De 6 best practices van orientatiefase in het aankoopproces

Woensdag 3 juli was de

eerste meeting van de expertgroep Orientation op het kantoor van Shopping2020 gastheer Lectric Groep in Den Bosch. Het voorzitterschap van deze middag ligt in handen van Thomas Veltman van Deloitte. Vertrekpunt van deze meeting: voordat we naar de toekomst kijken, moeten we weten waar we nu staan. Welke best practices zijn er te vinden die uitblinken in (oa) de Oriëntatiefase, als stap 1 in de totale Customer Journey.

Onderzoeksvragen voor de expertgroep Orientation
Voordat we naar de best practices gaan kijken is het goed om te weten welke vragen deze expertgroep wil gaan beantwoorden in het kader van het Shopping2020 project.

Vraag 1: Hoe worden consumenten bereikt? Welke media en kanalen worden ingezet? Hoe wordt met verschillende device en operating systemen omgegaan? Wat zijn internationale best practices? Deze vragen willen we beantwoord hebben en presenteren op 26 september op het congres Shopping Today te Almere.
Vraag 2: Hoe ontwikkelen de media-instrumenten zich en wat is de impact op de media/doelstellingen mix in 2020? Hoe kunnen organisaties zich in 2020 onderscheiden? Welke eisen worden gesteld aan de organisatie? Deze willen beantwoorden en presenteren op 23&24 januari 2014 op het congres Shopping Toghether.

Ruim 90% van de oriëntatie gaat online
De middag startten we met gastspreker Stefan Peters van GfK. Hij deelde met ons cijfers en onderzoeken over onder andere mobiel en shopgedrag. Vroeger was het oriëntatieproces van een koper stukken eenvoudiger, tegenwoordig gaat de koper langs circa 35 websites / wegen voordat hij overgaat tot een koop. Via best practices van Google en Vodafone wordt duidelijk dat de koper start bij zijn huidige provider en daarna o.a. naar vergelijkingssites gaat, zijn familie om raad vraagt en daarna pas langs Google gaat. Opvallend is dat 92% van de oriëntatie online gaat en slechts 8% offline

Tip: Zorg dat je de bezoekers van je website vasthoudt, want als hij/zij eenmaal je website verlaat, is de kans klein dat hij weer terugkomt.

De nieuwe generatie kopers: Xtreme Shoppers
Vervolgens neemt Peters ons mee in het onderzoek Futurebuy maart 2013. Shopping2020 gaat niet alleen over online, maar ook over omnichannel. Hoe shopt men daadwerkelijk en wat gebeurt er in het proces? Futurebuy geeft een kijkje in het leven van de Xtreme Shopper. Dit is geen shop-a-holic, maar het zijn jongeren die veel online kopen. Deze shoppers zijn hoogopgeleid, hebben meer geld te besteden, zijn connected en optimistisch. Ongeveer 71% heeft een tablet en 37% geeft aan dat mobiel te belangrijkste manier is om online te kopen. Ze kopen met name fashion en consumer electronics via hun mobiel. In Nederland is 20% van de bevolking Xtreme Shopper, maar in China 51%! In China is het dus al niet meer xtreme en doen zij al veel meer mobiel dan wij. Een ander opvallend punt uit dit onderzoek, is dat 29% van de 18-24 jarigen en 26% van 65+ het prima vindt dat hun zoekgedrag wordt gevolgd op internet. De reden om online te kopen is nog steeds vooral gemak; tijd en geld besparen, maar ook betere selectiemogelijkheden. Reden om offline te kopen; eerder verkrijgbaar, kunnen voelen, meer sociaal en terugbrengen wordt als makkelijker ervaren.

Tot slot werd consumenten gevraagd wat er moet gebeuren om hen nog vaker online te laten kopen in 2013:

• 75% van de consumenten geeft aan gratis bezorging
  
• 58% beter loyaliteitssysteem (geef mensen een reden om terug te komen)
  
• 36% reviews

Het tweede deel van de middag bestond uit het beoordelen van de 25 best practises die we als huiswerk van te voren moesten inleveren. We gingen in 2 groepen uiteen en daaruit zijn 6 best pratices gekomen “The Orienation Wall of Fame”:

• Appie: Handige dienstverlening over meerder kanalen zorgt voor hoge engagement in oriëntatie
  
• Zappos: Exellente service is de basis voor trouwen klantenbase • Localsensor: Mogelijk maken van gepersonaliseerde berichten o.b.v. locatie en profiel
  
• Airbnb: Peer 2 peer community gecombineerd met gebruiksvriendelijk UI en ‘trusted reviews’
  
• VW Golf Story: Campagne met gebruik van gamification, multichannel en social elementen om merk en product waarde te creëren. Resultaat: “engagement”
  
• Google & Topshops: Beleving van online bijwonen van modeshow en actieve participatie van kijkers

Wat opvalt bij deze best practices is dat zij uitblinken in de combinatie en de intergratie van verschillende kanalen! Aan de hand van de beste cases blijkt al snel dat er duidelijke trends onderliggen die we in onze meeting van september zullen behandelen. Dat is tevens ons huiswerk.

Het geheel werd afgesloten met een wrap-up van de middag door Loeke Braam, door middel van visual thinking (zie foto). Via eenvoudige aansprekende tekeningen heeft zij de uikomsten van de middag in beeld gebracht, want beeld zegt meer dan veel woorden.