Kleine Jan wordt groter

Twee jaar geleden werd het kinderlabel Jan van Trier gelanceerd. Inmiddels wordt het merk

al in drie landen verkocht. Het label heeft er ook een zusje bij: Swess.

We vroegen ons af: Hoeveel Jannen zullen er nu aan het kerstdiner zitten?

Het eerste dat Nicole van Zon doet als ze vertelt over het ontstaan van de kledinglabels Jan van Trier en Swess, is afrekenen met de mythe die menig beginnend ondernemer in de kindermode oplepelt: ‘Er is niks leuks te krijgen.’ “Dat is onzin,” vindt ze. “Wie goed zoekt, kan zijn kind fantastisch aankleden. Er is meer dan genoeg te koop.” De geschiedenis van de merken Jan en Swess gaat dan ook anders van start. Het begon zes jaar geleden, toen zowel Nicole als Willem Jan van Zon werkzaam waren in commerciële functies en ze besloten dat het tijd werd voor iets anders.
“We wilden met zijn tweeën iets gaan doen,” vertelt zij. Ze gaf haar baan op en ging naar de kunstacademie. “Daar ontdekte ik dat het me leuk leek om iets met kinderkleding te gaan doen. Tegelijkertijd ben ik van mening dat je niet zomaar iets moet gaan doen puur omdat je het leuk vindt. Met alleen maar creatief zijn, heb je namelijk nog geen succesvol bedrijf. Daar is meer voor nodig.”
Het tweetal besloot daarom serieus te onderzoeken waar er op de Nederlandse markt voor kindermode nog mogelijkheden waren. Ze bekeken winkels waar ze maar kwamen en gingen alle modebeurzen in Europa af. Wat daarbij vooral opviel was het aanbod voor meisjes, vertelt Willem Jan van Zon: “Bij de hoeveelheid merken in het hoge segment voor meisjes steekt het aanbod voor jongens schamel af. Best erg vind ik dat: terwijl de meisjes worden opgedirkt als prinsessen, gaan de jongens als schooiers gekleed.”

Daar zagen Willem Jan en Nicole van Zon hun kans. Het merk dat zij zouden oprichten, kon pogen daar verandering in te gaan aanbrengen. Een combinatie van stijlvol en jongensachtig. Denk aan zachte kwaliteitsstoffen. Niet zomaar uit een fabriek, maar uit een waarachtig stoffenhuis met een klinkende naam als Albini of Thomas Mason. Denim van het Japanse merk Kuroki. En dan het ontwerp en de uitvoering van de overhemden, slank gesneden met een piqué of een nette bies. Napolitaanse manchetten, een traditionele spread collar of een frivole mouwinzet in Italiaanse stijl. Ziedaar het ideaal van Van Zon: Mooie, stijlvolle kleding maken voor jongens. Samen. Zij tekent, hij stylet.

In de markt staat het label bekend als ‘kindercouture’. Daar moesten de Van Zonnen zelf even aan wennen, maar dat het gebeurde is niet heel vreemd: Het tweetal kan gepassioneerd spreken over kwaliteit van kleding. Of het nu over stoffen gaat of over authentiek design; altijd schemert er een grote gedrevenheid door in de uitgesproken woorden. En liefde voor schoonheid. Het is knap dat ze daarbij de zakelijkheid niet uit het oog te verliezen. Ambitie en ideaal combineren met het ondernemerschap is namelijk een vak apart. “Als het alléén om het geld gaat, dan moet je het niet zo doen als wij het doen,” zegt Willem Jan van Zon. “Dan moet je een commerciëlere stap zetten. Dus: één item kiezen dat heel goed verkoopt en waarvan je er zoveel mogelijk weg kunt zetten. We hebben allebei altijd gewerkt in commerciële functies, dus we weten precies hoe dat werkt. Maar dat valt niet te combineren met het ideaal dat we nastreven.” Zij werpt nuchter tegen: “We blijven dit niet tien jaar uit een soort liefdadigheid doen. We willen er ook graag iets aan gaan verdienen.”

