Het is April in Amsterdam

De tassen van label ‘April in Amsterdam’ wekken vooral de kooplust op bij jonge vrouwen. Enerzijds omdat

het tassen zijn. Anderzijds omdat de ontwerpen een heel eigen gezicht hebben.

Ik wil niet dat het merk als een paddestoel uit de grond schiet

In april is het zover. Dan brengt het tassenlabel ‘April in Amsterdam’ een exclusieve sublijn op de markt onder de naam ‘Made in Italy by April in Amsterdam’. Dat zullen geen gewone tassen zijn; allerminst zelfs. Minutieus afgewerkte tassen worden het, van het zachtste, het mooiste, het meest bijzondere leer. Slangenleer natuurlijk, maar ook leer van geit, paling, kikker of rog.
“Leer verveelt nooit,” vindt Annemieke Rademakers, oprichtster en eigenaresse van het label April in Amsterdam. “Leer is een natuurproduct dat lang meegaat, langzaam slijt en dat zich tijdens het gebruik naar de drager vormt. Daardoor wordt een tas eigenlijk zelfs mooier met de tijd.” De identiteit van de tassendrager is belangrijk, vindt Rademakers. Dat is waar de ontwerpen die het label op de markt brengt in eerste instantie bij moeten passen. Hoe je zoiets in praktijk brengt, weet de ontwerpster beter dan wie ook. Als jong meisje al hield ze zich bezig met de vraag hoe ze haar eigen identiteit het beste naar buiten kon brengen. Wanneer daar iets bij hoorde dat niet te koop was -een leren broek bijvoorbeeld- dan maakte ze dat gewoon zelf. Anno 2010 doet ze iets soortgelijks voor de Nederlandse vrouw, met het ontwerpen en produceren van tassen: “Ik streef ernaar om ‘lievelingstassen’ te maken,” zegt Rademakers cryptisch, om dat te verduidelijken met: “Je kunt tien of honderd tassen in de kast hebben staan, er is er altijd ééntje die je het liefste bij je draagt.”
Het zijn voornamelijk jonge mensen op wie de tassen aantrekkingskracht uitoefenen, vertelt Georgette Kiersch, van de Amsterdamse lederwarenzaak Kiersch Leathergoods & Accessories: “Vaak zijn het tassenliefhebbers. Mensen die al veel tassen hebben, kopen er dan toch nog maar eentje bij. Wat de succesfactor is? De ontwerpen zijn heel eigentijds, maar geven je tegelijkertijd het gevoel dat ze niet snel uit de mode zullen raken.”

Landelijk gezien is April in Amsterdam, met vijfendertig verkooppunten verspreid over alle provincies, geen groot tassenmerk. Bewust. Snelle groei, dat hoeft van Rademakers niet zo nodig. “Ik wil niet dat het merk als een paddestoel uit de grond schiet. Liever zie ik dat de winkeliers die ervoor kiezen het merk te verkopen er oprecht blij mee zijn.”
In het hoofdkantoor in de Amsterdamse rivierenbuurt leidt een smalle trap naar de ruimte die dienst doet als showroom, kantoor en ontwerpstudio van April in Amsterdam. Alle items uit de zeven collecties die sinds de oprichting van het merk zijn uitgebracht, staan er uitgestald in een hoge wandkast. Van onder tot boven is de kast gevuld met laptoptassen, weekendtassen, schoudertassen, portemonnees en avondtasjes. Ronde tassen, vierkante tassen. Tassen in bruin, grijs, groen en zwart. Ook de experimenten, zoals de slippers -die ze toch maar niet in productie liet nemen- en het proefmodel van een tas -waarover ze achteraf niet helemaal tevreden was.

April in Amsterdam ontstond in 2006, toen Rademakers tijdens een reis naar Bali toevallig in contact kwam met een tassenproducent. Nog gedurende diezelfde trip was haar eerste tassenlijn een feit. “De tassen uit die beginfase hadden nog een grote tribal aan de buitenkant. Later werden de ontwerpen steeds strakker.”
In de jaren die daarop volgden, professionaliseerde Rademakers de productie en de distributie. “Een van de dingen die ik in de afgelopen jaren heb geleerd is dat er grote stijlverschillen zijn tussen fabrikanten,” zegt Rademakers openhartig. “Als je hetzelfde ontwerp stuurt naar Italië en Indonesië, krijg je twee totaal andere tassen terug.”
Vandaar ook dat ze zo blij is met de goede fabrikant die ze in Italië heeft weten te vinden voor haar nieuwe sublijn, waarvan een chique clutch met uitgebreide portefeuillefunctie het eerste item zou zijn. “Dit is een van de kansen die zich sneller voordoen in een tijd van financiële crisis,” zegt Rademakers bescheiden. “Doordat het minder druk is aan de productiezijde kregen we de mogelijkheid te gaan produceren bij een van de beste fabrieken van Italië. Dat was anders misschien wel nooit gelukt.”

De merkformule kristalliseerde zich de afgelopen jaren uit: Zo mooi mogelijke tassen, voor een aanvaardbare prijs. Wat ‘aanvaardbaar’ is, werd gaandeweg duidelijker: “Aanvankelijk probeerde ik krampachtig om de retailprijs onder de 200 euro te houden, maar het lukt me steeds beter om dat los te laten. In dat segment is al zóveel, ik vind de kwaliteit belangrijker.”
Georgette Kiersch noemt de prijzen –voor haar segment- heel redelijk. “Mensen vallen in eerste instantie toch voor het uiterlijk van de tassen,” vertelt ze. Ze herinnert zich de avondtasjes uit de vorige collectie: “Dat was een reeks in de prachtigste kleurschakeringen. Daarmee hebben we vele vrouwen die de hele stad al hadden afgezocht, dolgelukkig kunnen maken.” Ze verheugt zich op de nieuwe collectie: “Die wordt helemààl top.” De lederwarenzaak Kiersch Luggage and Leather heeft April in Amsterdam sinds drie seizoenen in het assortiment, met dit seizoen zeker twintig items. Het enige nadeel dat Kiersch kan opnoemen is dat de tassen weinig vakjes hebben. “Dat is echt iets Hollands, hoor,” verontschuldigt ze zich: “Nederlandse vrouwen willen vaak vakken met ritsjes, ook al heeft dat bijna altijd een nadelige invloed op de buitenkant van de tas.”
Dat de praktische aard van de Nederlandse vrouw soms opspeelt mag zo zijn, maar handige vakjes en ritsen slagen er doorgaans niet in de kooplust op te wekken zoals de tassen van April in Amsterdam dat doen: De schoudertas van lichtgrijs lakleer en suède -die uw verslaggeefster aanschafte na afloop van het vraaggesprek met Annemieke Rademakers- oogstte veel complimenten en bewonderende blikken. Tot drie keer toe bestookten nieuwsgierige vreemden haar in het openbaar vervoer met de vraag: “Sorry hoor, maar waar heb je die tas gekocht?”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad maart 2010.