Queen of Retail: Kroniek van een aangekondigde dood

30 jaar geleden werd ik op de allereerste 3 Dwaze

donderdagmorgen uit bed gebeld door de secretaresse, paniek klonk door de landlijn... De klant had gebeld, ze hadden een enorm probleem. Ik was de 'account dame' op het Bijenkorfaccount, destijds de grootste en meest prestigieuze klant bij reclamebureau Y&R. Na weken van keihard werken, strijden met de afdeling creatie, lobbyen bij klant, knokken om het concept overeind te houden en worstelen het op tijd in de bladen te krijgen, had ik mijzelf getrakteerd op wat extra slaap. Immers, de campagne was klaar en de deadline gehaald!

"Wat dan???" Vlekken in mijn nek en een overslaande stem.
"Ze hebben de deuren moeten sluiten, het gaat helemaal fout."
"De roltrappen begeven het."
"De politie heeft gebeld" - hadden gewaarschuwd willen worden. "Ze kunnen de mensenmassa niet aan." Propvolle trams. Een volgelopen Dam met mensen die naar de geadverteerde 'onthulling van meest dwaze warenhuis' kwamen kijken, Cameraploegen, de rest is history.

Natuurlijk hoopten we op een goede actie. De opdracht was om iets te bedenken wat een sterke bijdrage zou leveren aan de prijspopularisering van de Bijenkorf. We hadden te maken met een duurte-imago en gingen op excursie naar Galeries Lafayette in Parijs, die waren leuk bezig qua acties.
Aldaar zagen we vooral hoe het niet moest... Enfin, verzin een list Tom Poes. Die list werd de eerste Effie in Nederland en zette de Bijenkorf in een klap weer helemaal 'op de kaart'.

Terug naar de 1e 3 Dwaze Donderdagavond
Crisis bijeenkomst in de Haagse Bijenkorf.
Na één dag 'gaten in het assortiment' en gebrek aan goederen. Inkopers die dezelfde nacht nog aanbiedingen bij leveranciers probeerden te scoren. We produceerden s' nachts een advertentie voor de volgende ochtend "We zijn door onze goederen heen, onze excuses". Koortsig team (bureau en klant)werk, achter de schermen en op de verkoopvloer, directie stond net zo hard in te pakken of aan te vullen. Gelukswensen van de concurrentie omdat ook zij gigantisch meeliftten op het (traffic)succes.

Anno: 2013
De Amsterdamse vestiging ziet 'hier en daar' geel.
Er wordt vooral keurig gewinkeld, geen massa's, ik zou het een 'slechte zaterdag' noemen.
Geen omroep, geen 'geel uitgedost personeel' geen excitement, geen klanten die elkaar de hersens inslaan voor die zijden blouse. Geen kermis of rijen bij kassa, roltrap of ingang.
Geen stapels, geen inpakkende directieleden, geen 3 dagen (DOM DOM) maar 4...
Geen exclusieve dagaanbiedingen maar vervroegd afprijzen (vroeger verboden!)
Geen Journaal
Geen 3 Dwaze Dagen dus.
En daar verandert een opzwepende Halina Reijn - die voor de gelegenheid in een tv commercial een cello bewerkt - niets aan!

Geen aanleiding om dit instituut in leven te houden zou ik zeggen. En hier spreekt een zeer betrokken ex-Bijenkorf account dame die aan de wieg stond van 3 Dwaze Dagen en nu zegt, het is genoeg geweest! Dit 3 Dwaze Dagen leven rekken heeft geen zin. Verlos haar uit haar lijden.

De vraag is nu, wie springt in dit gat. Hoe verder? Concurrentie heeft altijd, wat suf, aangehaakt. Reactie destijds op 3 Dwaze Dagen van V&D met een 10 daags Prijzencircus. Sorry, ik heb 't nooit begrepen hoe zeer 't ook verdedigd werd. 10 Dagen knallen? De kracht heeft altijd in de spanning van die 3 dagen gezeten.
Een sterke actie moet goed onderhouden worden, met passie, durf en creativiteit. In welke tijd ook. Niet weer die zelfde Wolford panty of Smeg koelkast, maar prettige verrassende highlights. Wordt er nog steeds geld verdiend, blijft actie positief geladen en maakt de klant blij. En de klant heeft altijd gelijk, blijkt maar weer eens.

Destijds toonde de Bijenkorf directie visie en moed deze campagne te starten, laat de huidige directie datzelfde doen met het afschaffen, RIP.

Destijds een nieuwe aanpak advertising rubriekspagina's. Maandag, dinsdag en woensdag teasers met ingepakte aanbiedingen In winkel werd hetzelfde gedaan, rekken/vakken met ingepakte goederen. Boodschap: Donderdag onthulling.

De gevels van de warenhuizen werden zo goed/geloofwaardig, grafisch' ingepakt, pre photoshop dat mensen op donderdagochtend op de Dam stonden te wachten voor de onthulling.

Verkeerschaos in het centrum volgde en follow-up advertentie. (Helaas is de excuses advertentie verloren geraakt)




Queen of Retail, Eugenie Bürer is creatief marketingexpert in de mode, sport en retail. In het verleden heeft zij o.m. gewerkt met Nike, de Bijenkorf, Hema, Mexx en V&D. Iedere maand beschrijft en fotografeert zij voor FashionUnited bijzondere (internationale) retailformules en -trends.