Saint Tropez: een Deens succesnummer

Het 24 jaar oude label Saint Tropez drukt steeds meer

zijn stempel op de Nederlandse modemarkt. In twee jaar tijd openden drie monobrand winkels en in 2010 zullen daar vijf aan toe worden gevoegd. Ook België zal volgen. Een profiel.

De verzorgingsgebieden van deze middelgrote steden zijn groot, waardoor sneller winst kan worden gemaakt

Degelijkheid en een duidelijke strategie. Dat zijn de peilers van het label Saint Tropez, dat – anders dan de naam doet vermoeden – uit Scandinavië afkomstig is; het is Deens, net als veel andere hotte merken. Zie daar ook de oorsprong van de kenmerken van het label; Scandinavië staat bekend om degelijkheid en duidelijkheid. Aangevuld met de grote ambitie die Saint Tropez heeft, een reden om het succesvolle label eens onder de loep te nemen.

Saint Tropez werd opgericht in 1986. Waarna het in 2002 werd overgenomen door ICCompanys, waar ook labels als InWear, By Malene Birger, Cottonfield, Soaked in Luxury en Designers Remix Collection deel van uitmaken. Het hoofdkantoor van Saint Tropez in het plaatsje Hellebaek, iets ten noorden van Kopenhagen, ligt dan weliswaar 2000 kilometer van de Zuid-Franse kustplaats vandaan, maar het is de zee die de twee plaatsen bindt en het label zijn naam gaf. In de zeelucht, met het geluid van de golven op de achtergrond, werken de mensen van Saint Tropez aan het damesmerk. De kust en de seizoenen zijn de inspiratiebronnen voor de collecties. Buiten de muren van het kantoor, een gerestaureerde kledingfabriek uit de tijd van de Industriële Revolutie, mag het dan rustig zijn, binnen maakt een druk team van verkopers, designers en anderszins betrokkenen het mogelijk om constant in contact te staan met de dynamische wereld die de retailmarkt is. Van de 55 werknemers zijn er twee non-stop bezig met de Nederlandse markt. In het verkoopkantoor in Almere werken nog eens drie mensen voor de Benelux.

Het bedrijf groeit snel. De droom die Sales Manager Benelux Manon Bakker had, toen zij vijf jaar geleden bij het bedrijf kwam werken, lijkt uit te komen: “Ik had een plan ingediend voor een retailketen van het label in de Benelux. Naar aanleiding van dat idee werd er in Denemarken een retailmanager aangenomen en zijn we begonnen met de eerste winkel.” In 2008 meldde zich een al bestaande klant uit Haarlem die graag een monobrand winkel wilde openen. “Het was een testcase, maar werd een enorm succes,” vertelt Bakker. Vrij snel daarna opende een Saint Tropez-winkel in Amersfoort, tevens in samenwerking met een bekende van ICCompanys. En in november 2009 ging de derde winkel open: In Zwolle dit keer. “De verzorgingsgebieden van deze middelgrote steden zijn groot, waardoor sneller winst kan worden gemaakt,” legt Bakker de keuze van deze locaties uit. En dat is niet het enige voordeel: “Ook de huren zijn laag.” Toch is onlangs een winkel in Rotterdam geopend en zullen in 2010 openingen in vier andere grote steden volgen. De hoop is dit jaar ook gevestigd op België: Omdat de Belgische markt hard groeit, zal daar nog dit jaar een saleskantoor opengaan. Met een eigen showroom en enkele sales executives, verantwoordelijk voor de acquisitie van nieuw te openen monobrand winkels aldaar.

