Duurzame denim – Interview KOI

Zeven jaar lang was hij directeur van Kuyichi, maar in 2010 besloot Tony Tonnaer

voor zichzelf te beginnen. Het resultaat is het nieuwe denimlabel K.O.I. “Toen ik begon bij Kuyichi was het nog de vraag of de duurzaamheidsgedachte zou aanslaan bij een breed publiek, dat is veel vanzelfsprekender nu.”

Ik hecht eraan duurzame relaties aan te gaan, relaties voor de lange termijn

“Ik denk dat de wereld nog zoveel beter kan,” zegt Tony Tonnaer halverwege het gesprek. De 43-jarige ondernemer lanceerde afgelopen zomer na een jaar voorbereiding het nieuwe duurzame denimlabel K.O.I. met als motto recycle, repair en re-use, kortweg ‘Triple R’. Biologisch is mooi, maar recycling is beter, vindt Tonnaer. “Het doel is dat uiteindelijk helemaal geen nieuwe katoen meer aangepland wordt en dat alle katoen en kleding wordt hergebruikt.” Met het oog op de sterk schommelende katoenprijzen is dat ook vanuit economisch perspectief geen slecht idee.

Samen met twee partners startte Tonnaer het merk anderhalf jaar geleden in augustus 2010. In de zeven jaar daarvoor was hij directeur van Kuyichi, het eerste Nederlandse duurzame denimmerk opgericht door Solidaridad. In die periode is Kuyichi uitgegroeid naar een totaalmerk met meer dan vijfhonderd verkoopunten en eigen flagshipstores in Nederland en Frankrijk. “Bij Kuyichi hebt ik kennisgemaakt met duurzame productie en bedrijfsvoering, dat sprak me aan. Maar mijn interesse werd ook gewekt omdat het naast eerlijk en duurzaam een commerciëel product is.”

Over het besluit op te stappen bij Kuyichi zegt Tonnaer dat het tijd werd voor iets nieuws, voor een eigen bedrijf. Ook was verschil van inzicht ontstaan met de aandeelhouders over de toekomst van Kuyichi. Dat Tonnaers volgende onderneming duurzaam moest worden lag voor de hand, maar dat hij zou terugkeren in de modewereld en dan specifiek in de jeanssector niet. “Ik heb eerst overwogen om de duurzame interieurbranche in te gaan,” maar de voorliefde voor denim overwon. De jeansondernemer profiteert van de relaties die hij in zijn jaren bij Kuyichi heeft opgebouwd. “Ik hecht eraan duurzame relaties aan te gaan, relaties voor de langere termijn.” Toen hij voor K.O.I. stoffenleveranciers en productielocaties moest vinden, kon hij terugvallen op zijn contacten. Het Britse duo dat de eerste collectie, het logo en de illustraties ontwierp kent hij eveneens uit zijn vorige baan.

Het logo van K.O.I. is een dikke koikarper met een kroon op zijn kop. In de begeleidende illustratie rijdt een cowboy op een karper alsof het een rodeostier betreft, “de koiboy” zegt Tonnaer. Het is een verbeelding van de Japanse en de Amerikaanse denimtradities die aan het Nederlandse merk ten grondslag liggen. “De basis is de klassieke Amerikaanse five-pocket jeans met een Japans oog voor detail. Ik hou van tijdloze jeans die je kunt blijven dragen. Dat hoort óók in de duurzaamheidsgedachte.”

Aankoopreden
K.O.I. heeft het tij mee. Was het tien jaar geleden nog de vraag of duurzaame mode ook commercieel haalbaar zou zijn, anno 2012 zijn alle grote jeansnamen ermee bezig. Het zandstralen van denim is afgelopen jaar door diverse merken afgeschaft, het watergebruik teruggebracht en de aandacht voor eerlijke beloning en goede arbeidsomstandigheden voor productiemedewerkers groeit. “Het is voor consumenten nog geen aankoopreden,” zegt Tonnaer, “maar het is wel vanzelfsprekender geworden dat het goed geregeld is.” K.O.I. draagt de duurzaamheidsbeginselen niet al te nadrukkelijk uit. Nergens is een 'groene' verwijzing te bekennen. 'Every garment made with a conscience', luidt de tekst op het label. “Je moet het op een leuke manier brengen.” Het merk opereert in het middenhoge segment. Winkelverkoopprijzen lopen van 100 tot 150 euro voor een broek. Op dit moment wordt 40 procent van een K.O.I. broek van gerecycled katoen gemaakt. Bij de stretchjeans is dat 20 procent. Dat het nog geen 100 procent is, is een technisch verhaal. Tonnaer: “Het probleem bij gerecycled katoen is het behoud van de originele vezellengte. Voorheen bleef bij het versnijden en verwerken van gebruikt katoen 40 procent van de vezellengte in tact. Inmiddels is dat 80 procent en dat percentage gaat steeds verder omhoog. Daarnaast is er nog geen organic oplossing voor het indigo gedeelte van een jeans. Maar dat komt nog wel. Wij hebben bijvoorbeeld nu al T-shirts die volledig van gerecycled katoen zijn gemaakt. Die hoeven ook niet meer te worden geverfd.”

