Heren van de 21e Eeuw – Bedrijfsprofiel Pelliano

Wat moet je vandaag de dag in huis hebben

om je als jong modebedrijf te manifesteren? Een sterk product? Een goed verhaal? Lef en creativiteit? De heren van Pelliano beschikken over al deze eigenschappen. Toch zijn ze hierin niet alleen. Wat is dan de toegevoegde waarde van dit kersverse clubje dat al binnen de eerste paar maanden van zijn bestaan een Thuiswinkel Award in de wacht sleepte? FashionUnited sprak met mede-oprichter en CEO Steijn Pelle en kreeg antwoord op deze vraag.

Het centraal in Rotterdam gelegen appartement dat als ontvangstruimte dient voor het kersverse modebedrijf Pelliano doet denken aan een traditionele gentleman's club, maar schijn bedriegt. Er is niets ouderwets aan de opzet van dit online modebedrijf dat met zijn selectie hoogwaardige kasjmier en zijden dassen al veel succes heeft geboekt. Pelliano begon met een eenvoudig idee. Steijn Pelle had in een jagerswinkel in Cambridge een gele gehaakte das op de kop getikt. Terug in Nederland kreeg hij daar zo veel complimenten over dat hij besloot dassen te gaan importeren. Op zijn 23e al een ervaren ondernemer - hij had op de middelbare school een entertainment bedrijf opgericht - wendde Pelle zich tot zijn oud-huisgenoot Bernd Damme. "Hij had er in eerste instantie niet zo'n zin in want hij had het al druk met zijn eigen bedrijf maar ik was vastberaden. Ik had ook Adriaan Buyserd, die toen als advocaat werkte, gevraagd mee te doen". Uiteindelijk reisde het trio af naar Italië en wist een grote producent van merkdassen te strikken. "We moesten Fabio wel overtuigen. Hij was gewend met merken als Gucci, Hugo Boss en Tom Ford te werken en ineens stonden er drie onbekende jongens voor zijn neus die nooit in de mode hadden gewerkt. Gelukkig stond hij voor onze argumenten open en dat was het begin van onze samenwerking." Het resultaat: dassen, pochetten en vlinderdassen van Nederlandse bodem met een vleugje Italiaanse flair en vakmanschap.

The Lean Start-Up
De reis naar Milaan vond in februari 2011 plaats. Ruim een half jaar later, op 21 oktober, werd Pelliano op spectaculaire wijze gelanceerd. De compagnons - met de komst van ontwerper Marin Licina was het kwartet en daarmee het bestuur van het bedrijf compleet - besloten om te beginnen met een kleine selectie dassen, twaalf in totaal. "We wilden eerst het product testen, kijken hoe de markt erop zou reageren en daarvan leren," aldus Pelle. De verkoop van de collectie moest hoofdzakelijk plaats vinden via de site van Pelliano en daarnaast zouden aanvankelijk twintig winkels het merk verkopen. De eerste resultaten waren verassend. "De winkelverkoop deed het veel beter dan die van de website, terwijl het eigenlijk om de site draaide. We zijn in eerste instantie een online modebedrijf aangevuld door wholesale, maar de aanloop op de site was matig. Daar moest verandering in komen. We wilden een baseline wegzetten, iets waar je ons als merk aan kunt herkennen. Dat werd de reclamecampagne I'MPERFECT, waarin echte, succesvolle mannen met ogenschijnlijke onvolmaaktheden strak in het pak en met de (vlinder) dassen en pochetten van Pelliano figureren. Het idee ontstond eigenlijk uit de behoefte van onze vrienden aan pakken voor echte mannen." Met deze campagne benaderden Pelle en zijn collega's het NRC. Hun enthousiasme en duidelijke visie spraken het dagblad aan en door middel van een goed-gestructureerde samenwerking hoefde het bedrijf geen kapitalen uit te geven voor een reclamecampagne. De pagina-grote advertenties met een Layar applicatie voor smartphones trokken de nodige aandacht. "Binnen een week was de deal rond en als direct gevolg van de advertenties kregen we tienduizenden extra hits op de site." Pelle maakt duidelijk dat hij niet gelooft in dure advertentiecampagnes, maar in ludieke acties die buzz genereren. Zo stond Pelliano afgelopen januari tijdens de Bread & Butter beurs in Berlijn niet op de beursvloer maar samen met hun vrienden van The Makers - een netwerk van bedrijven die maatkleding vervaardigt - in een luxe suite in het Hotel Abion Villa. Ook dit jaar zal het bedrijf zich niet tussen de vele andere modebedrijven nestelen; tijdens de Pitti Immagine Uomo betrekt Pelliano weer een suite in het sjieke Rocco Forte Savoy Hotel. "En we hebben dit jaar ook een running gag voor de I'IMPERFECT campagne; ik ga het niet verklappen, maar er komt wel een operazangeres optreden…"

Complete garderobe
Ondanks het succes kan Pelliano met dassen alleen niet verder groeien. De Nederlandse man koopt nu eenmaal niet snel een das voor in zijn vrije tijd. "Het gaat op zich goed; we vinden het een heel mooi product en de vlinderdassen die we in de vitrine etaleren blijken een lokkertje voor het winkelend publiek, maar worden niet snel gekocht. Misschien moeten onze mannen hierin een beetje worden opgevoed," zegt Veronique den Boer van de Rotterdamse post-moderne herenzaak LokalHeroz. De klassiekere klanten van herenmodezaak New Tailor lijken er meer voor open te staan. "Bij ons is de doorverkoop goed. Relatief kleine aantallen maar toch al weer twee keer bijbesteld. Maar er zijn weinig winkels die nog twintig tot dertig dassen per week verkopen," zegt Roel Wolbrink van New Tailor. Dus is de volgende stap een collectie jasjes (door The Makers geproduceerd) die deze zomer wordt gepresenteerd. Weer een kleine collectie, net als de dassen, en ook weer met een thema. In dit geval rondom de oerdriften van de man: The Fox Hound, Charm, Lead en Play. Drie jasjes en één pak die in een oplage van enkele duizenden worden geproduceerd. Binnen een seizoen moet blijken of ze aanslaan en kan de collectie worden uitgebreid. "Uiteindelijk willen we de garderobe van de 21e eeuwse man vullen en managen," verklaart Pelle. "We willen het individu kleden, niet produceren voor de massa's. Het gaat ons om de persoonlijke service, de mooie verpakking met een briefje met uitleg erbij. Het moet direct leverbaar zijn, waar ter wereld je je ook bevindt en het moet toch betaalbaar zijn." Betaalbaar maatwerk; men denkt dan snel aan een concept als Suit Supply . "Nee, persoonlijker. En met de juiste balans van ecommerce en fysieke winkels; de twee kanalen hoeven elkaar helemaal niet uit te sluiten. In tegendeel. Dat is de toekomst."

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 3 van 2012