Modewinkels zijn nu zelf een merk - In dertig jaar zijn de rollen omgedraaid

Achterom kijken doen we in de modebranche niet zo vaak. In deze bedrijfstak draait het vooral om de volgende collectie. De afgelopen jaren is de sector echter zo veranderd dat een terugblik zinvol lijkt. FashionUnited sprak modeprofessionals uit drie sectoren – groothandel, retail en onderwijs - met ieder zo’n dertig jaar werkervaring in de branche. Conclusie: de Nederlandse modebranche is in dertig jaar tijd geprofessionaliseerd, maar het modebeeld is afgevlakt.

In dertig jaar tijd is de relatie tussen merk en afnemer ingrijpend veranderd. Vroeger maakte de labelmanager de dienst uit. Hij nam de winkeleigenaar bij de hand en kon sturen bij de inkoop. Een klantvriendelijke en op service gerichte werkwijze was uitzonderlijk. Dat zegt Ben van Gaalen, die in de jaren negentig het merk Stills vertegenwoordigde bij de Veldhovengroup. “Wij moesten op een verantwoordelijke manier verkopen. Natuurlijk waren er targets, maar de klant pushen zoals elders gebeurde was bij ons uit den boze. Winkeliers zeiden het vaak: ‘Hier ben ik echt op m’n gemak’. In de loop der jaren zijn steeds meer leveranciers zo gaan werken.” Volgens Van Gaalen, die nu wholesale manager is bij Zenggi, zijn de rollen omgedraaid. De ‘macht’ ligt bij de winkelier. De winkeleigenaar kiest welke collecties hij wil inkopen en welke niet. Merken dingen om zijn gunst. Bert van Zuilen, die samen met zijn vrouw Agnita eigenaar is van vier modewinkels in Gorinchem en het dameslabel Uno Due, vindt dat de samenwerking tussen merk en detaillist in de loop der jaren is verbeterd. “Het is nu meer een win-winsituatie. Je moet het samen doen en steeds meer fabrikanten zijn zich daarvan bewust. Merken en agenten informeren vaker naar de doorverkoop in de winkel en denken mee met de winkelier.”

De golf van brand en flagship stores die de winkelstraten in de eerste jaren van deze eeuw overspoelde en de zelfstandige multibrand retailer bedreigde, lijkt gekeerd. Van Zuilen: “Consumenten hebben geen tijd om twintig merkwinkels af te lopen om verschillende setjes samen te stellen. Bij een multibrand met een totaalaanbod slaag je in een keer.” Ben van Gaalen signaleert daarnaast dat multibrands meer kleinere merken verkopen dan voorheen. Van Gaalen: “Vroeger bestond het aanbod van een multibrand uit ongeveer vijf grote merken.”

De opkomst van de monobrandstores heeft zelfstandig winkeliers wel gedwongen hun bedrijfsvoering te professionaliseren. “Nederlandse retailers zijn geprofessionaliseerd. Er wordt streng gebudgetteerd en merken worden ter verantwoording geroepen als de doorverkoop niet goed is,” zegt Van Gaalen. Van Zuilen: “Vergelijk het met andere landen, zelden wordt met computeruitdraaien gewerkt. In Nederland zit geen winkelier meer zonder budgetlijst aan tafel.” Volgens Charlotte Bik, directeur Fashion & Product Design bij ArtEZ, zijn goedlopende modewinkels zelf een merk geworden.

De strakke aanpak van retailers heeft ook negatieve gevolgen, vooral voor het aanbod. Ben van Gaalen zegt dat retailers alleen nog handel inkopen die ze goed kunnen doorverkopen. “Ik ga de consument niet opvoeden’, zeggen ze dan. Er wordt ook nauwelijks meer naar nieuwe merken gekeken, vroeger werd er meer geëxperimenteerd. Het resulteert in een vlak en eenzijdig winkelbeeld.” “Klopt,” reageert Bert van Zuilen lachend, “en als detaillist juig ik dat toe, want dan kopen consumenten meer bij ons. Wij zorgen wel voor fun en voor voldoende verversing in de winkel. Wij gaan wekelijks naar het confectiecentrum om nieuwe inkopen te doen.” Charlotte Bik, die hiervoor onder meer bij retailserviceorganisaties Intres en Euretco heeft gewerkt: “Vijftien jaar geleden kon je als winkelier nog een spontane aankoop doen, omdat je er zelf verliefd op was. Maar als dat product detoneert in de collectie en in het totaalbeeld dat de klant van de winkel heeft, dan blijft het hangen. De consument merkt het direct als iets niet bij een winkel past. Zelfs als die broek of rok leuk staat koopt zij hem niet.”

