Mannenmode is in de mode

Mannen kopen minder, maar zijn gewend meer te besteden aan producten van betere kwaliteit.

Bovendien is de modementaliteit van mannen in korte tijd totaal veranderd. Een retailer, een leverancier en een beursdirecteur aan het woord over ‘de nieuwe man’.

In 2012 ziet een keur aan nieuwe concepten voor mannenmode het licht. Christian Louboutin - een merknaam die vrouwen doet watertanden - opent een eerste schoenenzaak volledig op mannen gericht. Burberry dat meestal gemengde winkels opereert, komt met een separate menswear store en ook Alexander McQueen opent in het najaar een aparte mannenwinkel in Londen. Massimo Dutti (Inditex) start een pakkenwinkel in Parijs en multibrand webshop Zalando presenteert een eigen mannenlijn. Zadig & Voltaire, dat winkels met kleding voor dames, heren en kinderen exploiteert, kondigt eind oktober de opening aan van acht nieuwe winkels waar alleen de mannencollecties worden verkocht en warenhuis Selfridges in Londen opent in november een nieuwe afdeling herenschoenen, de grootste wereldwijd, met meer dan 250 verschillende merken.

In een paar jaar tijd is de modementaliteit van mannen ingrijpend veranderd. Bovendien zijn mannen gewend flink in de buidel te tasten voor kwaliteit.

Niets nieuws onder de zon, zegt modeondernemer Roger Elsten. Volgens hem is de huidige aanwas van nieuwe mannenmodewinkels bij de mannelijke consument begonnen. “Het is al een tijdje aan gang. Wie dat niet door heeft zit te slapen,” zegt Elsten. “Jonge mannen van een jaar of twintig, dertig zijn zich zeer van hun uiterlijk bewust en heel erg met kleding bezig.” Hoewel Elsten de trend niet heel nieuw noemt, is de omslag volgens hem wel vrij plotseling gegaan. “In een paar jaar tijd is de modementaliteit van mannen volledig omgeslagen.” “De manier waarop mannen zich kleden is veranderd,” vindt ook Lucel van den Hoeven, directeur van modevakbeurs Modefabriek in Amsterdam. Mannen zijn eigenzinniger gaan combineren, zegt hij. “Een chic jasje op een spijkerbroek. Sneakers bij een pak. Mutsen, T-shirts, ze worden op een eigen, individuele manier gedragen.” Volgens Van den Hoeven is het verschijnsel niet aan een leeftijdsgroep gebonden. “Dat zou te beperkt zijn, het is een heel brede trend zonder leeftijdsgrens.”

Hij krijgt bijval van Edward de Jonge Urbach, eigenaar van vier multibrand modewinkels aan de P.C. Hoofdstraat in Amsterdam. Nieuwste loot aan de stam is Azzurro Four. De hippe multi brand winkel voor mannen beslaat drie verdiepingen en heeft een breed aanbod bekende en minder bekende merken. “Ik heb klanten in alle leeftijdscategoriën en met totaal verschillende kledingstijlen.” Tijdens het gesprek rekent een tiener met hippe pet een sweater af van het Britse New Love Club. Het is De Jonge Urbach opgevallen dat de aankoopredenen van klanten in zijn nieuwe winkel anders zijn. “Ik heb op deze locatie acht jaar lang een D&G winkel gehad. Daar kwamen mensen voor een specifieke broek met het logo liefst zo groot en herkenbaar mogelijk. Bij Azzurro Four kopen mannen nu ook ‘merkkleding’, niet omdat ze dat ene merk willen uitdragen, maar omdat ze erover gelezen hebben en het tof vinden.” Zijn klanten zijn, vindt hij, veel ‘hipper’ dan voorheen. “Mijn moeder startte dertig jaar geleden een damesmodewinkel in de P.C. Zij bepaalde toen de mode door wat ze inkocht voor de zaak. Dat is totaal veranderd, zowel onder vrouwelijke klanten als bij de mannen. Mijn klanten zijn een stuk beter geïnformeerd.” Volgens de ondernemer wordt per item meer gespendeerd. “Mannen blijven geld uitgeven, zelfs tijdens deze crisis. Ik verkoop hier T-shirts van 35 euro, sneakers van 99 euro, maar ook maatpakken van 3000 euro en een leren jack van 5000 euro.”

In het boek ‘De Nieuwe Man’ (d’jonge Hond, 2010) schrijft José Teunissen dat de belangstelling voor de man in de mode het afgelopen decennium spectaculair is toegenomen. In haar artikel ‘Waarom is mannenmode in de mode’ legt zij de start van deze tendens bij modeontwerper Jean Paul Gaultier die als eerste elementen uit de vrouwenmode (stoffen en kleuren) in collecties voor mannen verwerkt. Hedi Slimane zet met zijn strak gesneden pakken voor Dior Homme volgens Teunissen de volgende stap. Maar, zegt zij, het is de recessie van 2008 die de omwenteling zichtbaar heeft gemaakt. Als wereldwijd de bestedingen aan luxegoederen en damesmode kelderen, gaat de omzet in de sector mannenmode juist omhoog. Een hele generatie jonge mannen in landen als China en India doet de rest. Mannen kopen minder items dan vrouwen, maar ze zijn van oudsher gewend meer te besteden aan producten van betere kwaliteit. Hun bestedingen blijken in crisistijd niet of nauwelijks te veranderen. Voor producenten en merken reden om het aanbod voor deze groep flink uit te breiden.

Voor Roger Elsten was het een jaar geleden aanleiding om een nieuw pakkenmerk te starten. De derde collectie van The Suits wordt deze maand gepresenteerd. De jeugdige pakken van Elsten slaan aan. Bij de introductie op de vakbeurs White in Milaan vorig jaar kon het merk meer dan dertig orders schrijven. Sindsdien is het aantal verkooppunten opgelopen tot negentig waaronder prestigieuze winkels zoals Margreeth Olsthoorn (Rotterdam), SPRMRKT (Amsterdam), Biffi (Milan), Nano Universe (Tokyo) en Koon (Seoul). Na een kort bericht in NRC Handelsblad in oktober was de collectie bij SPRMRKT razendsnel uitverkocht. “Jonge mannen zijn zich formeler gaan kleden en ze vinden comfort heel belangrijk,” is de verklaring van Elsten voor het succes van zijn label. Bovendien denkt hij dat merken bij deze doelgroep aan importantie hebben ingeboet. Hij zegt dat niet meer zoveel waarde aan bekende merknamen wordt gehecht.

Ook vakbeurs Modefabriek ziet brood in de ontwikkeling. Op de beurs komt in januari 2013 een nieuw platform voor mannenmode gericht op luxe casual- en sartorial wear. Chapter - volgens de beursorganisatie is het een ode aan ‘het meest actuele hoofdstuk in mannenmode’ - biedt een mix van maatwerk, heritage en denimlabels. Het platform is vormgegeven als een luxe hotellobby en onder de participerende labels zijn merken zoals Brooks Brothers, Hackett, Scabal, Sartoria Tramarossa, Windsor en Wool & Co. Lucel van den Hoeven noemt het een logische stap in de ontwikkeling van het segment mannenmode op de Modefabriek. Het aanbod herenkleding op de beurs is de afgelopen seizoenen steeds groter is geworden. De prominente plaats van Chapter – recht tegenover de ingang, waarvoor het platform voor duurzame mode Mint het veld ruimt en naar een andere hal verhuist - is veelzeggend. Luxe casual- en sartorial wear voor mannen is een groeimarkt, daar kan geld worden verdiend.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2013