Sinds ruim tien jaar bestaat Men at Work; zo op het eerste gezicht wéér een keten waarvan een

filiaal opdoemt in elke stad. Maar als je verder kijkt zie je de verschillen tussen de winkels en is Men at Work helemaal niet zo massaal als het lijkt. Is dat het geheim van deze succesvolle, ja toch, keten?

We proberen er elk seizoen drie nieuwe merken bij te krijgen.

De muziek staat hard, het licht is gedempt, de ruimte oogt industrieel en is hoog; voor een goede club zou deze locatie zeker niet verkeerd zijn. Maar we zijn hier niet in een discotheek, we zijn in de winkel van Men at Work in de Amsterdamse Kalverstraat. Het is een van de bijna zestig filialen van de succesvolle keten en zelfs een van de kleinste winkels. Het streven is een oppervlakte van minimaal duizend vierkante meter, maar dat is in de binnenstad van Amsterdam nogal duur. De overeenkomst met een discotheek berust op toeval. Muziek mag dan wel heel belangrijk zijn voor de doelgroep - young adults - die graag uitgaat, lol maakt en geïnteresseerd is in fashion en denim, het is niet de bedoeling dat mensen elkaar niet kunnen verstaan. Wel is het belangrijk zich te onderscheiden. En dat kan op vele gebieden. Zo is de communicatie anders dan anders, de marketing wijkt af van de ‘normale’ manier en er is een eigen opleiding. Het streven is vooral geen eenheidsworst zijn. “Elke winkel van Men at Work is anders; iedere winkel die we openen passen we aan aan het pand waar hij inzit,” zegt aandeelhouder en directeur Mark Hommelberg. Toch hebben de bijna zestig zaken allemaal dezelfde look en feel; de buitenkant is rock ‘n roll, binnen is het een geoliede machine. Om de doelgroep alert te houden wordt elk filiaal om de vijf jaar grondig verbouwd. En driejaarlijks krijgen de winkels een facelift. Dat is geen sinecure als je zestig winkels hebt. Maar dat had pionier pioniers Marcel van Gelderen, toen hij in 1995 het eerste filiaal in Eindhoven opende, ook niet kunnen bedenken. Overigens verliet Van Gelderen het bedrijf enkele jaren geleden; Peter Roelofs en Mark Hommelberg zetten het bedrijf samen met een investeerder voort.

Al snel volgden nieuwe winkels elkaar op. Het concept werd steeds rijker en het assortiment van hoger niveau. Het prijsniveau verschilt, maar broeken van onder de 79 euro zijn passé. Begon Men at Work met merken als Only en andere labels in een lager prijssegment, nu heeft de multibrand winkel met jeans, street- en sportswear een respectabel rijtje labels als Diesel, G-Star, Tommy Hilfiger, Scotch & Soda, Adidas, Blue Blood en meer in de kast liggen. Hoewel jeans nog steeds de core business zijn, zijn inmiddels ook jurkjes en rokjes geen uitzondering meer. Labels staan in de rij om bij Men at Work in de winkel te mogen liggen. “Vanwege de spreiding over het land en de denim/fashion-uitstraling van de winkels. Daarmee kun je een geïnteresseerde jonge consument bereiken die zo altijd met de hipste, nieuwe trends worden geconfronteerd,” zegt salesmanager Nederland Olaf Kolen van Scotch & Soda. “Ook belangrijk is het assortiment, dat bestaat uit midden- tot hooggesegmenteerde merken en het feit dat er geen overkill van eigen productie is.” Daarbij is het risico dat Men at Work neemt een pre. Trends en jonge labels die door andere filiaalbedrijven pas worden opgenomen nadat ze zich bewezen hebben, liggen bij Men at Work al snel in de winkel. Kolen: “Er is veel aanbod voor early adapters.” Niet dat Hommelberg geen eisen stelt waaraan de labels moeten voldoen. Zo moet de leverancier betrouwbaar zijn in het leveren van zijn goederen. Ook belangrijk is een consistent merkbeleid en het feit dat de artikelen moeten aansluiten op het aanbod dat Men at Work al heeft. En dan nog is je kostje niet gekocht. “We proberen er elk seizoen drie nieuwe merken bij te krijgen. Er vallen dan drie anderen af,” zegt Hommelberg.
Zelf heeft Men at Work vier private labels. Die zijn speciaal ontwikkeld om snel op de markt te kunnen reageren. “Soms is het moeilijk om iets snel bij te bestellen bij de merken die we verkopen. Daarvoor hebben we eigen labels, zodat we adequaat op een bepaalde vraag kunnen reageren. Maar uiteraard zullen we onze leveranciers nooit kopiëren,” zegt Hommelberg. Daarbij is het aandeel van eigen labels vrij klein, maar wel op alle vlakken gepositioneerd. “En,” voegt Hommelberg toe, “het meest belangrijke en hoogwaardige label dat we hebben is Footwork.” Footwork werd gelanceerd om het gat tussen de sneakerwinkels en filiaalbedrijven als Sacha en Invito op te vullen. “Wij zitten met onze collectie tussen de modieuze schoen en de sneaker in.” Het gat bleek te bestaan; binnen anderhalf jaar openden in totaal 33 stand-alone winkels en shop-in-shops in bestaande filialen. De twintig stijlen per seizoen worden ontworpen door freelance schoenontwerpers en de productie vindt plaats in Portugal. “Het gaat goed. Anders waren er niet nu al zoveel winkels geweest,” zegt Hommelberg. In totaal verkopen Footwork en Men at Work meer dan een miljoen items per jaar.