De nieuwe verhoudingen in de branche hebben het modeonderwijs beïnvloed, maar van Charlotte Bik zou het nog wel wat sneller mogen gaan. “In het bedrijfsleven wordt van een modeontwerper verwacht dat hij bij zijn ontwerpen rekening houdt met de wensen van de consument, ” zegt zij, “want de eindconsument bepaalt de vraag, nu veel meer dan twintig jaar geleden.” Bij modeopleidingen wordt echter nog vaak gevreesd dat een ontwerper ‘besmet’ raakt en zijn onafhankelijkheid verliest wanneer hij te veel naar de markt luistert. Bik: “Het is een idee uit de jaren 80, old school, maar de angst bestaat nog steeds.” Bij ArtEZ wordt in het tweede en derde studiejaar inmiddels aandacht besteedt aan maatschappelijke reflectie, marketing en de bedrijfsvoering van een merk. “Het gat dat bestond tussen modeopleidingen en de praktijk van het bedrijfsleven is een stuk kleiner.” Het is echter niet de bedoeling dat het onderwijs alle golfbewegingen van de markt volgt. “Neem duurzaamheid,” zegt Bik. “Opeens moest alles groen, maar het was eerst vooral een marketinghype. In de opleiding wordt dat nu vertaald naar het gebruik van innovatieve materialen, afvalvermindering en recycling. Daar kun je iets mee.”

Ook Ben van Gaalen wijst op de rol van de eindconsument. “Het consumentengedrag is totaal onvoorspelbaar. Winkeliers moeten heel hard werken om hun klanten te behouden en consumenten zijn nu minder dan vroeger bereid om kwaliteit te kopen. De vanzelfsprekendheid dat je kleding bij dezelfde kledingwinkel koopt is bovendien weg.” Bert Van Zuilen beaamt dat. “De opkomst van internet heeft een enorme impact gehad op de rol van de detaillist. Als consumenten voorheen kleding nodig hadden, kwamen ze naar de winkel en kochten iets. Nu is alles online te krijgen en moet de detaillist de consument verleiden om bij hem te kopen.” Charlotte Bik: “Vroeger stuurde het aanbod de markt, nu wordt de modemarkt gestuurd door de vraag en de verkoopcijfers.” Alle drie gruwen van bedrijven waar de financiële managers de dienst uitmaken, maar signaleren het steeds vaker gebeurt. De invloed van de huidige economische omstandigheden moet ook niet worden onderschat. “Retailers hebben het zwaar,” zegt Van Gaalen. Van Zuilen: “Ik denk dat fabrikanten nu ook beginnen te merken dat de omzet omlaag gaat, daar heeft de retail al langer mee te kampen.” Volgens Ben van Gaalen is dat een van de redenen dat merken nu sneller uitwijken naar het buitenland, ten einde hun afzetmarkt te vergroten. “Vroeger deed je dat niet zo snel.”

Merken maken de dienst uit, retailers hebben niets meer in te brengen.

Ben van Gaalen: “Volgens mij is het juist andersom. Waar je vroeger als merk de leiding kon nemen, is het nu een buyers market. Retailers zijn zeer kieskeurig in wat ze wel en niet willen verkopen, zij bepalen de merkenmix. Volgens mij is de retailer zelfs mede bepalend voor het commerciële succes van een merk.

Charlotte Bik: “Dat geldt alleen voor sterke merken, die bepalen waar ze verkocht willen worden en waar niet.”

