De inhaalslag van H&M – Uit het nieuws

H&M boekt twee keer zoveel omzet per winkelfiliaal

als de Spaanse concurrent Inditex, maar de omzetgroei valt tegen. Inditex groeit in een moordend tempo. Onder Karl-Johann Persson probeert het Zweedse modeconcern het verschil tussen de twee grootste modebedrijven ter wereld te verkleinen.

Het Zweedse concern wordt door beursanalisten als een solide investering gezien.

Het was eind maart wereldnieuws. Nog voordat één kledingstuk te zien was, werd bekend dat Hennes & Mauritz in 2013 een nieuwe modeketen zou starten. Maanden van zorgvuldige geheimhouding werden met de scoop van het gerespecteerde Zweedse dagblad Dagens Industri in een klap tenietgedaan. Drie dagen later kwam de officiële bevestiging van het bedrijf, onderaan het persbericht met de kwartaalresultaten. Alsof het zomaar een nieuwtje betrof en niet de belangrijkste aankondiging sinds de lancering van COS in 2007, de eerste designsamenwerking met Karl Lagerfeld in 2004 of de acquisitie van Fabric Scandinavien (eigenaar van Weekday, Cheap Monday en Monki) in 2008. Inmiddels is ook de naam van de nieuwe keten uitgelekt: &Other Stories. Alsmede de locatie van het hoofdkantoor: Parijs. En de naam van de creatief directeur: Behnaz Aram. Over geheimhouding gesproken; Aram mocht na haar vertrek als hoofdontwerper bij Wyred in juni 2011 niets loslaten over haar volgende stap. Nog steeds staat op haar LinkedIn-pagina dat ze aan een ‘New Business-project’ werkt, maar niet bij welk bedrijf. H&M is er ook niet loslippiger op geworden. Desgevraagd wordt de naam van de nieuwe keten bevestigd, maar verder wordt over &Other Stories niets gemeld, “totdat we dichter bij de lanceringsdatum zijn,” aldus een woordvoerder.

Met &Other Stories hoopt H&M het succes van COS te overtreffen. Een succes dat op het conto staat van de huidige Managing Director Karl-Johan Persson (37). Persson staat sinds 2009 aan het roer van het bedrijf dat zijn grootvader Erling Persson in 1947 heeft opgericht. Voordat hij directeur werd, gaf Karl-Johan Persson leiding aan de afdelingen Expansie en Business Development en stond daarmee aan de basis van de nieuwe activiteiten van H&M. Zijn belangrijkste taak, toen en nu, is omzetgroei te genereren. Hoewel het Zweedse concern door beursanalisten als een betrouwbare en solide investering wordt gezien en de dividenduitkering als ‘royaal’ bestempeld wordt, valt de omzetgroei tegen. Het bedrijf plust, maar het zijn kleine plusjes. Over 2011 werd 6 procent omzetgroei geboekt, maar bij winkels die langer dan een jaar open waren daalde de omzet met 1 procent. De winst ging vorig jaar zelfs met 15 procent omlaag. Daar waar het aantal winkels gelijk blijft, is de omzet stabiel. Positieve uitschieters zijn bijvoorbeeld de Verenigde Staten en China waar in de eerste zes maanden van 2012 omzetplussen werden geboekt van respectievelijk 36 en 60 procent. Dit zijn landen waar in die periode respectievelijk 8 en 19 nieuwe winkels open gingen. In Duitsland - met bijna 400 winkels de grootste markt voor H&M - is de omzet stabiel. Hier worden nog wel winkels geopend, maar de markt is in feite verzadigd. Veel mogelijkheden om te groeien heeft het concern er niet. Tenzij het nieuwe formules introduceert.

COS werd in maart 2007 gelanceerd met de opening van het eerste filiaal aan Regent Street in Londen. Het nieuwe retailconcept kon meeliften op de kennis en het netwerk van H&M, maar bleef een zelfstandig bedrijf. Het hoofdkantoor kwam in Londen, ver weg van de Zweedse moeder en het duurde vier jaar voordat de keten een winkel in het thuisland opende. Het succes van COS (Collection Of Style) heeft de verwachtingen van Hennes & Mauritz overtroffen. COS brengt vrij minimalistische kleding voor dames, heren en kinderen en het prijspeil ligt hoger dan dat van H&M. Hennes & Maurtiz maakt de omzetresultaten van afzonderlijke formules niet publiek, maar heeft meermalen laten weten ‘verrast’ te zijn door de keten. Het tempo waarin nieuwe winkels worden geopend, COS telt nu 54 filialen, is een graadmeter. Net als het feit dat ook snel een shop-in-shopkanaal geopend werd, waarvan de eerste in 2009 in warenhuis Selfridges kwam. Dit najaar gaat de eerste Nederlandse corner open bij De Bijenkorf in Amsterdam.