Ondernemen werd aldus een zoektocht naar het punt waar het ideaal grensde aan de zakelijke belangen. Sommige zaken heeft het ondernemersechtpaar intussen losgelaten, wijzer geworden door ervaring. De oorspronkelijke naam ‘Jan’ werd verruild voor ‘Jan van Trier’, omdat ‘Jan’ al bleek te zijn vastgelegd door een Nederlandse jeansketen. Verder is het zwaartepunt van het merk verlegd naar de tops. De eigenaar: “Hoewel we begonnen als jeansmerk, bleken we in tops het sterkst te zijn; die verkochten gewoon veel beter. Daar ligt nu in de collectie dan ook de nadruk op. We maken nog wel broeken, maar beperkt. Er zijn anderen die dat commerciëler kunnen dan wij.” En verder: Er kwam geen groot, duur kantoor. Geen prestigieuze modeshows. Al het werk wordt nog altijd gedaan vanuit huis: een waardig pand in de kern van het Brabantse dorp Engelen. De showroom is daar, de freelancers komen er langs om hun werk af te leveren en veel van de klanten zijn al een keer blijven eten in de uitnodigende woonkeuken.
Het merk raakte snel bekend, maar vaak bleken zowel winkeliers als consumenten behoudend te zijn in hun aankopen voor jongens. Nicole van Zon: “Je ziet het alle ouders doen: zodra jongetjes gaan lopen mogen ze niks meer aan. Dan merken ouders op: ‘maar als ik mijn zoon dat aantrek, dan wordt het vies of gaat het stuk. Hij is het niet waard.’ Daar kan ik me heel kwaad om maken. Waarom moet kleding voor jongens altijd praktisch zijn? Alle kinderen moeten mooier mogen worden van hun kleding, vind ik. Oók jongetjes die vies worden. Dat er jongens bestaan die het leuk vinden om er goed uit te zien, die kleren belangrijk vinden, komt in sommige mensen gewoon niet op. Laatst zag ik een buurjongen voetballen in zijn Janshirt. Hij maakte een vette sliding door de modder: helemaal vies, maar hij scoorde. Daarna trok hij trots zijn shirtje recht. Zoiets vind ik prachtig om te zien.”
Detaillisten bestelden de collectie - vooral in het eerste jaar - voornamelijk als ‘feestelijke kleding’. “Het eerste jaar vroegen we ons af ‘Hoeveel Jannen zullen er nu aan het kerstdiner zitten’?” vertelt Nicole van Zon. Haar man vult aan: "Het mag natuurlijk en het is prima dat mensen Jan van Trier zien als feestelijke kleding. Maar eigenlijk proberen we verder te gaan: door jongens in een vroeg stadium een eigen smaak te laten ontwikkelen. Dat betekent dat ze niet alleen met feesten mooi aangekleed willen zijn, maar veel vaker. Misschien wel gewoon altijd.”

De contouren van het ideaal en de commerciële concessies zijn inmiddels redelijk duidelijk. Als veel klanten graag willen dat er tricots in de collectie komen, dan komen die er, maar wel op een specifieke Jan van Trier-manier: “Nu brengen we een 1-draads geweven shirt met diepe V-hals, precies zoals nu een trend is in de herenmode,” legt Nicole van Zon uit. “Maar hoeveel mensen het ook willen, we zullen niet gaan werken met, bijvoorbeeld, gekke prints. Dat past niet bij ons. Eén keer hebben we een print van een kompas gebruikt, maar dat was alleen omdat het mooi strookte met het Bretonse thema. Het gaat ons erom een beeld neer te zetten.”

Het beeld slaat aan. De eerste keer dat de bloesjes op de Kleine Fabriek verschenen, leverde - toen nog - Jan een nominatie op voor de Kek Award. Inmiddels hebben Jan van Trier en zijn frivole zusje Swess samen veertig verkooppunten. Het gaat goed, vertelt Willem Jan van Zon: “Als nieuw merk in dit segment is het mooi als je twintig klanten kunt schrijven op de beurs. Dat was onze doelstelling in het eerste jaar en dat hebben we gehaald. We zijn er trots op dat winkels als Spoiled in Amsterdam en de Groene Wolk in Antwerpen onze collectie hebben opgenomen. Dat bewijst dat de connaisseurs het erkennen.”
Tegenslag is er echter eveneens: De eerste collectie hing nog maar net in de winkels toen de kredietcrisis uitbrak. Heeft het merk Jan van Trier daar ook last van? “Natuurlijk,” zegt Willem Jan van Zon: “Wanneer je wil groeien, moeten er grotere collecties komen. Daarvoor is een investering nodig en dat zit er nu even niet in. Maar het goede nieuws is dat we niet hebben ingeleverd. We hebben de omzet die we hadden, weten vast te houden. Dat we er volgend jaar opnieuw bij zijn, betekent dat we creatief zijn omgesprongen met de crisis.”
Voor de komende vijf jaar ligt er een plan, vertelt hij verder: “De naamsbekendheid is al goed, maar wat betreft omzet liggen we nog iets achter op de planning. We willen daarom langzaam uitbreiden naar vijftig verkooppunten. Dat is een van de redenen dat we in België en Duitsland zijn begonnen.”

Swess
Op veler verzoek brachten Willem Jan en Nicole van Zon ook een collectie uit voor meisjes. “Aanvankelijk wilde ik dat niet, want ik vond dat er al genoeg is in dat genre,” aldus mevrouw Van Zon. “Dus het is zijn frivole zusje geworden: Swess. De ontwerpster gebruikte voor de meisjeskleding stoffen die weinig gebruikt worden in kindercollecties: broeken in dubbel geweven denim, patchworkrokjes in suède en leren jasjes. Tuniekjes en kimono’s in zijde. “Soms vragen mensen: ‘Kun je dat wassen?’ Nou nee, dat kan dus niet met een leren rokje.” Behalve kinderkleding levert Swess ook bijpassende accessoires, waaronder kettingen, laarzen en vrolijke tassen.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad januari 2010.