Het modefeest dat Olympische Spelen heet - Mode & Marketing

De Olympische Spelen en mode: op het eerste gezicht lijken het

twee zaken die weinig met elkaar te maken hebben. Maar niets is minder waar. Bij de aankomende Olympische Spelen ademt alles mode. Zelfs de afsluitingsceremonie op 12 augustus staat in het teken van de catwalk…

Het tijdperk dat bekende sportmerken als Adidas, Puma en Nike het ‘alleenrecht’ hadden op speciaal voor de Olympische Spelen ontwikkelde kleding ligt definitief achter ons. Sterker nog: zelfs de grootste modeontwerpers ter wereld zijn er mee bezig. Of ze ontwerpen de outfits voor de olympische sporters, zoals Stella McCartney. Of ze komen met een speciale olympische collectie, zoals Gucci. En ook merken als Gaastra en River Island springen gretig op het onderwerp in. Het lijkt wel alsof iedereen een graantje van dit commerciële sportspektakel wil meepikken. Op zich logisch: alleen al de openingsceremonie van het evenement wordt door zo’n 750 miljoen kijkers aanschouwd. Over exposure heb je als Olympisch kledingsponsor niks te klagen.

Voor een slordige 120 miljoen euro mag Adidas zich dé officiële partner van de Olympische Spelen noemen. De op één na grootste sportfabrikant ter wereld – na Nike – mag zowel het Britse team als de zeventigduizend vrijwilligers in een Adidas-outfit hijsen. Ondertussen timmert Nike ook flink aan de Olympische weg, door onder meer de Duitse, de Amerikaanse, de Chinese en de Russische teams – stuk voor stuk teams met veel kans op medailles – van een passend tenue te voorzien. Daarnaast sponsort Nike enkele individuele sporters met een ‘hoge medaille winkans’. Sommige sporters worden in teamverband gesponsord door Adidas en individueel door Nike… O jee, wat als zo iemand daadwerkelijk het eremetaal wint? Er wordt gefluisterd dat een aantal potentiële medaillewinnaars overweegt hun medaille op blote voeten in ontvangst te nemen, uit angst voor een boete van de sponsor. Een boete? Jazeker, een boete wegens contractbreuk. Hm, de grote sportmerken zijn blijkbaar minder ‘sportief’ dan hun imago doet vermoeden.

Vooraanstaande ontwerpers
Wie doorgaans geen last hebben van een sportief imago zijn grote internationale modeontwerpers. Heb je Giorgio Armani ooit in zijn designershortje zien hardlopen? Nee, maar hij ontwierp wel de Olympische pakjes voor de Italiaanse atleten. En zo hebben meer vooraanstaande ontwerpers hun handtekening onder landencollecties gezet: Ralph Lauren (namens Nike) voor Amerika, Cedella Marley – inderdaad, de dochter van – (namens Puma) voor Jamaica, Stijn Helsen en kledingketen JBC voor België en zoals gezegd tekende Stella McCartney namens Adidas de sportieve outfits voor het Britse team. In Nederland gaat het er bij het ontwerpen en presenteren van de Olympische collectie helaas een stuk minder indrukwekkend aan toe Hier geen catwalk-taferelen met mooi opgemaakte sportvrouwen, breed geschouderde sportmannen en een stralende modeontwerper in het middelpunt van de belangstelling. Nee hoor, sinds 1994 wordt de Nederlandse Olympische delegatie ‘gewoon’ door sportmerk Asics aangekleed, terwijl de formele tenues voor de derde keer door Suitsupply worden geleverd. Pas kort voor de opening van de Spelen wordt uit de doeken gedaan hoe de bijna achthonderd Nederlandse sporters eruit gaan zien. Een gemiste kans... én een mooie uitdaging voor onze modebranche om Nederland bij de volgende Spelen wél als ‘Modeland’ in de kijker te spelen. Dat doen ze in Engeland toch echt beter. Zo heeft River Island, één van de toonaangevende modeketens in Engeland van dit moment, in samenwerking met Adidas de trendy vrijetijdskleding voor het Britse team ontworpen. De mooie jersey mannen- en vrouwencollectie is óók via de webshop van River Island te koop. Slim! Want als je tussen 27 juli en 12 augustus geen sporters op je televisiescherm voorbij ziet komen, dan zie je wel een close-up van een stel juichende supporters in beeld. En stel nou dat zo’n supporter in ‘jouw’ shirt op de tribune zit? Dan stuiter je als slimme marketeer van het betreffende modemerk toch lachend door de kamer? Want je weet: miljoenen kijkers hebben het óók gezien.

