Een goede beursdeelname is het halve werk - Beursspecial

Je label onder de aandacht brengen van nieuwe klanten.

Het contact onderhouden met bestaande klanten. En vooral veel orders schrijven. Dit zijn doelstellingen die beursdeelnemers zichzelf doorgaans stellen. Hoe bereik je die doelen? Door je op een positieve, creatieve en opvallende manier te onderscheiden van de rest.

Het is bewezen dat exposanten die zélf actief uitnodigen veel meer succes hebben.

Een beursdeelname kun je in drie fasen onderscheiden: de voorbereiding, de beurs zelf en de follow-up. Om positief bij de beursbezoekers op te vallen, moeten alle onderdelen van de beursdeelname goed op elkaar afgestemd zijn en soepel verlopen. Een goede voorbereiding begint eigenlijk al een jaar voor de beurs. Het beste is om de beurs eerst zelf te bezoeken. Wat vind je van de beurs? Loopt het juiste publiek rond? Welke stands vallen op en waarom vallen ze op? Op welke stands is het druk, waarom? Welke locatie op de beursvloer is het meest geschikt? Praat gerust met exposanten. Vraag naar ervaringen en luister naar hun tips.

Uitstraling
Heb je besloten om naar de beurs te gaan en ga je voor niet minder dan een opvallende beurspresentatie? Heel goed. Maar voordat je je creatieve geest de vrije loop laat, eerst nog een paar praktische zaken. Wat wil je op de beurs uitstralen? Of, nog preciezer, welke doelstellingen wil je met de beursdeelname bereiken? Staat de beursdeelname op zichzelf of maakt het deel uit van een bestaande communicatiecampagne rondom de nieuwe collectie? Moeten er nieuwe communicatiemiddelen, zoals filmpjes of grootformaat prints, gemaakt worden of kun je hergebruiken? Als je de antwoorden op deze vragen hebt, kun je het beschikbare budget voor de beursdeelname vaststellen, inclusief communicatie rondom de beurs. Daarna begint het creatieve proces.

Out-of-the-box
Denk niet alleen ‘in-the-box’, maar vooral ook ‘out-of-the box’. Het is niet gezegd dat je met een maatwerk stand meer opvalt. Juist in een omgeving van modulaire stands kun je met beperkte middelen toch een verrassende presentatie neerzetten. Of je doet helemaal geen stand, maar iets compleet anders. Het belangrijkste is samenwerking. Twee weten meer dan één. Hou een brainstormmiddag met je collega’s en laat iedereen zijn/haar ideeën spuien, hoe gek ze in eerste instantie ook klinken. Er is meer mogelijk dan je denkt. Lucel van den Hoeven is directeur van de Modefabriek: “Wij moedigen onze deelnemers juist aan om met ‘wilde’ plannen te komen. Ons creatieve team denkt graag mee over de mogelijkheden. Als modebeurs willen we vernieuwend zijn en ons onderscheiden van andere beurzen. Daarom motiveren we merken om iets bijzonders te doen. Dat is niet alleen goed voor het merk, maar ook voor ons.”

Catwalkontbijt
Wat betreft de Modefabriek kan er veel. Van den Hoeven: “We hebben een keer de vraag gehad: ‘Wij willen onze klanten een ontbijt aanbieden op de catwalk, is dat mogelijk?’ Natuurlijk! Aan zo’n leuk idee werken we graag mee. Ook hebben we een paar jaar geleden de Superstore gedaan, waar- midden op de beursvloer - niet alleen mode werd geshowd, maar ook werk van conceptuele designers. Een ander goed voorbeeld is het merk Dictionary dat afgelopen januari buiten het beursgebouw een Iglo had geplaatst.” Als het idee klopt – hoe fantasierijk ook - en bij de (beurs)campagne aansluit, zal het met de uitwerking ook lukken.

Achterhaald idee
Een ander belangrijk punt bij een beursdeelname is uitnodigen. Je kunt nog zo’n opvallende presentatie hebben, als er geen bezoekers komen werkt het niet. Veel beursdeelnemers denken dat het de taak van de organisatie is om het publiek naar de beurs te trekken. Maar dat is een achterhaald idee. Het is bewezen dat exposanten die zélf actief uitnodigen veel meer succes hebben dan degene die het niet doen. Het devies luidt dan ook: laat op alle mogelijke manieren weten dat je op de beurs staat en nodig (potentiële) klanten uit om naar de stand te komen. Een goed hulpmiddel daarbij is het in het vooruitzicht stellen van een beloning. Het hoeft niet groot of duur te zijn, maar mensen houden nu eenmaal van cadeautjes. Het gaat erom dat er reuring op de stand is, want mensen op de stand trekt weer andere mensen aan.

Social media
Uitnodigen kan langs ‘ouderwetse’ wegen: via de vertegenwoordigers, via het ‘gewone’ e-mail- en briefverkeer – zet een teaser onderin elke uitgaande mail/brief –, via e-mailings, zet het op je website en zorg voor een goede wervende tekst op de beurswebsite. Dit kost allemaal niks, behalve tijd. Dan heb je de social media nog: twitter, facebook, hyves, linkedin, blogs: bestook de (digitale) wereld gerust met het nieuwsfeit dat de nieuwe collectie spectaculair is, dus ‘bezoek ons op de beurs’. Zorg wel voor eenduidigheid: dezelfde uitstraling, dezelfde boodschap op alle uitingen. Sterker nog: als je weet welke sfeer je op de beurs wilt neerzetten, dan, kun je daar alles aan ophangen. Stel dat de nieuwe collectie is gebaseerd op het thema ‘Bella Italia’: de uitnodigingen krijgen een afbeelding van Sophia Loren of Don Corleone. De afbeeldingen worden doorgevoerd in de stand. Op alle uitingen komt dezelfde pay off, iets als ‘We’re gonna make you an offer you can't refuse’ (uit ‘The Godfather’), op de stand maakt een barista mooie cappucino’s en ook het weggevertje is iets typisch Italiaans… zomaar een ideetje.

