Knus bedrijf van wereldformaat

In 1994 begon echtpaar Gerard den Boer en Deetje Blaauw samen met Maarten Klaassen aan het avontuur dat Claesen's heet. Dertien jaar en bijna twee fabrieken verder mag het merk verschillende bekende mensen tot fan rekenen. "Paul de Leeuw draagt niet anders en ook de prinsesjes slapen allemaal in Claesen's pyjama's."

De keukentafel is belangrijk voor het Nederlandse merk Claesen's, want het merk - dat vooral bekend staat om zijn basic ondergoed - is aan die tafel ontstaan. Nog steeds worden de nieuwe collecties eraan bedacht. Nou ja, inmiddels huist Claesen's wel iets groter, maar het idee blijft hetzelfde.

Het begon allemaal min of meer toevallig toen Gerard den Boer en Deetje Blaauw begin jaren negentig in Barcelona woonden, waar Den Boer als jurist voor een Catalaans textielbedrijf werkte. Den Boer, die zich steeds meer met de zakelijke en commerciële activiteiten van het bedrijf begon te bemoeien, merkte dat dat hem wel beviel. En zo ontstond de liefde voor textiel. Eenmaal terug in Nederland werd al snel het idee voor Claesen's geboren. Aan de keukentafel.

Over de naam waren ze het snel eens. Den Boer: "Het moest uitspreekbaar zijn in andere talen en ja, die ae was gewoon om het een beetje chique te maken." Dat de derde compagnon Maarten Klaassen heet, hielp ook natuurlijk. De drie sprongen in op een hype die op dat moment in volle gang was: de opkomst van het tricot ondergoed, en zodoende begonnen ze met herenboxers, om niet veel later body's en andere dameszaken aan hun collectie toe te voegen.

Knus

In een hoek van een grote, maar gezellige ruimte in Haarlem vertellen eigenaren Den Boer en Blaauw aan - hoe kan het ook anders - de keukentafel over het geheim van hun bedrijf. Een bedrijf waarvoor ondanks de ogenschijnlijk knusse organisatie inmiddels toch zes- à zevenhonderd mensen werken. Makkelijk ging dat niet, want een bedrijf beginnen gaat met vallen en opstaan. "Banken geloven je echt niet op je blauwe ogen." Dus met geleend geld van vrienden en familie begonnen de drie in 1994 aan het avontuur.

Het ondergoed, eerst alleen bedoeld voor volwassenen, bleek het zo goed te doen, dat in 2001 onder het motto "zo vader, zo zoon. zo moeder, zo dochter" de eerste kindercollectie werd gelanceerd. Ook in die tijd onstonden de zogenoemde evergreens, items die altijd op voorraad zijn en nabesteld kunnen worden. In de kleuren blauw, roze en wit.

Net toen Blaauw wel wat hulp kon gebruiken, was daar Shirley van Boven. Vanaf dat moment ontwierpen Blaauw en Van Boven elk jaar twee zomer- en twee wintercollecties. Collecties, die zich onderscheiden doordat ze beiden houden van gekke, felle kleuren en leuke prints. "Noppen doen het altijd goed. Maar ook de legerprint is en blijf een topper. We horen vaak dat jongens dat zelf heel stoer vinden." Ook worden meisjesprints voor jongens doorgevoerd en onverwachte kleurencombinaties gemaakt.

"Niemand van ons heeft een mode-achtergrond. Daarom hebben we een eigen handschrift, omdat we doen wat we zelf leuk vinden," zegt Blaauw. Waarna Den Boer toevoegt: " Modeprofs zouden een voorbeeld aan ons kunnen nemen door een eigen signatuur neer te zetten. Je ziet zoveel eenheidsworst."

Bij die eigen signatuur hoort ook het grote scala aan weggevertjes en verpakkingen dat de ontwerpsters bedenken - van etuitjes voor de zwemkleding tot nep-tattoos en tandenborstels in gekke vormen. "Want ondergoed ziet toch niemand."

Sinds drie jaar worden ook nog flash-specials (kleine urban trendcollecties) gebracht, omdat met de evergreens en vier collecties per jaar nog niet aan de groeiende vraag van de winkeliers kon worden voldaan. Blaauw: "Zo blijven mensen getriggerd om regelmatig een winkel in te lopen." Een trend die mede is gezet door winkels als H&M, die eens in de zes weken hun collectie vernieuwen, maar volgens Blaauw ook een gevolg is van het feit dat het leven over het algeméén veel sneller is geworden.

Met de urban collecties probeert Claesen's aan te sluiten bij de vraag van de jonge, hippe klant. Het hele jonge publiek dat een merk als Bjorn Borg bedient, is er nog niet. "Onze klanten lopen uiteen van studenten tot mijn eigen vader,' zegt Den Boer. "En hippe, jonge moeders, natuurlijk. Want voor kindertjes zijn we echt ondergoedmerk nummer een."

Wereldwijd

Dat geldt niet alleen voor Nederland, waar inmiddels vijfhonderd winkels het merk verkopen. Ook in Amerika, Canada, Australië, Spanje, België en Scandinavië loopt Claesen's als een trein. In Amerika is zelfs sprake van een 'nationwide coverage'; van oost naar west, van New York tot Los Angeles.

Met al die nieuwe landen, wordt de productiecapaciteit al snel te klein. Dus is de grond voor een tweede fabriek in India al aangeschaft. De productie vond eerst in China plaats ("De oom van Deetje was de toyking van Hong Kong en bracht ons in contact met fabrikanten") maar nu is men al jaren zeer tevreden over de eigen fabriek in India. De machinerie komt uit Italië en Japan en de mensen zijn opgeleid in Italië. "Als we nu een order geven, kunnen we op het productieschema zien wanneer die order India verlaat. Dat is ideaal als je je eigen toko hebt," zegt Den Boer, "95 procent van de samples is meteen goed en dat komt doordat ze met hun eigen mensen werken. Ja, korte lijnen. Daar vaart Claesen's bij."

Zeshonderd man werkt in de fabriek, maar gelukkig komt daar dus snel een tweede fabriek bij. Dat is hard nodig, want steeds meer landen melden zich aan voor een partnership. Den Boer: "We vermenigvuldigen ons door te delen. Wij zijn helemaal niet bezig met uitbreiden en dan komt er opeens een Japanner of een Deen langs. Maar wij blijven de baas, het is een partnership."

Dat het zo goed gaat met de retail in westerse landen is ook goed voor India; In de jaren dat Den Boer en Blaauw in India komen hebben ze het voornaamste vervoermiddel van koeien naar vrachtwagens zien gaan. Ook de werknemers in de Claesen's-fabriek hebben het goed. "We hebben als een van de weinigen airco en de nieuwe fabriek wordt helemaal naar westerse maatstaven gebouwd," zegt Den Boer. In China hebben ze nare dingen gezien. Sommige mensen waren helemaal vergroeid door het harde werken. Dit bedrijf wil eerlijk zaken doen. "Het is namelijk léuk om iets voor een land terug te kunnen doen. Je moet het mensen ook gunnen om geld te verdienen. Dat is pas 'fair trade'. Onze werknemers hebben zelfs bankpasjes en creditcards, nou dat komt in India anders nooit voor." Maar ook kleine gebaren maken het leuk voor de werknemers om voor Claesen's te werken. Blaauw: "Laatst hebben we ijsjes uitgedeeld aan al het personeel. Hadden we zeshonderd ijsjes gekocht!"

En de toekomst? "Uitbreiden. Maar wel met beleid. Je moet niet over de kop gaan van je eigen groei. De kinderen zeggen dat zij de zaak daarna van ons overnemen."