Fabric Scandinavien COS is niet het enige voorbeeld van de multibrand-strategie van Persson om omzetgroei te genereren. In 2008 nam het concern een meerderheidsbelang in Fabric Scandinavien en sinds 2010 is het bedrijf volledig in eigendom. Daarmee heeft H&M drie jonge hippe merken in huis gehaald die een goede aanvulling vormen op het fast fashion aanbod en ook de denim expertise meebrachten die bij H&M nog ontbrak. Andersom heeft de overname Weekday, Cheap Monday en Monki geen windeieren gelegd. Weekday begon in 2002 als zelfstandige jeanszaak in Stockholm en is nu een multibrand-keten met zes eigen labels en 21 filialen. Eind augustus ging de eerste Nederlandse vestiging open aan het Rokin in Amsterdam. Cheap Monday, dat in 2004 de eerste skinny jeans op de markt bracht, heeft nu meer dan 1800 verkooppunten en eigen winkels wereldwijd. Monki combineert Scandinavische chic met edgy street fashion, en heeft in zes jaar tijd 56 eigen winkels geopend. Deze winter gaat de keten in China van start.

Toch doet Hennes & Maurtitz het minder dan het grote voorbeeld uit A Coruña: Inditex. Dat is op de beursvloer en op de winkelvoer te zien. In de afgelopen 10 jaar is H&M op de beurs 2,4 keer meer waard geworden. De waarde van Inditex is in die periode verviervoudigd.
H&M winkels zijn vaak veel groter dan die van Inditex. ’s Werelds grootste H&M filiaal tot nu toe opent volgend jaar in New York en beslaat meer dan 5000 vierkante meter. De grootste filialen van Zara, in Rome en New York, zijn 3000 vierkante meter groot. Hoewel H&M dankzij die grotere winkels Inditex in totaalomzet niet veel ontloopt, en fors meer winst boekt per winkel (zie kader), genereert het Spaanse concern meer constante omzetgroei. Ook bij winkels die langer dan een jaar open zijn, bedroeg de omzetgroei bij Inditex afgelopen jaar 4 procent, terwijl dat resultaat bij H&M in 2011 met 1 procent afnam.
In 2009 bracht H&M een interieurcollectie op de markt - H&M Home - die eerst alleen online en via catalogi werd verkocht. In 2010 werd het eerste fysieke verkooppunt geopend, in de nieuwe flagshipstore op de Dam in Amsterdam. Maar waar Inditex met Zara Home, dat dateert uit 2003, een goedlopende interieurtak heeft met 315 filialen, blijft die van H&M op de achtergrond. De interieurafdeling in het filiaal op de Dam is vaak een stuk rustiger dan de modeafdelingen in dezelfde winkel en het assortiment verrast niet. Datzelfde geldt voor het aanbod schoenen en accessoires van H&M. Wie naar de tassen en schoenen kijkt van Zara of Inditex’ duurdere accessoireketen Uterqüe (uit 2008), ziet het verschil. Dan doet COS het stukken beter. Ook is de Zweedse keten eigenlijk vrij laat met de diversificatie-strategie begonnen. De Spaanse concurrent zette daar zo’n twintig jaar geleden de eerste stappen toe. Inditex had met Zara al een goedlopende formule met winkels in New York en in Parijs, maar in 1991 werd Pull & Bear opgestart en Massimo Dutti overgenomen.

COS dient dus als voorbeeld voor &Other Stories. Net als COS zal de nieuwe keten zelfstandig en in een hoger segment opereren. Met het hoofdkantoor in Parijs. In de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering die plaatsvond in mei zei Karl-Johan Persson dat &Other Stories ook kan leren van de fouten die in de opstartfase van COS zijn gemaakt. COS kon leunen op H&M voor logistiek, distributie en IT, maar moest bijvoorbeeld voor de productie bij het begin beginnen. H&M produceert vooral in Azië, COS in Europa. Ook heeft COS vrij lang gewacht met het openen van een webshop; die bestaat pas een jaar. Het goeitempo zal bij de nieuwe keten zeker worden opgeschroefd.

	H&M *	Inditex **
Totaalomzet 2011 (EUR)	12,4 miljard	13,8 miljard
Netto winst 2011	1,4 miljard	1,9 miljard
Aantal winkels (2011)	2472	5527
Jaaromzet per winkel	5,0 miljoen	2,5 miljoen
Maandomzet per winkel	418 duizend	208 duizend
Winst per maand per winkel	47 duizend	29 duizend

* H&M 2011 Full-Year Report
**Inditex 2011 Annual Report

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 4 van 2012