Over de vraag wat het succes van Men at Work veroorzaakt, is Hommelberg duidelijk: “Wij onderscheiden ons door nu en in de toekomst de multibrand winkel te zijn met het spannendste en meest verrassende aanbod van de stad of omgeving. Ondanks het feit dat er steeds meer monobrandstores opengaan. Wij geloven in de krenten uit de pap. We hebben altijd de overtuiging gehad dat het een gat in de markt was; een multibrand winkel die betere merken verkoopt dan de winkels die er al zijn. Dat heeft goed uitgepakt.” Toch zijn de bestaande multibrandstores nog steeds de grootste concurrent. “Elke stad heeft wel een winkel die de winkel van die stad is. Zo is er Rambam in Eindhoven en De Rode Winkel in Utrecht. De merkenwinkel van iedere stad, dat is onze grootste concurrent.”
Om zich daarvan te onderscheiden heeft Men at Work zoals gezegd behalve een individuele benadering per winkel ook een aparte manier van communiceren, visual merchandising en marketing. “De communicatie gebeurt allemaal in huis. Het is belangrijk een eigen handschrift te hebben en snel te werken. Kort op de markt te zitten, lean & mean te blijven. We proberen anders te zijn dan anderen.” Om de marketingdoelstellingen te behalen wil Men at Work op een onderscheidende manier de doelgroep benaderen. Belangrijk hierbij is de etalage en ook weer de instore communicatie. Die moeten beide sprekend zijn. Het bedrijf probeert zelfs creatief met uitverkoopperiodes om te gaan. Er zijn vaste sale-perioden en de Blue Denim Days, twee weken uitverkoop op een groot assortiment aan jeans, worden steeds bekender. En duidelijk zijn. Dat is volgens Hommelberg heel belangrijk. “We hebben ons altijd gefocust op dat ene doel; vernieuwend en onderscheidend zijn en niet achter de massa aanlopen.” Duidelijk zijn geldt overigens niet alleen voor de communicatie naar buiten toe. Ook aan interne communicatie wordt veel aandacht besteed. Er is dagelijks contact tussen het hoofdkantoor en de winkels. Er is een weekmemo en een personeelsmagazine dat drie keer per jaar uitkomt. Werknemers van Men at Work vormen namelijk een essentieel onderdeel van de organisatie. Het personeel is het visitekaartje van het ‘merk’.

Het lijkt wel een filosofie. Dat wordt nog eens onderschreven door het feit dat er een heus Men at Work college in het leven is geroepen, in samenwerking met het Roc. Werknemers kunnen op hbo- en mbo-niveau een opleiding volgen die heel specifiek aansluit op retail en Men at Work in het bijzonder. “Omdat wij zo snel ontwikkelen, willen we dat het personeel meegroeit,” zegt Hommelberg. En dat neemt de werknemer serieus. Julien Ong a Lok werkt al tweeënhalf jaar bij Men at Work in Amsterdam en begint binnenkort met een opleiding, richting jeans. “Ik ga voor een baan als jeansmanager. Een commissie zal testen hoeveel ik ervan weet. Ik ben een denimfreak en wil alles op het gebied van jeans weten.”
Een geoliede machine, zestig winkels in Nederland en Belgie, 33 Footworkverkooppunten en sinds enkele maanden een uitgebreide webshop. Ook deze gaat als een speer. Wat is er nog te wensen? Hommelberg: “We hebben wel de ambitie om naar het buitenland te gaan, maar kiezen eerst voor uitbereiding in België en XL-winkels in Nederland. We streven naar een eerste winkel in Duitsland in 2010. Je weet alleen nooit van te voren hoe iets uitpakt. Je kunt nog zulke mooie plannen maken, je zult ze toch elk half jaar herzien.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad juli 2009.

 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN