Gevoel versus feiten - Achtergrond

Interessant hoor, al die marktonderzoeken, maar volgens sommige ondernemers

draait mode vooral om een onderbuikgevoel: “Met benchmarking blik je alleen maar terug in de tijd.”

Een greep uit de berichtgeving over marktonderzoek: “In de eerste helft van dit jaar, steeg de omzet in de detailhandel als geheel met 0,7 procent.” “Het aantal bedrijven in de detailhandel dat failliet ging, was in de maand mei dubbel zo groot als in dezelfde maand vorig jaar.” “Tussen 2006 en 2010 steeg het aantal mensen dat online kleding kocht, van ruim 30 procent naar bijna 50 procent.”

We staan aan de voet van revolutionaire ontwikkelingen

Eigen koers
GFK, Centraal Bureau voor de Statistiek, het Economisch Bureau van ING, de Modemonitor van CBW-Mitex: wat heb je als modemerk of winkelier eigenlijk aan al die branche-informatie? Arthur van Rongen, marketing- en communicatiemanager van het Zweedse Björn Borg, geeft graag even antwoord. Hij struint rond op een enorm schip, de SS Rotterdam, in de pauze van het Fashion Jaarcongres van onderzoeksbureau GFK; een hele middag over brancheonderzoeken. Toch heeft Van Rongen het niet zo op onderzoeken. Althans, dat zei hij enige tijd voor het GFK congres, bij de presentatie van Björn Borg sport. Het ondermodemerk gaat zich meer richten op modische sportkleding. Van Rongen trekt zich daarbij niets aan van het onderzoek Marketing Sportzaken 2011, waaruit onlangs bleek dat consumenten juist op zoek zijn naar functionele sportattributen en een onderneming met trendy sportkleding de komende tijd geen vetpot is. “Je moet niet te veel naar onderzoeken kijken, want die blikken alleen terug in de tijd. Mode gaat juist over dat onderbuikgevoel,” zei hij toen tegen FashionUnited. Toch toog hij naar de SS Rotterdam voor het congres van onderzoeksbureau GFK. “Ik lees vaak over marktonderzoeken,” zegt de marketing- en communicatiemanager van Björn Borg. “Het is interessant om te zien welke merken het goed doen in deze tijd. Maar aan de andere kant is het ook bij uitstek de periode om je eigen koers te varen en bijzondere, gekke dingen te doen.”

Niet alleen Van Rongen vraagt zich wel eens af wat hij heeft aan benchmarking; het op regelmatige basis vergelijken van de prestaties en werkwijzen van het eigen bedrijf met die van concurrenten. Ook Marco Wolters, directeur van GFK Fashion, Durables en GFK Panel Services Benelux, vraagt tijdens het congres van het onderzoeksbureau: “Waarom is het zo belangrijk om het verleden te kennen?” Na een toespraak over de deprimerende stand van de modemarkt – die zit op slot en is in tien jaar tijd met slechts 4 procent gegroeid – constateert hij: “Benchmarking is vooral interessant voor de strategie op korte termijn. Denk aan methodes om met concurrentie en het assortiment om te gaan. Op lange termijn valt het wel mee hoe belangrijk terugblikken is, want we staan aan de voet van revolutionaire ontwikkelingen.” Hij doelt vooral op online kansen en hij voorspelt, op basis van GFK-onderzoek: bezorgkosten bij webshops gaan in de toekomst helemaal verdwijnen, tweedehands kinderkleding gaat online nog flink groeien en ook mobiel- en socialshopping wordt binnenkort snel groot.

Macht consument
Eén van de ontwikkelingen op de markt, waar mode-ondernemers op in moeten kunnen spelen: de macht is verschoven naar de consument. Het winkelend publiek is door economisch barre tijden een stuk prijsgevoeliger geworden en let meer op aanbiedingen en prijs-kwaliteitverhouding. Winkels zoals Primark spelen hier op in, en volgens GFK is het duidelijk dat het retaillandschap flink verandert. Ondernemers moeten niet meer denken vanuit het product, en hoe ze dat aan de man gaan brengen, maar vanuit de consument. Maar volgens GFK is structurele kennis van de shopper ver te zoeken. De kennis van modeondernemers over de markt is beperkt. Volgens het onderzoeksbureau weten modebedrijven nog wel hoe groot de markt is, en kunnen ze nog net het eigen marktaandeel inschatten. Maar hoe het er bij andere spelers aan toe gaat, is vaak een groot raadsel.

