Samen in de kast duiken - Trend Personal shoppers

Persoonlijk stijladvies is voor celebrities, socialites uit Amsterdam

Zuid Amsterdam Zuid of andere welgestelde consumenten. Toch nemen steeds meer retailers zoals H&M en Jansen-Noy personal shoppers in dienst waarmee ze klanten uit een stijlcrisis trekken. Harold Sanches, adviseur over winkelbeleving: “Consumenten voelen zich zo minder een ‘nummer’.”

‘Ik trek klanten graag uit hun comfort zone’

Die oversized roze angora trui gaat echt weer uit. En van die roze blazer word ik ook niet gelukkig. Verder lacht het bomvolle kledingrek, dat Salvatore Picciuca speciaal voor mij heeft samengesteld uit het assortiment van de H&M op de Dam in Amsterdam, me hebberig toe. Die zwarte broek bijvoorbeeld, die het midden houdt tussen een chino en pantalon. En een cremekleurige katoenen trui met tule aan de onderkant. Picciuca: “Het is een kwestie van goed luisteren. Maar ik trek mensen ook graag uit hun comfort zone.”

Sinds augustus 2010 is Salvatore Picciuca coördinator van de style advisor service bij H&M. Een idee van hem zelf. De dienst wordt alleen aangeboden in Nederland; inmiddels in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. H&M onderzoekt verdere uitbreiding. Picciuca is bezig een team met stijladviseurs op te leiden, die zich naast hun baan als visual merchandiser kunnen specialiseren in het samenstellen van de ideale garderobe voor de H&M-klant. In de flagshipstore op de Dam in Amsterdam neemt Picciuca bijna drie uur de tijd. Nadat hij heeft gevraagd wat ik zoek, wat er al in mijn kast hangt en wat mijn maten zijn, en ik heb geklaagd dat broeken me altijd te wijd zitten op de heupen, roetsjt hij een dik half uur met een kledingrek door de winkel op zoek naar outfits. “Ik kijk vooral hoe iemand overkomt,” zegt Picciuca als hij terugkomt met een volgehangen kledingrek. Omdat ik niet dol ben op prints gaan we spelen met silhouetten. “Bijvoobeeld een oversized trui met een ultra skinny jeans en hoge hakken.”

Stijlcrisis
Steeds meer modebedrijven lijken de service van een persoonlijk kledingadvies aan te bieden. H&M, de Bijenkorf, Banana Republic, We Fashion en Oger Donna. Maar ook zelfstandig ondernemers als Fabert de Wit in Hellevoetsluis, Shppr in Rotterdam en ID in Haarlem. Voor consumenten met een stijlcrisis, met weinig tijd, of juist om een gevoel van luxe over te brengen. De Britse warenhuisketen Debenhams lanceerde eind november zelfs een personal shopping service voor blinde en slechtziende klanten. Debenhams commercieel manager Soleta Oliver: “De dienst moet winkelen voor alle klanten een toegankelijke en plezierige ervaring maken.”

‘Als consumenten besluiten niets te kopen, ga ik niet aandringen’

Imagostyliste Stephanie Hartman opende in augustus 2009 haar eigen ‘mini fashion warenhuisje’, ID in Haarlem. Het aanbod in de boetiek is een mix van nieuwe merken als Mödstrom en SamsoeSamsoe en vintage, uitgestald in een huiskamerachtige sfeer. Onlangs startte ze met het aanbieden van personal shopping diensten. De service valt onder een nieuw bedrijf - Vlinder & Wolf Styling, gevestigd naast de winkel in de Haarlemse Schagchelstraat - dat trendlezingen en stylingworkshops biedt. Hartman: “We vragen eerst of de klant een beoordeling van de bestaande garderobe wil of bepaalde items nodig heeft. Het kan zijn dat wij op pad gaan voor de klant, of samen met hem of haar. We vragen daarvoor een uurtarief en realistisch budget om kleding voor de persoon aan te kunnen schaffen. In de winkel krijgen consumenten natuurlijk wel gewoon gratis en vrijblijvend advies.”

Weidewinkel Jansen-Noy biedt de personal shopping service wel als gratis en vrijblijvende dienst. Gemiddeld heeft Jansen-Noy één afspraak per dag voor de service. Het begin van het seizoen kent een duidelijke piek, daarna loopt het weer wat af. “Het is eigenlijk zo gegroeid. Klanten vroegen of hun vaste verkoper niet eens thuis bij ze in de kast kon duiken,” peinst Fieke Jansen van het winkelcomplex in Sevenum. Belangrijkste voordeel voor consumenten is volgens Jansen dat klanten zeker weten dat ze één op één geholpen worden en dat een verkoper tijd heeft om uitgebreid advies te geven. “De service is tot stand gekomen vanuit een al bestaande sterke klantenbinding en draagt hier ook positief aan bij.”