Wat verklaart het succes van dit merk dat zich profileert als ‘vrouwelijk met een extraatje’? Ten eerste is er die strategie. Bakker: “In de mooiste boetieks is Saint Tropez het goedkoopste label. Klanten die hoge prijzen gewend zijn, zijn dan verrast over onze prijs.” Dat dat werkt blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat de samenwerking met De Bijenkorf heel succesvol verloopt. Ook andere warenhuizen, zoals het Spaanse ‘Il cortes Ingles’ en het Zweedse Ahlens verkopen Saint Tropez goed. Maar zo’n strategie alleen is natuurlijk niet genoeg; er komt meer bij kijken. Zo moeten de ontwerpen wel voldoen aan de wens van de klant. Op het gebied van materialen en prijzen is er voor ieder wat wils: “Er zit een behoorlijke opbouw in de collecties,” zegt Bakker. “Je kunt een legging van PVC kopen, maar ook een van echt leer. Het idee is continu trends te verkopen voor de juiste prijs. Qua prijs/kwaliteit klopt het.” Maar een leuk jurkje verkopen is één ding, het behalen van een bepaald kwaliteitsniveau is ook belangrijk. Zowel voor de ondernemer, die er zo weinig werk aan heeft, als voor de klant, die tevreden terugkomt. Mandy Laird, eigenaresse van ‘Fashion Flairs’ op de hoek van de Wolvenstraat en de Prinsengracht in Amsterdam, beaamt dat. “Je kunt het wel verkopen, maar als ik alles terugkrijg houdt het op.” Laird, die Saint Tropez in eerste instantie is gaan verkopen vanwege het feit dat de doelgroep zo breed is, krijgt vaak van klanten te horen dat ze tevreden zijn over Saint Tropez. ‘De tuniek blíjft mooi,’ zeggen ze dan. Zie daar: de degelijkheid.

Behalve die kwaliteit zijn er nog vele andere voordelen voor de ondernemer. Zo is er de snelle schakeling; Omdat Saint Tropez korte lijnen heeft, ligt een ontwerp acht weken na de schets in de winkel. Dat wat in januari wordt ingekocht wordt in februari al geleverd. De ondernemer kan zo inspringen op de vraag van de klant. En een goedlopend item kan doorbesteld worden tot het op is. Bij het bestellen kunnen winkeliers gebruik maken van een webshop en hebben ze de items drie tot vijf dagen later in huis. Overigens worden de acht (vier kleine en vier grote) collecties sowieso gespreid geleverd. Bakker: “Elke dag gaan er items op de bus. Dus de winkelier heeft vaak nieuwe spullen in de winkel.” Laird merkt inderdaad dat klanten het leuk vinden dat er elke week wel iets binnenkomt. “En,” zegt ze, “het is heel up-to-date. Voor mensen die mode belangrijk vinden is het ook mooi. Ze zijn zelfs vaak trendsetter.”

Wilma van ’t Hooge, die onlangs de winkel in Zwolle opende, is het daar roerend mee eens. “Ze zijn er snel bij. Dat is heel knap.” Van ’t Hooge vond het niet eng om in deze tijd een Saint Tropez-winkel te openen. “Ik verkoop het al zeven jaar in mijn andere winkel en het gaat gewoon heel goed. Ik heb een voordelig pand kunnen huren en dacht: ‘Ik moet nu handelen’. Het is een uitdaging, maar eigenlijk heb ik niets te verliezen.” De feedback is tot nu toe heel positief. “Als ik in de Saint Tropez-winkel sta hoor ik mensen zeggen dat ze het een aanwinst vinden voor de stad.” Ook goed vindt Van ’t Hooge het dat je je eigen draai kan geven aan de winkel. Dat past bij de policy van Saint Tropez nooit een winkel voor honderd procent met het eigen merk te vullen. De inboedel van een winkel bestaat voor zeventig procent uit Saint Tropez; dertig procent is vrij om door de ondernemer zelf in te vullen. Sales Manager Bakker: “Wij geloven dat er flexibiliteit moet zijn om andere merken erbij in te kopen. Je kunt wel eens een trend missen, toch?” Wat daar echter tegenover staat is dat Saint Tropez de traditie heeft orders per ‘assortiment’ te verkopen. Dat betekent dat er per artikel een vast aantal is dat ingekocht wordt, ingedeeld in diverse kleuren en maten. Niet één ander label dat zij verkopen doet het, maar zowel Laird als Van ’t Hooge vindt het niet vervelend. “Je krijgt verschillende kleuren, zodat er keuze is voor de klant,” zegt Laird. Begrijpelijk vindt ze het ook wel vanwege de marge, die is 2.8. “Je verdient er goed op.”

Het legt het bedrijf allemaal geen windeieren. Nederland is qua omzet het vier na grootste land – na Denemarken, Noorwegen en Zweden. De jaaromzet voor 2009 van Saint Tropez zal rond de veertig miljoen euro zijn. Dat is een groei van dertig procent ten opzichte van 2008. Op dit moment telt het label internationaal zestien eigen winkels en meer dan achthonderd verkooppunten. De focus voor 2010 ligt op groeien binnen Europa. Voor wat betreft de Benelux lijkt dat binnen afzienbare tijd te lukken. En dan is er nog die grote ambitie; een wereldwijde retailketen worden.

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad maart 2010.