Modemonitor
Om de kennis over de modemarkt te vergroten, bestaat onder andere de CBW-Mitex Modemonitor.nl; voor en door ondernemers die actief elke maand hun ontwikkelingen willen vergelijken met branchegenoten. De monitor is in 2003 in het leven geroepen, vanwege een gebrek aan actuele en representatieve omzetcijfers van het midden- en kleinbedrijf. Volgens Gerlant Lettinga, marktonderzoeker bij de mode- en woonbrancheorganisatie CBW-Mitex, biedt de monitor een belangrijke signaalfunctie. “Doe ik het beter of slechter dan de markt?” vraagt ze zich namens modeondernemers af. “Een retailer kan zelf bijvoorbeeld beter presteren dan een jaar eerder, maar toch langere tijd achter blijven bij de markt. Dit is een signaal dat er mogelijk meer uit te halen valt. De monitor voorkomt het blindstaren op eigen cijfers of geluiden van enkele collega-ondernemers uit de straat.”
Meedoen aan de Modemonitor is volgens Lettinga eenvoudig en veilig. Hoe het werkt: per mail wordt de deelnemer er automatisch aan herinnert om na afloop van een maand de laatste maandcijfers door te geven. Wanneer alle deelnemers hun cijfers hebben aangeleverd worden de panelgemiddelden berekend, vaak binnen tien dagen na afloop van de maand. Retailers hebben een inlogcode voor de monitorsite, waar maandelijks de nieuwe rapportages kunnen worden ingelezen. In de rapportage wordt de eigen omzetontwikkeling vergeleken met de ontwikkeling van het panel. Er wordt gekeken naar de ontwikkeling van afgelopen maand ten opzichte van dezelfde maand een jaar eerder. Geeft de deelnemer het aantal stuks en brutomarge door, dan wordt ook hier een vergelijkingscijfer voor gegeven. Ook retailers met een webshop kunnen met hun online-vestiging meedoen aan Modemonitor.nl. Het panelcijfer is een rekenkundig gemiddeld van een grote groep. Een deelnemer kan in de rapportagemodule inzoomen op specifieke subgroepen binnen het panel, zoals bedrijven actief in dezelfde productgroep – denk: damesmode, herenmode, bodyfashion, jeans, kindermode –, bedrijven die actief zijn in hetzelfde prijssegment, dezelfde regio, of omzetklasse. Lettinga: “Periodiek vragen wij de deelnemers om hun verwachting aan te geven ten aanzien van het aankomend kwartaal. Dit biedt een kijkje in het sentiment in de markt op dat moment en voor de aankomende maanden.”
Hoeveel modebedrijven zich hebben aangesloten bij de Modemonitor wil marktonderzoeker Gerlant Lettinga liever niet kwijt. “Het is een groot panel, daar niet van, maar een getal vraagt om een context. Vaak vraagt men hiernaar om gevoel te krijgen bij de representativiteit, zonder eigenlijk precies te weten wat dit dan is. Een panel kan in omzet een grote dekking hebben, maar in samenstelling bijzonder eenzijdig zijn, bijvoorbeeld met alleen grootwinkelbedrijven.”

Benchmarking is dus vooral nuttig voor strategie op korte termijn, en modebedrijven kunnen hun omzetcijfers vergelijken met de rest van de markt, om te zien of er meer uit hun onderneming te halen valt. Daarnaast kan benchmarking helpen om onderliggende problemen op te sporen, meent Lettinga. “Vallen cijfers tegen, dan kan er onderwater meer aan de hand zijn,” zegt ze. “Retailers kunnen zelf, of met bedrijfsadviseurs van CBW-Mitex verder in de cijfers duiken. Ligt het aan de omzetkant of aan de kostenzijde? Ook op gebied van kostenbeheersing bieden wij verschillende benchmarkmogelijkheden, zoals een online salarisscan.” Dit jaar heeft CBW-Mitex al zo’n 160 ondernemingen kunnen helpen met een scan van de bedrijfsvoering en het assortiment. Toch best zinvol, al die branchinformatie, of liever afgaan op je intuïtie? Van Rongen van Björn Borg: “Uiteindelijk is de consument het belangrijkst: dus luister ook vooral naar de klanten.”

Dit artikel is gepubliceerd in de FashionUnited service special 2011