Merken en hun magazines

Interviews, fotoshoots, trends en tips: Alles staat erin. Toch hebben magazines van

modemerken een ander doel dan ‘gewone’ tijdschriften. Een leuke vorm van brandbuilding, of toch niet?

Een van de geheimen van een goed tijdschrift is dat het lezers blijft verrassen

Modemerken houden zich al jaren met van allerlei zaken bezig. Van het uitbrengen van kunst en muziek tot het organiseren van een strandfeest, en van het produceren van meubels of behang tot het uitbrengen van een boek. Dus dat nu een aantal modebedrijven heeft besloten een eigen magazine uit te brengen mag nauwelijks een verrassing heten.
Inmiddels is het al een aardige hoeveelheid bedrijven die de stap heeft gezet: Waalwear heeft het Waalwear Magazine, Supertrash heeft het Supertrash Magazine, Lindessa het Lindessa Magazine en Gstar het Raw Magazine. Name it heeft er een en I Am heeft er een. Prachtige magazines zijn het. Full colour en strak vormgegeven, meestal gedrukt op glanzende pagina’s van mooi dik papier.

Het ‘paradepaardje’ van Lindessa telt 52 pagina’s vol tips en trends uit de collectie van de Lindessa-filialen en uitgebracht in een oplage van 60.000 stuks. Formulemanager van Lindessa Susanne Van Kuijen doet niet geheimzinnig over wat het doel is van Lindessa’s magazine: de acties en informatie in het blad moeten zorgen voor traffic naar de winkel onder zowel nieuwe als bestaande klanten. En gezien de inhoud van dit magazine en de overige bladen zal het ook tot doel hebben klanten (nieuwe en bestaande) te informeren over het merk.

De vraag is of het uitbrengen van een magazine nou een slimme manier is om dat te doen. Of relatiemagazines in Nederland effect hebben, is namelijk niet helder, omdat hier nog nauwelijks onderzoek naar is gedaan. Het Cendris Research Center voerde in 2008 het eerste en meest omvangrijke onderzoek uit in Nederland op het gebied van relatiemagazines. Uit dat onderzoek blijkt dat lezers van sponsored magazines een sterkere relatie hebben met de bedrijven die deze bladen uitbrengen dan niet-lezers. Hun beeld van deze bedrijven is ook positiever. Ze zijn tevredener, hebben meer vertrouwen, zijn meer bereid de relatie voort te zetten, staan minder open voor alternatieve aanbieders, zijn minder gevoelig voor prijs en zijn meer bereid het bedrijf bij anderen aan te bevelen. Maar ja: het is niet duidelijk of het lezen van die magazines de oorzaak is van die houding of dat de mensen die besluiten een dergelijk magazine te gaan lezen van tevoren al zo dachten over deze bedrijven. Wat betreft het resultaat dat het oplevert, is het maken van een magazine dus best een hele gok.

“SuperTrash gelooft sterk in de kracht van de brandglossy,” vertelt Kim Harmsen van Supertrash desondanks. “Met het SuperTrash magazine proberen we de SuperTrash consument mee te nemen in de wereld van SuperTrash. Wat drinken wij, waar slapen we, wie vinden leuk en wie niet.” In het Supertrash magazine, dat vier keer per jaar verschijnt, komen ‘fashion icon’ Sonia Rykiel en ‘it-girl’ Julia Roitfeld aan het woord. Verder staat in het blad een SuperTrash fashionshoot en een cityguide van Parijs. In het magazine van Supertrash en dat van Livera komen ook andere merken dan het eigen merk aan bod.

De andere relatiemagazines doen eveneens hun best de mode te benaderen zoals de publieksbladen dat doen. Met veel beeld, korte stukjes tekst en hier en daar een interview met een interessant persoon. Zoals bijvoorbeeld Liv Tyler, die toevallig opduikt in twee van de bladen; wat opmerkelijk is, omdat ze in het ene interview aangeeft dat ze niet zoveel geeft om mode en dat ze zich het liefst kleedt in makkelijke kleding zoals joggingpakken, spijkerbroeken en platte schoenen (Name It) en in het andere dat ze mode geweldig vindt en dat ze zo genoten heeft van de bijbehorende fotoshoot omdat ze normaal gesproken altijd heel vrouwelijk gekleed is (Gstar).
Het belangrijkste onderwerp in de bladen zijn echter toch de bedrijven zelf: Zo vertelt Gstar over de nieuwe collectie, de show tijdens New York Fashionweek en mag fotograaf Anton Corbijn vertellen wat hij zo leuk vond aan de samenwerking met het merk.
Waalwear interviewt zijn eigen designers en stylisten, introduceert uitgebreid de nieuwe collecties van de eigen merken en vertelt over het ontwikkelingsproject dat het sponsort. Daar is op zichzelf natuurlijk niets mis mee; het overbrengen van dergelijke informatie is precies waarvoor de bladen voor zijn opgericht. Voor de lezer geldt echter dat hij het betreffende merk wel een heel warm hart moet toedragen wil hij het volledige magazine doorkomen.
Dat komt zo; een van de geheimen van een goed tijdschrift is dat het lezers blijft verrassen. ‘Gewone’ bladen hebben daarbij het voordeel dat ze steeds iets nieuws kunnen brengen; dat ze merken, bedrijven, personen en tendensen kunnen belichten die telkens verrassend anders zijn. Met andere woorden: Het weergeven van verandering in de samenleving is het belangrijkste bestaansrecht van een blad.
Het enige dat bij deze bladen echt verandert, zijn de foto’s. De inhoud van de merkenmagazines moet echter altijd passen bij het merk en de boodschap die het wil vertellen, daardoor lees je op elke pagina min of meer hetzelfde. Lezers die niet beschikken over de juiste dosis toewijding aan het betreffende label zullen het blad na enkele bladzijden waarschijnlijk met een licht vermoeid “nu weet ik het wel” terzijde te schuiven.
Voor wie klanten wil interesseren voor zijn bedrijf zijn vermakelijker (en goedkoper) initiatieven te verzinnen. Een reisje naar een productielocatie of de designafdeling misschien? Kuyichi doet dat bijvoorbeeld door een tripje naar Peru te verloten onder mensen die een spijkerbroek aanschaffen. Aan de andere kant: de input daarvan is eenmalig. En het publiek dat je daarmee bereikt, is ook een stuk minder toegewijd.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad mei 2010.