 meest belabberde PR-teksten
1. Onze mutsen en bonnetten zijn accessoires die zich aan alle lichaamsvormen aanpassen: of je hoofd nu rond, dun, dik, ovaal, vierkant of driehoekig is.
2. Met onze collectie trek je je stoute laarzen aan en ontpop je jezelf tot een echte rebelse Fashionista.
3. Oeh la la, dat is wat deze panty’s bij je oproepen.
4. Terwijl de bladeren aan de bomen langzaam rood, oranje en bruin kleuren, ondergaan onze sneakers ook een metamorfose van zomer naar najaar.
5. De nieuwe collectie ‘Pelgrimage’ is een spirituele zoektocht door donkere mysterieuze landschappen naar het diepere wezen van de vrouw, waardoor haar aardse krachten vrijkomen. 6. Zelfs als je deze winter lekker warm binnen blijft zie je er in onze collectie uit als iemand die het ruige buitenleven met gemak kan doorstaan.
7. De setting van frisse zeep in de tobbe en stromend bronwater past perfect bij de tuniekjes in schortjesstijl met daaronder kittige pofbroeken met kanten details.
8. De hele collectie is geïnspireerd op Ierland, zoals jagersgroen en de warme tint van roodharige meisjes of het frisgroen van de Ierse natuur die nooit om regen verlegen zit.
9. Een Schotse tartan, een Japans landschap geprint op zijde satijn, en een soepele zijden jersey, gerimpeld door een zware strik op een schouder, komen samen in een jurk.
10. Gebreide blazers laten zich combineren met gelijkgestemde rokjes.

Do’s and dont’s
- Schrijf kort en bondig. Er is vaak geen tijd om alle collectieberichten te lezen, maar door het kort te houden verklein je de kans dat het ongelezen in het archief verdwijnt.
- Vermijd bijvoegelijk naamwoorden. Journalisten, bloggers en stylisten bepalen zelf wel of zij de collectie ‘overweldigend, fantastisch en überhip’ vinden.
- Verstuur geen bestanden die groter zijn dan 5MB, anders crashen onze mailboxen en dat levert veel irritaties op. Laat staan dus 300MB of nog meer. WeTransfer bestanden van dat formaat kunnen wij dus ook niet downloaden.
- Beschrijf of voeg foto’s toe van de belangrijkste items uit de collectie. Stylisten en bloggers zijn op zoek naar de topstukken.
- Wees bereikbaar na het uitsturen van het persbericht, zodat de geïnteresseerde journalist, blogger of stylist direct contact kan opnemen.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 4 van 2012