Harold Sanches denkt dat ook, dat het aanbieden van een personal shop-service de klantenbinding kan bevorderen. Bij het bedrijf Performance Solutions houdt Sanches zich onder andere bezig met winkelbeleving. Sanches kreeg zelf laatst in een taxirit een kopje koffie en een krant aangeboden. Dat is volgens hem ‘beleving’. Net als meelopen naar de auto als de klant zware tassen heeft, een persoonlijk kaartje sturen met een verjaardag of een bon geven voor gratis reparatie van schoenen. “Het aanbieden van personal shopping-diensten lijkt me een mooie manier om klanten te binden. Consumenten voelen zich in grote winkels zo minder een ‘nummer’. Het contact is heel persoonlijk en klanten krijgen ook nog tips over maten, kleur en de komende trends.” Hij denkt wel dat vooral grotere winkels profijt zullen hebben van zo’n dienst. “Hoe kleiner de winkel hoe persoonlijker het contact natuurlijk al is en hoe meer advies klanten zullen krijgen.”

Salvatore Picciuca is het daarmee eens. “H&M is een selfservice winkel. Met de style advisor dienst hopen we een betere klantenservice te bieden, de ultieme shopping experience. Ik zie nu al dat klanten terugkomen.” Ook Stephanie Hartman van ID stemt in met de visie van Sanches. “In een warenhuis kan een personal shopper een uitkomst zijn. Of bijvoorbeeld bij de Topshop-winkel in Londen, omdat je in de immense winkel het overzicht verliest. Mijn winkel is veel kleiner en ik heb direct persoonlijk contact met de klant die binnenkomt.” Dat ziet ze niet als een belemmering om stijltips aan te bieden. “Klanten blijven terugkomen als je goed advies geeft en eerlijk bent. Laatst kwam er een heel stoere vrouw in de winkel, ze wilde helemaal door ons aangekleed worden en graag vrouwelijkere outfits in haar garderobe. Later kwam ze terug met twee paar schoenen, uit een andere winkel. Ze had haar tas en portemonnee daar achtergelaten als onderpand, en vroeg ons welke ze moest nemen. Daar krijg ik zo’n fijn gevoel van.”

Prettig
Eerlijk zijn en een oprechte mening geven over de mode-items die gepast worden, is volgens Hartman cruciaal bij het aanbieden van personal shoppers. Zelf ben ik vooral huiverig dat een stijladviseur in dienst van een winkel een over-enthousiaste verkoper is. Salvatore Picciuca bijvoorbeeld vraagt drie keer wat ik doe met Kerst als hij wijst op een cocktailjurk met rugdecolleté. Maar als ik het aantrek en me ongemakkelijk voel, zegt hij: “Tja, daarin ga je inderdaad niet naar de supermarkt.” En als ik zeg dat ik open schoenen te koud vind voor de winter, is dat ook geen probleem. Picciuca: “Het allerbelangrijkste is dat de kleding goed zit en iemand zich prettig voelt. Het leukste van mijn baan is mensen te zien genieten van nieuwe combinaties en kledingstukken, als ze glunderend de deur uitgaan. Maar als ze besluiten niets te kopen, ga ik niet aandringen.”

Ten einde verwarring rond de functie van personal shopper te voorkomen, is het volgens ‘belevenings-deskundige’ Sanches zaak om als bedrijf een duidelijke definitie te hebben van wat zo’n adviseur is of doet. Zo wil H&M vooral visual merchandisers verder opleiden tot style advisor. Die hebben al gevoel voor styling, ook al kleden ze dan voornamelijk paspoppen aan. Hoofd-style advisor Picciuca: “Je moet wel geduldig zijn en het leuk vinden om mensen advies te geven.” Stephanie Hartman is van huis uit imagostylist. “Kledingadvies geven was al een van de werkzaamheden van een imagostylist, naast uiterlijke verzorging, gedrag en communicatie.” En bij Jansen-Noy maken personal shoppers deel uit van het reguliere verkoopteam. “Wel zijn de adviseurs verkoopmedewerkers met veel ervaring die al de nodige stylingtrainingen hebben doorlopen.”

Meer winkels die een stijladviseur in de arm willen nemen? “Ik ben een voorstander,” zegt Sanches, die nauwelijks negatieve kanten van de service kan bedenken. “Misschien alleen dat klanten schroom voelen, omdat ze denken dat ze zelf geen outfit kunnen samenstellen.” Ook weidewinkel Jansen-Noy is voor. Fieke Jansen: “Goede zaak. Vooral in de tijd van online shoppen moet de consument zich bewust worden van voordelen van de stenen winkel, waar je welkom bent, persoonlijk, deskundig en aardig geadviseerd wordt en geïnspireerd raakt om iets nieuws te proberen.”

Dit artikel is gepubliceerd in FashionUnited vakblad nummer 1 van 2012