‘Made in France’- Achtergrond

Franse mode wordt meestal met couture geassocieerd, maar sinds een paar jaar laten ook de Franse

confectiemerken zich gelden. Merken als The Kooples, Zadig & Voltaire en American Vintage zijn dankzij slimme marketing en franchise in korte tijd opvallend snel gegroeid.

In Frankrijk is een nieuwe generatie modeketens ontstaan. Het gaat om een handvol retailmerken van Franse bodem die in korte tijd explosief zijn gegroeid. Zozeer dat zij in het middenhoog segment inmiddels domineren. In Parijs is in elk arrondissement wel een filiaal te vinden van The Kooples, Sandro en Comptoir des Cotonniers. Ieder Frans warenhuis heeft forse corners voor Maje en American Vintage en ook buiten Frankrijk wordt een vrij agressieve expansie toegepast. Toen The Kooples twee jaar geleden in Groot Brittannië van start ging, werden meteen twintig filialen geopend en een grootscheepse reclamecampagne gehouden. Inmiddels heeft The Kooples 34 verkooppunten in Groot Brittannië. In april van dit jaar ging de aankondiging van de opening van een nieuw filiaal op Saville Row, het maatpakkenbolwerk van Londen, met veel rumoer gepaard. De omringende kleermakers verzetten zich tegen de komst van een confectiemerk in de straat. De opening van de eerste Belgische winkel in mei van dit jaar - aan de Antoine Dansaertstraat in Brussel - was wat minder luidruchtig, maar zal ook niemand zijn ontgaan.

SMCP Group
Sandro en Maje zijn andere voorbeelden van recent Frans modesucces. De twee merken zijn met een tussenpose van tien jaar opgericht door twee zussen, maar pas sinds 2009 verenigd in één bedrijf; de SMCP Group waar ook Claudie Pierlot toebehoort. Evelyne Chétrite startte het chique damesmodemerk Sandro in 1989. In 2004 zette zij de groothandel vrij drastisch stop en werd het bedrijf omgevormd tot retailmerk. Volgens Chétrite een noodzakelijke stap om te kunnen concurreren met buitenlandse ketens zoals H&M en Zara. Het bleek een gouden greep. Sandro opende in razend tempo eigen winkels en ging in 2008 in Groot Brittannië van start. De omzet steeg van 15 miljoen euro in 2007 naar 110 miljoen in 2010 en 200 miljoen in 2011. De recente groei is mogelijk gemaakt door de kapitaalinjectie van investeringsmaatschappijen L Capital (LVMH en de Groupe Arnault) en Florac die in 2010 een meederheidsbelang namen in de SMCP Group. De nieuwe herenmodelijn heeft daar eveneens aan bijgedragen. Evelyne’s jongere zus Judith Milgron begon in 1998 met Maje. Milgron wilde een democratisch en toegankelijk merk in de markt zetten. Het was een aanklacht tegen de ‘onpersoonlijke massaproductie’ van de buitenlandse modeketens waar ook Sandro mee concurreerde. Beide merken zijn echter fors hoger geprijsd dan H&M of Zara. Een eenvoudige damespantalon uit de zomercollectie van Maje kost 170 euro, een jasje 325 euro. Sandro, dat in Frankrijk vooral bekend staat om z’n jurkencollectie, rekent 185 euro voor een jurkje met lange mouwen. Broeken zijn er vanaf 165 euro, maar er is ook een leren exemplaar van 645 euro. Het prijspeil van The Kooples - waar een damesjasje ook ongeveer 350 euro kost en een broek 160 – werd door de Britse retailexpert Mary Portas in een winkelrecensie onlangs ‘ridiculous’ genoemd.

Meerwaarde
Volgens Hervé Huchet, directeur Division Mode Distribution van de Franse beursorganisatie Eurovet, zijn ketens als Sandro, The Kooples en ook Comptoir des Cotonniers erin geslaagd om van een retailketen een ‘merk’ te maken. “Deze bedrijven hebben met marketing, merchandising, trends en hip ingerichte winkels meerwaarde gecreëerd. Het zijn 'merken' geworden die bovendien een brede doelgroep aanspreken.” Waarschijnlijk zijn consumenten daarom bereid de fors hogere verkoopprijzen neer te tellen.
Die meerwaarde reikt vaak verder dan de kleding, maar de mogelijkheden voor merkextensies worden nog niet door alle bedrijven opgepakt. Maje brengt sinds kort een geurkaars op de markt. Zadig & Voltaire is een eigen platenlabel begonnen. Dat laatste is een vondst. Het kledingmerk Zadig & Voltaire dat al zeventien jaar bestaat, is de laatste paar jaar synoniem geworden met rock ’n roll chique. In april werd bekend dat de Amerikaanse investeringsmaatschappij TA Associates een belang van 30 procent in Zadig & Voltaire genomen heeft. De populariteit van het kledingmerk is toegenomen sinds de aanstelling van hoofdontwerpster Cecilia Bonstrom die de rock-stijl heeft geperfectioneerd. Het merk heeft het doodshoofd als symbool geadopteerd en gebruikt het veelvuldig ter illustratie op sjaals, T-shirts, en bijvoorbeeld ook in studs achterop een leren jack.
“Maar behalve dat deze ketens zich als merk profileren, moet je ook de kracht van het ‘made in France’ label niet onderschatten,” zegt Huchet, “dat vergroot hun aantrekkingskracht, vooral in Azië.” Huchet wijst op het succes van Comptoir des Cotonniers. Het bedrijf heeft de brede klantengroep van vrouwen van zestien tot zestig jaar als uitgangspunt van zijn reclamecampagnes genomen. Het concept achter het merk is het gegeven dat moeders en dochters hun kleding uitwisselen. Comptoir des Cotonniers, dat werd opgericht door Tony Elicha, is niet meer helemaal Frans te noemen: sinds 2006 is het merk in handen van Fast Retailing, het Japanse bedrijf achter budgetketen Uniqlo.
Hoewel de naam anders doet vermoeden is American Vintage wel een volledig Frans modebedrijf. American Vintage is te vergelijken met het Californische American Apparel, maar dan zonder ‘seks’ en lurex. In 2005 werd de eerste collectie met kleurrijke luxe basics gepresenteerd. Het merk staat bekend om zijn mooie materialen en het enorme kleuraanbod. Iedere collectie bevat ongeveer 200 styles voor dames en 60 voor heren, die in meer dan 40 kleuren worden geproduceerd. In 2007 ging de eerste winkel open. Een webshop, shop-in-shops bij grote warenhuizen zoals Printemps en Galeries Lafayette en de eerste winkels in het buitenland - o.a. in Amsterdam - volgden. Ook dit merk is vrij hoog geprijsd, T-shirts kosten 45 à 50 euro en broeken 95 à 130 euro. Maar het werkt. American Vintage telt nu 400 verkooppunten in Frankrijk en 1400 wereldwijd en de omzet steeg van 2 miljoen in 2005 naar 42 miljoen in 2011.

