Eén keer voor het voetlicht

Josephine & Co is gevestigd in een statig koetshuis in Driebergen. De behuizing past bij het Nederlandse merk, dat chique damesmode op de markt brengt en liever buiten de publiciteit blijft. Dat er met een interview werd ingestemd is dus al opmerkelijk. FashionUnited sprak met directeur Peter Artz, die openhartig vertelde over de achtergrond van het bedrijf, de collecties, bedrijfsvoering en de toekomst.

Josephine & Co is zo'n bedrijf dat vrijwel iedereen kent, maar waarover eigenlijk niemand iets weet. Voor interviews wordt meestal bedankt, advertenties plaatsen ze nauwelijks en de website biedt niet veel meer informatie dan een handvol collectiefoto's en een adres. "Dat past bij het profiel van het bedrijf," zegt directeur Peter Artz. "Wij houden ons bij voorkeur aan een 'low profile' en treden zelden naar buiten." De bescheiden profilering heeft alles te maken met de twee eigenaars van het Nederlandse modebedrijf. De broers Harold en Richard van der Mark blijven liever helemaal buiten de schijnwerpers. Dat is ook de reden dat FashionUnited alleen directeur Peter Artz te spreken krijgt. Artz maakt deel uit van het managementteam van de onderneming, maar hij is geen mede-eigenaar.

Dat er met een interview werd ingestemd is op zich dus al een opmerkelijk feit. De welwillendheid blijkt onderdeel van nieuw beleid. "We hebben gemerkt dat er bij onze klanten toch behoefte is aan iets meer ruchtbaarheid. Men zou graag zien dat het merk vaker aan de consument wordt gepresenteerd en ook aan derden. Dus is besloten om meer aandacht te geven aan de merkbekendheid, maar dan eerder ter bevestiging dan met het doel om uit te breiden." Uitbreiding, daar zitten de klanten van Josephine & Co namelijk niet echt op te wachten. Het merk zit qua verkooppunten in Nederland aan het plafond. Ruimte voor uitbreiding is er wel in het buitenland. Over de toekomst straks meer, eerst komt aan bod hoe het begon.

Accountants

"Harold en Richard van der Mark hadden een winkel voor dames- en herenkleding in Utrecht op het Oud Kerkhof 43", vertelt Artz. "Daarnaast waren zij agent en importeur van verschillende merken in het hogere segment, die tevens in de eigen winkel werden verkocht." Begin jaren '90 zagen de broers hun belangrijkste merk veranderen in een richting die zij niet geschikt achtten voor de Nederlandse markt. Toen zijn zij zelf een collectie gaan maken. Niet specifiek voor de eigen winkel, hoewel het daar natuurlijk wel verkrijgbaar was. Het bedrijf werd meteen als groothandel opgericht. Onder de naam Van der Mark Textiles zijn de twee broers hiermee in 1993 gestart. Sinds 1994 heet het bedrijf Josephine & Co. Het is vernoemd naar moeder Josephine en Co staat voor Kobus, de vader van de broers.

Anno 2006 heeft Josephine & Co drie merken, die in eigen beheer worden ontworpen en geproduceerd. De eerste en grootste is Josephine & Co zelf, dat vier collecties brengt waarvan de hoofdcollectie gemiddeld 300 stijlen omvat. Daarnaast brengt het bedrijf de merken Mark en Jo. & Co Sport op de markt. Mark, vooral bekend van de klassieke damespakken met een modieuze uitstraling, heeft een hoger prijsniveau dan het eerste merk en dat van Jo. & Co Sport, de naam spreekt voor zich, staat gelijk aan dat van het eerste merk. Mark heeft in ons land ongeveer 110 verkooppunten, Jo. & Co Sport heeft er 125.

De drie collecties worden sinds dag één door de gebroeders Van der Mark zelf ontworpen en uitgewerkt. "Tot verbazing van wie hen leert kennen," zegt Artz, "want ze lijken in niets op creatieve mensen. Als je ze ziet lopen in katoenen broek met een lamswollen pullover erop, dan zien ze meer uit als accountants op hun vrije dag of als tandartsen dan als ontwerpers." De broers maken de collecties op basis van de stoffen. Voorafgaand aan het ontwerpen bezoeken zij ieder seizoen de internationale stoffenbeurzen en maken afspraken met stoffenfabrikanten. "Nadat de stoffen zijn gekozen, wordt besloten welke stof in welke collectie komt. Pas daarna begint men met de modellering." Met een ruime monstercollectie gaat het bedrijf vervolgens het verkooptraject in, om halverwege die periode de slechtverkopende items te schrappen en zo de collectie aan te scherpen. Het is een efficiënte manier van werken, die de klant enerzijds ruime keus biedt en het bedrijf anderzijds helpt om zo rendabel mogelijk te produceren. Stoffen voor de drie merken komen vooral uit Italië en, zij het in iets mindere mate, uit Frankrijk en Engeland. Ook de productie wordt grotendeels in Europa gedaan. Bonnetterie en breisels uitgezonderd, die worden in het Verre Oosten gemaakt.