Gelukkig zijn er ook enkele Nederlandse merken die hun kleding op Olympisch wijze profileren, zoals bijvoorbeeld Gaastra. Traditiegetrouw is Gaastra in aanloop naar de Zomerspelen kledingsponsor van de Nederlandse Zeilkernploeg, die in Weymouth Bay mag excellereren. Ter ere daarvan heeft het sportmerk voor alle zeilsupporters en andere liefhebbers de Limited Edition Weymouth 2012 polo ontwikkeld, uiteraard in de Nederlandse kleuren rood, wit, blauw en oranje. Kopers van de polo maken bovendien kans op een tripje naar de Zomerspelen. En hoewel Q1905 (de nieuwe naam van het Nederlandse sportmerk Quick) het niet van de daken schreeuwt en dit wellicht wel zou moeten doen; de golfpolo’s van dit merk misstaan absoluut niet op de tribunes van de Olympische Spelen. De polo’s zijn bij de kragen en de mouwen namelijk afgewerkt met stijlvolle rood-wit-blauwe biezen…

In stijl
Van een iets andere orde is het kersverse bedrijf ShirtsofHolland dat zich richt op het ‘in stijl aanmoedigen’ van Nederlandse sporters. Of dat nu is voor het Europees Kampioenschap Voetbal of de Olympische Spelen in Londen, dat maakt oprichter Mark Boekraad niet uit. Hij kwam op het idee voor de classy overhemden toen hij in 2010, tijdens het WK Voetbal, werd bevangen door het oranjevirus. Oranje shirts en polo’s waren er in overvloed, maar niet in de kwaliteit die hij verlangde én waarmee hij gewoon naar zijn werk kon. Daarom startte hij met twee vrienden ShirtsofHolland. De overhemden worden met de hand gemaakt, zijn van het allerbeste katoen en bevatten tal van Hollandse details, zoals een geborduurde leeuw, oranje stiksels, oranje knoopsgaten en een rood-wit-blauw contrast in boorden en naden.

Ook de dames kunnen deze zomer hun hart ophalen. The little black dresses blijven voorlopig in de kast hangen; het zijn ‘the little orange dresses’ die het straatbeeld bepalen. Het oranje jurkje dat door Spijkers en Spijkers voor biermerk Bavaria werd ontworpen was binnen de kortste keren uitverkocht. Maar ook de oranje jurkjes –in eerste instantie gekoppeld aan het EK Voetbal, maar ook voor de Olympische Spelen zeer geschikt - van Supertrash, Modemeisjes, Pink Loop, Diesel, LaDress, Ichy, Vero Moda en tal van andere merken zijn niet aan te slepen.

De Olympische Spelen zijn hot fashion material. Een ander bewijs hiervoor zijn de bekende modebladen: als zelfs ELLE en Vogue paginalange modereportages aan het Olympische thema wijden – hetzij met bekende sporters in de hoofdrol, hetzij met in sporty designer kleding gehulde topmodellen – dan kun je gerust zeggen dat de Olympische Spelen een feest voor modeliefhebbers is. En mocht je het nou nog niet geloven, kijk dan naar de afsluitingsceremonie van de Olympische Spelen. Blijkbaar was de SS12 menswear collectie van de Britse ontwerpster Vivienne Westwood, een voorbode van wat er op 12 augustus te gebeuren staat. Tijdens een spectaculaire modeshow zullen de mooiste creaties van de bekendste Britse ontwerpers – onder andere Vivienne Westwood en Alexander McQueen - getoond worden door de beste Britse topmodellen. Denk aan Kate Moss, Naomi Campbell en Rosie Huntington-Whiteley. Kortom: wie van mode houdt, viert de vakantie thuis voor de buis en laat het Olympische modevuur in zichzelf ontbranden.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 3 van 2012