Bert van Zuilen: “Een goede retailer weet wat het beste in zijn winkel past, maar je zou wel gek zijn als je niet ook luistert naar de leveranciers. Zij weten wat goed verkoopt.”

De ‘vaste’ klant bestaat niet meer.

Ben van Gaalen: “De consument is grilliger geworden. Loyaal zijn aan een modezaak is niet meer vanzelfsprekend, maar het bestaat nog wel. De winkelier moet zijn klanten koesteren. Het klinkt misschien oubollig, maar consumenten vinden het leuk om in een winkel herkend te worden.”

Charlotte Bik: “De consument is loyaal naar de retailer die zijn vriend is. Consumenten willen in een winkel eerlijk en met respect behandeld worden, alleen daar geven ze hun geld uit.”

Bert van Zuilen: “De klant wil herkend worden en is dan juist loyaler dan vroeger.”

Nederlanders zijn nu ‘hipper’ dan voorheen.

Van Gaalen: “O ja? Op straat zie ik er weinig van. Ons land is geen modeland. In het buitenland zie ik Nederlanders vaak van een afstand aankomen. Er is hier geen cultuur wat kleding betreft, de Nederlander is vooral praktisch ingesteld.”

Bik: “De Nederlandse consument is modebewuster geworden, dat is iets anders. Waar vroeger de grote couturetrends uit Parijs pas na zeven jaar hun weg vonden naar de moderetail in Nederland, hangen de catwalktrends nu zeven dagen later in het rek. Daardoor gaat de acceptatie van een nieuwe trend veel sneller. Dat wil helaas niet zeggen dat de consument ook een goede vertaling van die trends maakt naar haar persoonlijke garderobe.”

Van Zuilen: “Is het ‘hip’ is om in een vaal T-shirt naar de schouwburg of een begrafenis te gaan? Ik noem dat een verarming van het kleedgedrag. Daar word ik heel verdrietig van.”

Door fast fashion ketens zoals H&M is mode toegankelijker geworden, daarvan profiteert de hele branche.

Van Gaalen: “De komst van deze verticalen is volgens mij inderdaad niet zo nadelig voor de rest van de branche als vaak wordt gezegd. Iedereen koopt bij H&M, ik ook. En daarnaast koopt men in andere winkels. Ik vind het zo knap van het bedrijf dat niemand zich ervoor geneert. Met een tasje van C&A wilde je vroeger niet gezien worden. Gezien worden met een tas van H&M is geen probleem.”

Bik: “Ik ben het eens met de stelling. Maar de komst van de verticale ketens heeft ook een nadelig gevolg; het heeft geleid tot een vervlakking van de Nederlandse smaak. Consumenten zijn zich nog eenzijdiger gaan kleden, er is minder variatie. De ketens doen eigenlijk allemaal hetzelfde en het gebrek aan kwaliteitsbesef leidt tot verarming.”

Van Zuilen: “Dat klopt, maar mensen zijn zich daardoor niet beter gaan kleden.”

Door het gebruik ontwerpprogramma’s dreigt mode zielloos te worden.

Van Gaalen: “Dat is goed mogelijk. Het is toch het mooiste als een collectie wordt gemaakt door een createur die uit het niets iets kan maken.”

Bik: “Tijdens de opleiding wordt bewust niet met ontwerpprogramma’s gewerkt. We zijn niet tegen het gebruik van de computer bij het ontwerpen, maar mensen en mode zijn driedimensionaal en dat is de basis die je als ontwerper moet beheersen. Er is veel vraag naar stilisten die met dergelijke programma’s kunnen werken. De snelheid van het systeem heeft dat noodzakelijk gemaakt. Maar wanneer je het als eendimensionaal instrument gebruikt, verliest het ontwerp zijn gelaagdheid wat leidt tot vervlakking.”

Van Zuilen: “Het lijkt wel of jonge stilisten alleen nog maar met de computer werken en niet meer kunnen tekenen. Volgens mij moet je het als ontwerper allebei beheersen.”

Geschreven door Esmerij van Loon. Dit artikel is gepubliceerd in de FashionUnited werken special 2012