Behalve in Nederland is Josephine & Co ook op de Belgische markt actief. Onlangs is tevens een verkoopkantoor in Stockholm geopend. "In België behoren we inmiddels tot de gevestigde orde," zegt Artz. "Een gezegende omstandigheid, want België is voor ons merk toch het 'hol van de leeuw'. Klassiek Belgische merken spreken onze doelgroep namelijk ook zeer aan." Inmiddels heeft het merk bij onze zuiderburen echter al meer dan 100 verkooppunten.

De doelgroep van het bedrijf laat zich volgens de directeur helder omschrijven: "Vrouw, 30+, tweeverdiener, twee-onder-één-kap huis uit de jaren 30, stationwagen van een Scandinavisch merk, tweeëneenhalf kind en een grote gele of een grote zwarte hond." Hoewel de consument zich steeds minder makkelijk in een groep laat indelen en merkentrouw een verouderd begrip geworden is, verandert de levensstijl van consumenten volgens Artz nauwelijks. "Wel hebben wij gemerkt dat vrouwen in het segment waar wij ons op richten, de afgelopen jaren een stuk modieuzer zijn geworden." Het merk probeert zich dan ook te onderscheiden door enerzijds het handschrift vast te houden en anderzijds een modieuze vertaling van de trends in de collectie te brengen. "De lengte van de bonnetterie is bijvoorbeeld aangepast. Onze klant wil ook wel kortere truitjes of bloesjes dragen, maar niet met de hele buik bloot. Hetzelfde geldt voor de heupbroek, ook die hebben we ingevoerd." De directeur vervolgt: "Trends moet je vertalen, zonder je doelgroep uit het oog te verliezen. Alleen zo kan een merk overleven naast al die verticale bedrijven zoals Zara en H&M."

Winkels

Hoewel de groothandel de belangrijkste bedrijfsactiviteit is, heeft Josephine & Co ook een handvol eigen - monobrand - winkels. "Die zijn geopend, omdat op het bestaande verkoopoppervlak niet alle collecties gepresenteerd konden worden. Daarom zijn er nu in Arnhem twee merkwinkels: een voor Mark en een voor Josephine & Co en Jo. & Co Sport. Datzelfde geldt voor Utrecht. Sinds september 2005 hebben we ook nog een vijfde winkel in Heemstede waar alledrie merken worden verkocht." Het bedrijf heeft niet de intentie om nog meer eigen winkels te openen.

Josephine & Co wil geen outlet en monster- of restantverkopen worden ook niet georganiseerd. "Op deze manier wordt het merk 'rustig' gehouden." Normale, courante voorraden worden in een relatief vroeg stadium aan retailklanten verkocht. Kledingstukken die gedurende het verkoopseizoen, niet aan de eigen klanten worden verkocht, worden verzameld, één jaar bewaard en daarna vernietigd. "Zo houden wij de uitstraling van het merk intact."

Dat de merkstrategie ook in het buitenland werkt bleek al in België, maar daar is wel vijf jaar aan gewerkt. Sinds een seizoen is het bedrijf nu ook op de Zweedse markt actief. "Natuurlijk willen wij ook daar snel groeien en een grote omzet hebben, maar we zijn realistisch. Het opbouwen van een merk kost tijd." Toch heeft Josephine & Co er in Zweden een uitstekend eerste seizoen opzitten. Artz: "Twintig retailklanten en 250.000 euro omzet vind ik een heel aardig begin." Het bedrijf wil rustig uitbreiden, hoewel het in Zweden waarschijnlijk wel sneller zal gaan dan dat in België het geval was. "We verwachten dat het verkoopkantoor in Stockholm binnen drie jaar op zichzelf kan staan. Daarna volgt de rest van Scandinavië." Ook in Noord Frankrijk en Duitsland ziet men mogelijkheden. Overigens wordt alleen het merk Josephine & Co in het buitenland verkocht. "Wij zien het als een 'Paard van Troje' waardoor de andere merken Mark en Jo. & Co Sport in de toekomst kunnen binnenkomen. De markt is overvol. Als je marktaandeel wilt binnenhalen moet je iets extra's bieden. Josephine & Co biedt iets extra's. Mark heeft elders bijvoorbeeld veel meer concurrentie van hoogwaardige merken met bekende namen. Het merk werkt hier wel goed, omdat Josephine & Co in Nederland succesvol is. Na zeven jaar begint nu bijvoorbeeld de belangstelling voor Mark in België te groeien."

De directeur is positief gestemd waar het de toekomst van de multibrand-winkels betreft. Voor het lopende boekjaar verwacht hij een substantiële omzetgroei voor het bedrijf. "Ook met de doorverkoop gaat het goed. Ik weet dat veel mensen twijfelen vanwege de enorme groei van de verticaal georganiseerde modebedrijven, maar wij hebben het licht aan het eind van de tunnel al lang gezien."