Tot zo ver ‘recycle’, want ook voor de motto’s re-use en repair heeft Tonnaer een heldere visie. Zo wil hij in de toekomst consumenten die een nieuwe broek aanschaffen korting bieden wanneer zij een oude jeans inleveren. De ingeleverde broeken moeten worden hergebruikt. “Maar dat is nu logistiek nog te complex.” Ook droomt hij ervan “evenementjes” te gaan organiseren waarmee je mensen helpt en motiveert hun kapotte broek te repareren zodat die langer meegaat. Naast jeans heeft K.O.I. een kleine collectie tops en accessoires op de markt gebracht. Onder de laatste categorie vallen riemen, telefoonhoesjes en portefeuilles van natural leather die opvallend goed verkopen, zegt Tonnaer.

Arrogant
Dat de drie letters ook de afkorting vormen voor de ondertitel die het merk hanteert - Kings of Indigo - is eigenlijk toeval. “K.O.I. & co. had ik al, Kings of Indigo heb ik pas later bedacht. Eerst was ik bang dat het arrogant zou overkomen om het merk zo te noemen, maar het zegt precies wat het is.” De eerste collectie, die begin 2012 wordt uitgeleverd, bestaat uit drie modellen voor heren en vijf voor dames in tien wassingen. Ieder model heeft een ‘koninklijke’ naam gekregen zoals Clovis voor een regular slim herenjeans, Dido voor een strakker damesmodel en Emma voor een broek met toelopende pijpen. Bijzondere details zijn onder meer de gekroonde karper die achterop iedere knoop staat, de zijnaad die is afgewerkt met een driehoekig stiksel dat een visgraat moet voorstellen en de zakken met een blauw-wit gestreepte voering. Een streep die ook aan de binnenkant van de T-shirts en op de sokken terug te zien is.

Het merk maakt het eerste seizoen een mooie start met 43 verkooppunten in Duitsland, waar K.O.I. drie agenten heeft, tien winkels in Nederland en acht in Zweden. Volgens Tonnaer is dat vooral te danken aan de collectie en het verhaal, “het klopt allemaal.” Maar hij zegt ook dat men in Duitsland momenteel meer open staat voor duurzame mode dan in Nederland. Een stand op vakbeurs Bread & Butter afgelopen zomer in Berlijn heeft ook geholpen. “Het was weliswaar een kleine stand, maar de reacties waren heel goed,” zegt Tonnaer. Hij werd benaderd door Alex Kernlinger (voorheen Sales Manager voor Levi's XX in Duitsland, tegenwoordig Product Manager van het jeanssegment L.O.C.K.). “Een collega had me op het merk gewezen, toen ik een keer in Amsterdam was ben ik gaan kijken in de showroom,” vertelt Kernlinger. “Tony liet me de collectie zien en ik was erg onder de indruk van de focus en uitwerking. Je kunt Tony's passie voor denim terugzien in ieder detail. De mix van de Amerikaanse five-pocket en de Japanse passie voor pure denim details vind ik heel bijzonder. En dat voor een prijs die ook bij onze bezoekers erg goed viel.”

Vanaf dit voorjaar, als de eerste uitlevering achter de rug is – “We hebben nog geen broek geleverd, tenslotte”- wil Tonnaer zijn merk stap voor stap gaan uitbreiden. In verkooppunten welteverstaan, de collectie blijft overzichtelijk met alleen denim-gerelateerde producten. Hij maakt zich geen zorgen over de achteruitgang in het jeanssegment: “In moeilijke tijden gaan retailers toch op zoek naar iets nieuws. K.O.I. heeft iets nieuws te vertellen en het voordeel van recycling is dat het heel makkelijk is uit te leggen. Ik heb er alle vertrouwen in.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2012