“Een goed idee is belangrijk” Interview Stephanie Dijkstra, Simply Colors

Dat sommige bedrijven in

korte tijd heel groot en succesvol worden, is vooral bijzonder omdat er óók veel bedrijven worden opgericht die minder goed van de grond komen. Wat is het geheim van succes? Stephanie Dijkstra van Simply Colors verklapt dat van haar.

Maar ook met een goed idee gaat het opzetten van een bedrijf niet vanzelf

Een modeachtergrond heeft ze niet en eigenlijk wil ze haar bedrijf zelfs geen modeonderneming noemen. Toch won Stephanie Dijkstra dit jaar de publieksprijs in de categorie kinderkleding bij de Thuiswinkelawards. Haar bedrijf Simply Colors verkoopt via zijn website vrolijk gekleurde kinderbasics die klanten zelf kunnen costumizen met een persoonlijke tekst en een zelfgekozen opdruk.

De publieksprijs van beste webwinkel is lang niet de eerste prijs die de oprichter van Simply Colors kreeg uitgereikt; In 2006 riep de Kamer van Koophandel Dijkstra al uit tot ‘Ondernemer van het jaar’. Het jaar daarop ontving de onderneming de Thuiswinkelaward in de categorie ‘Beste Starter’. Dit jaar stond Dijkstra op de 21e plaats in de top vijftig van ‘Beste vrouwelijke ondernemers’ in het tijdschrift Sprout.

Alleen al die prijzen vormen al reden genoeg om het hoofdkantoor van het bedrijf te bezoeken en een gesprek te voeren met zijn oprichter. Simply Colors is sinds april gevestigd in een nieuw gebouw op een bedrijventerrein in Soest. De ontvangstruimte is geverfd in dezelfde felle, heldere kleuren die de producten van het merk kenmerken. Een van de wanden is bedekt met grote vrolijke foto’s van kinderen die Simply Colors-kledingstukken dragen. De ruimte achter de entree is het magazijn annex werkplaats. Daar worden pakjes ingepakt, shirts gecontroleerd, opdrukken op kleding geperst. Op de eerste verdieping zitten mensen aan de telefoon of achter de computer. Hier worden betaalde bestellingen uitgeprint en de opdrukken gesneden. Inmiddels heeft het bedrijf 35 mensen in dienst. De jaaromzet ligt boven de 4 miljoen euro. Een indrukwekkend resultaat, dat ook Dijkstra niet had verwacht toen ze begon.

“Dat het een webwinkel zou worden, was het eerste dat ik wist toen ik had besloten om voor mezelf te beginnen,” vertelt Dijkstra aan de vergadertafel in haar kantoor. “Ik werkte jaren in de detailhandel en had daarom goed inzicht in de kosten die allemaal bij het uitbaten van een winkel komen kijken. Daarom, en vanwege de opkomst van het internet, leek het me niet handig om een fysieke winkel te beginnen.”

Tot twee jaar voordat Dijkstra haar bedrijf opzette, had ze nooit de wens gekoesterd voor zichzelf te beginnen. Na haar studie bedrijfskunde in Groningen werkte ze tien jaar als inkoper en marketeer bij bedrijven als Kruidvat en Schuitema toen ze het idee opvatte dat een eigen bedrijf haar misschien wel goed zou liggen. De veelzijdigheid, het feit dat ze betrokken zou zijn bij zowel de strategie als bij de uitvoering, de marketing en het personeelsmanagement waren ideeën die haar wel aanstonden.

We spreken eind 2004 toen Stephanie Dijkstra de ambitie ontdekte een eigen webwinkel te willen beginnen. Het product dat ze daarin zou gaan verkopen zocht ze dicht bij zichzelf: Ze had twee jonge kinderen en het winkelaanbod in producten voor kinderen op het web was nog klein. Daarnaast zag ze iets in de tendens van consumenten die het leuk vonden om dingen te personaliseren.

