‘Nederlanders gunnen Scandinavische merken hun succes’

Scandinavische retailers

als H&M en Vero Moda zijn niet meer uit de grote Nederlandse winkelstraten weg te denken. Maar ook in het midden- en hoogsegment zijn merken uit het hoge noorden marktaandeel aan het veroveren. Nederlanders vallen massaal voor de minimalistische mode van onze noorderburen. Maar hoe komt het dat het hier zo goed aanslaat? Een zoektocht naar de wortels van het succes van Scandinavische merken.

Ze hebben niet dat schreeuwerige van merken uit het zuiden van Europa

Bruuns Bazaar, Malene Birger, Mads Nørgaard, Modström, Cheap Monday, Just Female, Second Female. Zomaar een greep uit de golf van Scandinavische merken die ons land de afgelopen tien jaar overspoeld hebben. Maar het succesverhaal van Scandinavische merken begint bij Filippa K. Met vijf eigen winkels en zo’n 90 verkooppunten is Nederland buiten Scandinavië het belangrijkste exportland voor Filippa K.

Ontwerpster Filippa Knutsson startte het merk in 1993. De Zweedse was op zoek naar het ideale T-shirt en kwam zo op het idee om lycra in te verwerken, zodat de pasvorm beter werd en het shirt bovendien bovendien langer goed bleef. Een jaar later bracht ze als eerste stretchjeans op de markt. Na achttien jaar zitten beide items nog steeds in de collectie. De kleuren zijn afhankelijk van het seizoen en soms wordt er een detail verbeterd, maar het ontwerp is al die jaren hetzelfde gebleven. Dat het werkt, bewijzen de cijfers. De basics zijn vandaag de dag nog steeds goed voor de helft van de omzet.

Zelf denkt Filippa K dat het merk zijn succes in Nederland dankt aan deze consistentie. “Filippa K is heel stabiel en consequent in wat ze doen,” vertelt Wietse Mol, woordvoerder van Filippa K Nederland. “Ze brengen altijd dezelfde, tijdloze look. Dat is ook meteen hun kracht, want je koopt het niet voor één seizoen. Je koopt een kledingstuk voor de rest van je leven. Daarbij is de prijs-kwaliteitverhouding heel goed en sluit de kleding qua maatvoering perfect aan bij Nederlanders.” Ook de nuchterheid van de Zweden is volgens Mol een belangrijke reden achter het Hollandse succes. “Scandinaviërs zijn zo normaal gebleven. Ze schreeuwen niet van de daken hoe goed ze zijn, maar laten het door middel van hun producten zien. Daar hebben Nederlanders affiniteit mee.”

Cool
Niet alleen qua mentaliteit, ook qua collecties is de ingetogenheid van de noorderlingen een reden waarom de merken in Nederland zo goed aanslaan. Zo ook Acne. Het lifestyle merk, dat in 1996 is opgericht door vier creatievelingen en sinds kort een eigen winkel heeft in de Negen Straatjes in Amsterdam, staat voor subtiele luxe en design. Het ontwerpteam gaat uit van het principe dat de collectie samen een ‘cool’ geheel vormt, maar de stukken an sich zijn goed draagbaar. Het label loopt echter niet te koop met wat ze doen. Acne is bijna mediaschuw te noemen. Toch staan retailers in de rij om het merk te verkopen.

Die bescheidenheid is volgens Gaby Dekkers, eigenaar van Fashion Lab. in Utrecht waar enkel Scandinavische merken te koop zijn, ook waarom modelabels uit Noord-Europa beter bij ons passen dan merken uit Zuid-Europa. De retailer kwam op het idee voor een eigen winkel met Scandinavische merken, toen hij bij Players in Utrecht werkte. Daar werden luxemerken als Burberry en D&G verkocht, maar toen Filippa K werd geïntroduceerd, was het in no time uitverkocht. "Scandinavische merken maken simpele, goedgemaakte kleding,” vertelt Dekkers. “Het is eenvoudig, maar van een afstand kun je al zien dat het van goede kwaliteit is. Het is meer ingetogen en rustiger dan Italiaanse en Spaanse merken. Ze hebben niet dat schreeuwerige van merken uit het zuiden van Europa. Dat past veel meer bij de Nederlandse cultuur.”

Ook de prijs, nog steeds een belangrijk criterium voor de Nederlanse consument, sluit beter aan. Dekker: “Nederlanders zijn wel bereid om geld uit te geven aan kleding, maar het moet redelijk zijn. En driehonderd euro, een gemiddeld bedrag voor een winterjas van een Scandinavisch merk, is voor Nederlanders een redelijk bedrag om aan een winterjas uit te geven. Een jas van zeshonderd à zevenhonderd euro is dan weer teveel. Die combinatie van kwaliteit, een goede prijs en simpele doch mooie ontwerpen, draagt bij aan het succes.”

Knitting Sisters
Hanneke de Boer, eigenaresse van modeagentschap Are You Swedish? herkent dezelfde succesfactoren in Dagmar en Camilla Norrback, twee van de merken die zij vertegenwoordigt in de Benelux. Dagmar is in 2005 opgericht door drie zussen met een jarenlange ervaring in de mode-industrie. Hun stijl is art-deco jaren 20 en 30 en vanwege hun vele breiwerk hebben ze in thuisland Zweden de koosnaam ‘the Knitting Sisters’ gekregen. Camilla Norrback is het ecolux modelabel van de gelijknamige ontwerpster. Het merk is in 1999 opgericht en focust op mannen en vrouwen die toegewijd zijn aan mode en stijl, maar door haar gebruik van ecologische materialen ook op de milieubewuste consument. Beide merken hebben zo’n twintig verkooppunten in Nederland.

“Nederlanders kopen geen knollen voor citroenen,” legt De Boer uit. “Hier kun je niet zeggen: ‘dit is het nu helemaal’, terwijl de kleding korte tijd later uit elkaar valt. Nederlanders zijn niet zo hype-gevoelig. Als het niks is, dan is het niks. Maar de prijs-kwaliteit verhouding van Camilla Norrback en Dagmar is juist heel goed.” Ook een belangrijk aspect achter het Hollandse succes van merken uit het hoge noorden is volgens De Boer dat de ontwerpen qua weer beter bij Nederland passen dan modelabels uit mediterraane landen. “Ze denken mee met de seizoenen. Ze verkopen nog wollen kledingstukken in maart en dat sluit beter aan bij ons, want Nederlanders kopen pas spaghettibandjurkjes als de mussen dood van het dak vallen.”

Net als Mol van Filippa K gelooft ook de eigenaresse van Are You Swedish? dat een drijvende kracht achter het succes van de Denen, Zweden, Noren en Finnen ook is dat Nederlanders Scandinaviërs hun succes echt gunnen. “Zweden is een open land en hecht net als Nederland veel waarde aan vrijheid van meningsuiting,” legt De Boer uit. “Ook qua politieke ontwikkelingen lopen we parallel. Dat imago draagt bij aan het succes. Ik denk dat dit ook doorsijpeld in de merken en dat winkeliers daarom graag met hen samen willen werken. In deze tijd loop je als ondernemer het risico dat een merk falliet gaat, maar omdat Scandinavische merken doen wat ze beloven, hebben winkeliers vertrouwen in hen.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2012