Volgens Huchet is de retailgroei van deze Franse modeketens mede te danken aan wat in Frankrijk een ‘nieuw’ franchise systeem, ofwel affiliatie, wordt genoemd en dat te vergelijken is met onze ‘hard’ franchise. Bij dit systeem stelt de retailpartner zijn winkel ter beschikking aan het merk. Hij beheert de zaak en het personeel, maar het merk bepaalt het volledige assortiment. Een reguliere franchisenemer maakt doorgaans zijn eigen keuze uit het merkaanbod. Daar staat tegenover dat de winkelier in het affiliatie systeem een deel van de onverkochte voorraad kan retourneren. Reguliere franchisenemers kopen de voorraad en kunnen die niet terugsturen naar het merk. De verkoopmarges in het affiliatie systeem zijn lager dan bij reguliere franchise, maar omdat de winkelier minder voorraad heeft kan hij ook in de uitverkoop ongeveer dezelfde verkoopmarges behouden. Een aantrekkelijke propositie voor winkeliers.
Het succes van de Franse retailmerken is niet onopgemerkt gebleven. Huchet zegt dat zij inmiddels voor veel bedrijven in Frankrijk, ook in andere sectoren, een voorbeeld zijn.

American Vintage
Start: 2005 door Mickaël Azoulay
Wat: Kleurrijke basics voor dames en heren
Waar: 400 verkoopunten in Frankrijk en 1400 wereldwijd
Omzet: 42 miljoen euro (2011)
NL: 2 winkels in Amsterdam

Comptoir des Cotonniers
Start: 1995 door Tony Elicha. In 2006 overgenomen door Fast Retailing, Japan.
Wat: Frisse mode voor vrouwen en hun tienerdochters
Waar: 382 eigen winkels en verkooppunten wereldwijd
Omzet: onbekend, Fast Retailing publiceert geen cijfers van individuele ketens.
NL: nee, wel 8 verkooppunten in België

Claudie Pierlot
Start: 1984 door Claudie Pierlot. In 2009 na het overlijden van de oprichtster voortgezet binnen de SMCP Group, waar ook de merken Sandro ('S') en Maje ('M') toebehoren.
Wat: Speelse damesmode die met frisse streepdessins, strikken en applicaties erg doet denken aan het iconische, eveneens uit Frankrijk afkomstige, Sonia Rykiel.
Waar: 80 verkooppunten, vooral in Frankrijk
Omzet: onbekend.
NL: nee, wel een winkel in Brussel

Maje
Start: 1998 door Judith Milgrom. Sinds 2009 binnen SMCP Group. In 2010 nemen L Capital en Florac een meerderheidsbelang in de groep.
Wat: Eclectische damescollecties. Kant, ruches en borduursels gecombineerd met tailored blazers, strakke broeken en korte rokjes.
waar: 150 verkooppunten wereldwijd.
Omzet: onbekend.
NL: nee, wel winkels in Antwerpen en Brussel

Sandro
Start: 1989 door Evelyne Chétrite. Sinds 2009 binnen SMCP Group. In 2010 nemen L Capital en Florac een meerderheidsbelang in de groep.
Wat: Volwassen damesmode. Begonnen als groothandelsmerk, sinds 2004 eigen retail. Sinds 2008 ook herenmode.
Waar: 160 verkooppunten wereldwijd
Omzet: Wordt geschat op 200 miljoen euro (2011)
NL: nee, wel winkels in Antwerpen en Brussel

The Kooples
Start: 2008 door Alexander, Laurant en Raphael Elicha, de drie zonen van Tony Elicha (zie Comptoir des Cotonniers).
Wat: Tailored fashion voor dames en heren. Een winkel waar stelletjes samen shoppen. Waar: 280 verkooppunten, vooral in Frankrijk.
Omzet: Ca. 100 miljoen euro
NL: nee, in mei 2012 is de eerste Belgische winkel geopend.

Zadig & Voltaire
Start: 1995 door Thierry Gillier, kleinzoon van André Gillier (medeoprichter van Lacoste).
Wat: Rock'n roll fashion voor dames, heren en kinderen. Heeft ook een eigen platenlabel: Zadig & Voltaire Music. TA Associates heeft een belang van 30 procent in het merk.
Waar: 200 winkels en verkooppunten wereldwijd.
Omzet: 200 miljoen euro.
NL: ja, winkel in de P.C. Hoofststraat in Amsterdam en het merk wordt verkocht bij de Bijenkorf.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 3 van 2012