De eerste artikelen in haar webwinkel waren kledingstukken -6 artikelen in 7 kleuren, om precies te zijn- voor kinderen van 0 tot 4. Consumenten zouden zelf kunnen kiezen welke afbeelding ze op hun artikel wilden laten afdrukken en daar eventueel nog een tekst aan toevoegen in een zelfgekozen lettertype en kleur. Op hun eigen computerscherm zagen klanten ontstaan wat ze maakten. En zo werkt het nog steeds; alleen is het aantal producten waarbij Simply Colors die mogelijkheid biedt intussen uitgegroeid tot meer dan 25. Het assortiment beperkt zich niet tot kleding –er zitten ook decoratiestickers bij, tassen en zelfs beddengoed. Het aantal kleuren is uitgebreid tot 12. En het maatbereik bestrijkt nu 13 maten.

“Een goed idee is belangrijk,” vertelt Dijkstra. “Maar ook met een goed idee gaat het opzetten van een bedrijf niet vanzelf.” In de voorbereiding die aan de lancering vooraf ging, besteedde ze dan ook veel tijd: bijna een jaar. Die tijd stak ze in het kiezen van de juiste materialen, het selecteren van een goede leverancier en een betrouwbare producent. Maar ook in berekeningen: “Van te voren had ik alles doorgerekend,” vertelt ze. “Tot de hoeveelheid transacties die ik moest maken om ervan te kunnen leven aan toe. Toen ik de cijfers eenmaal duidelijk voor ogen had, heb ik een plan gemaakt voor de exploitatie van het concept.”

Een cruciaal onderdeel daarvan bleek de marketing te zijn: “We maakten een hele mooie start op de Jongegezinnenbeurs, waar we ter plekke kledingstukken bedrukten op aanvraag –voor een mooie beursprijs, natuurlijk. Het liep storm! Mensen hadden zoiets nog nooit eerder gezien.” Daarbij hield het niet op. Er kwamen acties met merken waar de doelgroep gebruik van maakte: Huggies, Zwitsal en Nutricia. “Het bedrijf en de producten kwamen daarmee meteen goed op de kaart te staan.” Eigenlijk verschilt de modebranche wat dat betreft niet zoveel van andere detailhandel, vindt Dijkstra. “In feite zie ik meer overeenkomsten dan verschillen. Dat komt natuurlijk ook doordat ik alleen basics verkoop, want daar heb je niet direct een modeachtergrond voor nodig: Ik hoef niet minstens twee keer per jaar met een nieuwe collectie te komen. Simply Colors kiest items en kleuren voor een langere tijd. We behouden de eenvoud.”

De vernieuwing die nodig is om klanten te blijven prikkelen en het aanbod actueel te houden, realiseert het bedrijf door kleine wijzigingen aan te brengen in het assortiment. Zeker twee keer per jaar komt er op de site een nieuwe opdruk bij en ook de beschikbare kleuren worden zo nu en dan aangepast. Het aanbod wordt uitgebreid met nieuwe artikelen. Aan de website wordt voortdurend gesleuteld om hem te verbeteren. Daarnaast zijn er nieuwe uitdagingen; zo stuurt Dijkstra tegenwoordig franchisenemers van het concept in het buitenland aan. Recentelijk heeft het bedrijf een grote zus gekregen in de vorm van de webwinkel Scolors; eenzelfde concept, maar dan met kleding voor volwassenen.

Druk? Jawel, maar de oprichtster kan het aan. Het uitbaten van het bedrijf doet ze al lang niet meer alleen. Al zes weken na de oprichting besloot haar echtgenoot haar bij te staan. Hij zegde zijn baan op en de taken werden onderling verdeeld; waarbij hij verantwoordelijk werd voor het technische gedeelte. Dijkstra: “Ik vind het heel fijn om iemand te hebben met wie je het werk kunt delen. Gelukkig vullen wij elkaar heel goed aan.” Desondanks had ze vooral tijdens de eerste jaren nauwelijks tijd over. “Ik stond tot ’s avonds laat nog opdrukken uit te snijden en op kledingstukken te bevestigen; óók in het weekend. Pas vanaf 2007 werd dat beter. Toen ben ik teruggegaan naar een werkweek van vier-en-een-halve dag, dus in het weekend werken hoef ik nu niet meer.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad juli 2010.