Totaalplaatje
Het gaat erom dat het totaalplaatje klopt. Als dat zo is, worden bezoekers aangenaam verrast en zullen ze de stand met een goed gevoel – en hopelijk meer - verlaten. Misschien wel het allerbelangrijkste hierbij zijn de mensen in de stand. Zij zijn het visitekaartje van je merk. Zij moeten voorbijgangers aanspreken en ervan overtuigen dat op deze stand niet alleen de mooiste collectie hangt, maar dat dit ook een heel fijn bedrijf is om zaken mee te doen. Mensen op een natuurlijke manier aanspreken is een talent waar niet iedereen over beschikt. Maar het is wel te leren: er bestaan speciale beurstrainingen voor.

Nu begint het pas
‘Hèhè, de beurs is voorbij’, klinkt het vaak aan het eind van de laatste beursdag. ‘Dat hebben we ook weer gehad.’ Maar zo is het natuurlijk niet. Na de beurs begint het pas. Alle gemaakte contacten, de leads, moeten op een rijtje worden gezet. Documentatie en samples moeten worden opgestuurd en afspraken nagebeld. Het uitgangspunt is: hoe sneller een standgesprek een (goed!) vervolg krijgt, hoe beter de indruk die je als onderneming maakt. En dat is nou precies wat je wilde: je positief onderscheiden van de rest.

Trash & Treasures stilt shophonger op Modefabriek
Trash & Treasures is een creatieve garage sale, zoals je die in New York, Parijs en Londen al langer ziet. De Nederlandse versie is een paar jaar geleden bedacht door de meiden van creatief communicatiebureau Club Zonder Filter.
“Het idee is ontstaan dankzij de Fashion Week”, vertelt Josine Neyman. “Je wordt daar lekker gemaakt met de mooiste kleding, maar shoppen is er niet bij. Zo ontstond het idee om hippe vrienden en labels uit de modewereld uit te nodigen om hun kasten, samples en oude collecties op te ruimen. We noemden het Trash & Treasures en maakten er meteen een leuk feest van. Het was een groot succes.”
Er kwamen steeds meer vrienden en leuke spullen bij en T&T groeide uit tot een event dat in verschillende steden wordt georganiseerd. Afgelopen januari was Trash & Treasures voor het eerst op de Modefabriek te beleven. Neyman: “De organisatie vond het eerst een beetje eng: een soort markt waar hét Nederlandse fashionpubliek vintage spullen kan kopen? Maar ze durfden het aan en stelden een mooie ruimte beschikbaar. Trash & Treasures Deluxe – want het was toch wat strakker georganiseerd en met meer nieuwe producten dan anders - was the place to be, waar mensen hun shopdrift konden stillen. Dat deden ze dan ook. Er was niet alleen vintage, maar ook de leukste spullen van nieuwe, kleine labels, designers en artiesten, zoals American apparel, I love Vintage, Supermotor en Bravoure. Daarnaast was het ook gewoon een relaxte plek om te zijn, met een barretje, hapjes, drankjes en muziek.” Ook op deze editie van de Modefabriek kan het publiek naar hartenlust ‘scoren’.

Op de Nudie-manier
Op de afgelopen Modefabriek was de presentatie van het Zweedse label Nudie Jeans niet te missen. “De makers van Nudie Jeans gaan altijd hun eigen gang, ze zien hun jeans meer als lifestyle: de kleding voegt zich naar de drager als een ‘tweede huid’”, vertelt Milene Tjong, marketeer van het merk via distributeur Fourtosix, die ook de merken PRPS en Cold Method vertegenwoordigt. “Nudie Jeans wil mooie producten maken voor ‘bijzondere’ mensen zoals muzikanten, artiesten en creatieve geesten in het algemeen. De makers zelf zijn ook van die vrijgevochten types. Wat ze heel belangrijk vinden is om zo ecologisch mogelijk te produceren. Dat de winstmarges daardoor wat lager zijn, nemen ze voor lief. Op de vorige Modefabriek wilden ze extra opvallen, maar dan wel op de Nudie-manier. Dat wil zeggen: met minimale middelen - zoals gerecyclede materialen - een zo groot mogelijk effect bereiken. We gaven bij de Modefabriek aan dat we iets speciaals wilden doen en samen met het creatieve team kwamen we op het idee om twee iglo-vormige ruimtes in de verbindingshal neer te zetten. In de ene ‘iglo’ speelden negen hippe, jonge bandjes non-stop live muziek, er waren optredens van onder andere Ape Not Mice, The Mad Trist, The Hype en Valerius & The Souldiers. Uiteraard waren ze allemaal gekleed in Nudie Jeans. In de andere iglo werden inspirerende Nudie-films gedraaid, kon men chillen op zitzakken en waren de jeans ‘live’ te bewonderen. De reacties waren super positief en we kregen veel aandacht op blogs en in de pers.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 5 van 2011